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从汶川到芦山:企业应急管理“成长”迅速

2013年04月27日 10:25
来源:中国经营报 作者:王永强

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编者按/ 四川,又一次经历地动山摇。这一刻,13亿中国人的心揪了起来,祈祷芦山平安;这一刻,数万家中国企业行动起来,捐钱捐物,出资出力,为芦山尽一份绵薄之力。

5年前汶川地震之后,不少企业与四川地区建立了共建援助项目;5年来,很多企业与这些共建项目联系未断。当灾害再一次降临,考验的是5年来企业灾害应急管理的快速响应力。汶川地震后,给企业的应急管理体系留下了哪些经验?企业如何在芦山地震中实践并有效改善?如何协助专业救援机构有效开展救援工作?企业社会责任在这类焦点事件中如何有效尽责科学传播?请看本组专题。

4月20日,一个周六的早上,金锣集团熟制品营销系统公关总监罗成不到8点就来到了朝阳区针织路,他要在这里等待一批媒体记者——根据既定安排,罗成组织大家去怀柔爬山、采摘,大巴车8:30发车。

职业习惯让他打开手机,8:02四川雅安发生7级地震的消息,让他的心里咯噔一下。

罗成马上向金锣集团总裁助理张新坡汇报,张则立刻联系了金锣集团总裁郭维世,9时许,郭维世授权张新坡和金锣集团副总裁樊红旺启动应急机制。约10点半,樊红旺指示距离灾区最近的金锣集团眉山分厂,全力生产尽可能多的高品质产品——金锣集团首批将捐赠10吨火腿肠(约20万支)。

天灾面前,类似金锣集团这样快速反应的中国企业,绝非一家。三一重工(600031.SH)总裁向文波微博透露,9:20,三一重机四川公司总经理程吉军已带领三一第一支救援队赶往灾区。

类似的事例不胜枚举。在经历了2008年汶川地震的忙乱和无序后,面对突发事件,中国公司的应急管理“成长”迅速、进步明显。

制度保障

每家负责任的中国企业如何根据具体情况履行CSR,不仅要遵守企业内部制度,还要兼顾同规模企业的行为,及时考虑应对方案公布后的公众反馈效果预估。

与芦山地震中国企业的成熟应对相比,2008年汶川地震引发最大争议的无疑是万科董事长王石的“捐款门”。

2008年5月12日,汶川地震当日,国内房地产龙头企业万科集团捐款200万元。这样的额度相较于动辄数千万乃至上亿元的捐款,难免被网民质疑万科的“小气”——“200万不足净利润的万分之四”。

面对公众质疑,王石3天后的博客回应更凸显了“实话”在大众情绪应对上的“硬伤”。2008年5月15日,王石称200万元是万科董事会的授权,且“中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不能成为负担”。

王石的话并没有错,但在当年的特大震灾面前,这样的“解释”反而激发更多国民对王石和万科的负面评价。王石和万科的品牌形象一度跌至谷底。

意识到问题严重性的万科,随后在2008年5月21日发布公告称,董事会决议将投入不多于1亿元参与四川灾区重建,并选绵竹市遵道镇为试点。

显然,万科当年应对突发事件的制度“规矩有余”而“灵活不足”。毕竟,汶川地震灾情远超出一般突发事件,每家负责任的中国企业如何根据具体情况履行CSR(企业社会责任),不仅要遵守企业内部制度,还要兼顾同规模企业的行为,及时考虑应对方案公布后的公众反馈效果预估。

在这一点上,当年的王石和万科因为没有经验而成为了“靶子”。

而金锣集团仅樊红旺和张新坡的主要会议就“拍板”了应急预案,根本原因在于其应对突发事件的组织保障:一方面,金锣集团设有内部危机管理委员会;另一方面,总裁办作为金锣危机管理的常设机构,张新坡身为总裁助理还分管公关,而樊红旺主管运营、生产,因此,即便西南并非金锣集团的销售重镇,眉山工厂的产能也相对有限,但在事件报备后成立领导小组,指令眉山组织特别行动队,尽快生产、筹备物资,并与当地红十字会取得联系,应对相当有序。

与快消企业因需而动的“快”和“灵”不同,工程机械由于在抗震救灾过程中的独特重要作用,所以,表面上看起来行动迟缓的“大块头”面对重大灾难时,企业的实际决策反应时间完全不输于快消企业。

如前所述,除了第一批救援队迅速赶往现场外,三一重工随后陆续派出其余4批救援队,四川周边的重庆、西安等公司均有设备或人员赶往雅安。

这样的反应速度除了行业原因外,更重要的动因是三一集团的内部激励制度。

以汶川地震为例,2008年11月,三一集团曾下发内部表彰决定,对于荣获“三一集团抗震救灾特等功”的4位员工奖励现金10万元,行政级别或工资相应上调;其余如一等功、二等功、三等功及感谢奖获奖者亦物质、表扬“双丰收”。而且,三一集团还承诺,在将来公司销售突破1000亿元时,仍在公司工作或非自身原因离开公司的特等功、一等功获得者每人将追加100万元、30万元奖励。

将员工行为与企业品牌、业绩发展通过突发事件应对的短期和长久利害关系紧密结合在一起,正是三一集团快速反应的关键秘诀。

量力而行

金额只是一种姿态,最重要的不是现在都呼吁捐钱,要观察整个事态进展,更加长期地对救援进行支援。

与汶川地震时的表现相比,王石显然吸取了教训。

4月20日,2013中国绿公司年会开幕式前,联想控股董事长柳传志携手王石等人登台,发起号召为芦山地震奉献爱心。

王石受柳传志、李连杰、经济学家周其仁等人委托,呼吁公众不要因为一些事件,就否决扶贫会、红十字会等。王石转达李连杰的态度称:“没有红十字会,就没有壹基金。”

而在灾后72小时的黄金救援期,王石提醒公众,要吸取汶川地震的经验教训,“现在个人和个别组织不要往震区拥,那样交通会拥堵,第一线要靠部队和政府部门的专业队伍。”同时,中国企业家阿拉善协会、万科公益基金、腾讯阿里巴巴等机构组织分别承诺捐款。

王石甚至看得更长远,他说:“金额只是我们的一种姿态,最重要的不是现在都呼吁捐钱,我们要观察整个事态进展,思考如何救援;所以现在要更加冷静,更加长期地对救援进行支援。”

这样的表态妥当而正向。与此同时,各企业的捐赠统计数据也清楚地表明了各自的冷静和成熟。

三大手机巨头中,汶川地震时,三星、苹果、诺基亚捐款分别为3400万元、50万元、5000万元。彼时,诺基亚尚贵为全球“手机一哥”,但因为5年来智能手机的风起云涌,诺基亚当下正忙于转型,略显落魄。也因此,芦山地震中,三星、苹果和诺基亚的捐赠分别为6000万元+后续内部员工捐赠、5000万元+部分全新设备、100万元。

但网络舆论并未对诺基亚的“小气”给出负面评价。相反,企业亏损依然尽心,诺基亚甚至颇得“诺迷”的拥戴,纷纷追忆其强盛时光。至于三星的捐赠,不仅是截至目前最大的数额,而且,考虑到芦山震情弱于汶川反而增加捐款的行为,无疑充分凸显了其在当下市场竞争态势上领先苹果的统筹与权衡。

营销尺度

不做主动传播、适度进行媒体沟通和排查、多利用官方微博账号进行消息通报,成为多数企业芦山震灾面前的成熟传播策略。

确实,芦山震后,无论政府、媒体、NGO,还是企业,都表现出难得的理性:第一时间大家都在呼吁救人,并尽量将震后救援的黄金72小时留给专业援助组织。诸如三一派遣救援队、金锣首先捐赠食品物资,都是彼时最需。

但如果既非工程机械也非食品、饮料企业,该如何第一时间表达态度?

“我的客户是一家光伏企业,第一时间就确定了500万元捐款及款外的援助物资。对于当下并不景气的光伏业来说,500万元数字说大不大,但说小也不小,企业说还是不说,一度非常纠结。”一不愿具名的某公关公司媒体总监说,“最终,看到很多捐款1000万元的企业都比较低调,公司也决定不对外发布消息,免得好事变坏事,被公众认为是借机营销。”

该总监的顾虑确实是当下企业营销的难题,君不见,羽毛球明星林丹代表某食用油品牌前往雅安,就在微博上引起广泛争议——黄金救援期内,品牌营销味太浓,一定会遭遇公众质疑。

“我们也有顾虑,大灾大难面前,商业宣传不好,但企业公民行为确实也有示范作用。所以,最终权衡下,公司就芦山捐赠定调考虑了三个原则。”张新坡说,第一,重在行动,但全程要适度记录素材;第二,不使用传统媒体进行主动传播,只是通过官方微博发布一些动态消息;第三,媒体有采访需求,重在讲观点、评价而非“表功”。

整体上,不做主动传播、适度进行媒体沟通和排查、多利用官方微博账号进行消息通报,成为多数企业芦山震灾面前的成熟传播策略。

截至《中国经营报》记者发稿日,上述提及企业的捐赠物品已通过各种方式送达地震灾区,捐款企业则是通过银行转账方式将善款捐到红十字会、壹基金等公益组织中,而据记者了解,此时企业诈捐的可能性非常之小,在微博、微信等新媒体盛行时代,一旦被网民发现有“诈捐”问题,将是对企业品牌形象极大的伤害,得不偿失。

[责任编辑:changli] 标签:汶川 芦山 重构 
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