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宋亮:乳品消费进入调整期

2011年09月09日 20:50
来源:凤凰网财经 作者:宋亮

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宋亮 中商流通生产力促进中心

三聚氰胺事件后,中国乳业进入调整时期,也是新市场环境培育时期:乳品消费总体趋缓;食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍;企业加快向上游奶源建设延伸;乳品加工业集中度进一步提高,借助融资进行并购整合;乳品产品加快推陈出新。未来几年,乳品消费增长仍将比较缓慢,整个产业将加快整合,企业融资并购将更加频繁。伴随行业环境改善,产业逐步实现由粗放式向集约化发展转变。中小城市及乡镇村居民将是未来中国乳品消费快速增长的生力军。

过去10多年间,随着经济改革推进及乳品加工产业不断发展,我国城乡乳品消费都有不同程度增长。但受城乡经济“二元”结构影响,我国城镇与农村乳品消费差距很大,城市消费增长较快,并带动中国乳业经历飞速发展“黄金十年”,农村消费水平低,消费品种单一。2003年起,城市居民乳品消费增长趋缓,而农村消费水平仍然偏低,城乡消费差距进一步拉大,使得随后几年中国乳品消费进入低速增长阶段。三聚氰胺事件及金融危机爆发后,乳制品消费量有所下降,并呈恢复增长态势。

与此同时,乳业环境出现新变化:乳品安全问题频繁发生,迫使政府出台更为严格的安全措施;加工产业开始转型升级,一方面,随着成本上涨及市场竞争更加激烈,大批中小企业倒闭,行业集中度进一步提高,一方面,企业更加注重安全问题,并通过生产方式升级来实现乳品安全生产,同时降低成本;居民乳品消费安全观念增强,注重食品绿色、营养的同时更加关注消费安全,中国乳品消费进入调整期。

消费者对乳品质量关注度提高

乳品消费增长速度趋缓受三聚氰胺等食品安全问题影响,乳品总消费量增长缓慢。统计数据显示,2009年国内乳制品消费总量为2097.4万吨(折原奶),比2008年下降1.4%,回到2005年同期水平。2010年,由于国内发生三聚氰胺等多起乳品安全事件,同时原奶、食糖等原料价格上涨,年底乳品平均销售价格比年初上涨超过1成。

奶粉消费平稳,液态奶消费增速下降奶粉方面,2003年以后消费增速为负,消费量相对平稳,三聚氰胺等食品安全事件造成销量略有下滑,2009年,城镇居民人均奶粉消费量0.48千克,比2008年下降15.8%。鲜奶方面,随着市场日趋饱和,2002年后鲜奶消费增速呈下降趋势。尽管随后中高档液态奶发展很快,但由于总量相对较小,对总消费拉动作用不明显。2009年城市人均鲜奶消费量14.91千克,比2008年下降1.8%。酸奶方面,2003年前,国内居民酸奶消费一直保持高速增长,2003年后,消费增速开始下降,年均下降10个百分点,2007年城镇居民酸奶消费增长速度为负,表明消费量开始下降。经历2008年三聚事件后,随着中高端酸奶市场日益成熟及酸奶产品更新速度加快,酸奶消费量再次反弹,2009年城镇居民人均酸奶消费量为3.88千克,比2008年上涨9.6%。

农村乳品消费增长速度快于城市城乡居民乳制品消费增长最快阶段有所不同。具体来看,1998年至2003年是城镇居民乳品消费水平增长最快阶段,人均消费由8.93千克提高到25.07千克,年递增率高达14%。而农村居民乳品消费增长最快的阶段是在2003年至2007年,年均增长28.8%。整体来看,1995年至2006年农村居民乳品消费量年递增率为21.29%,比城镇居民年增长12.02%高出9.27个百分点,但由于绝对数量偏低,农村居民乳品消费量仅为城镇居民的38.61%。

居民品牌消费安全意识增强据中国消费者报对360位消费者调查显示,2009年,有72.4%认为“产品质量安全不能保证”,63.3%认为“虚假宣传,违规促销”,有50.5%认为“营养成分含量不属实”,而反映“价格越来越高”的比例不到4成,仅排在第四。从调查结果来看,居民对产品质量、营养成分等问题越来越关注,对价格关注程度下降。这表明,居民对乳品质量、添加成分构成更为关注,如果出现食品安全问题,消费量将大幅下降。价格方面,消费弹性在减小,特别是婴幼儿奶粉方面,价格越贵,居民购买量反而增大,表明对于婴幼儿奶粉这类特殊产品,价格影响远不如质量影响大。

与奶业发达国家相比乳品消费量处于较低水平尽管经历十几年的快速发展,但与其他国家相比,我国人均乳品消费量仍然偏低。根据联合国粮农组织统计数据,2005年,世界各国人均乳品消费量约为100千克,发达国家人均乳品消费量约为300千克,发展中国家人均乳品消费量约为50千克,在亚洲,除中国以外,人均乳品消费量也超过40千克。根据2009年我国人均乳品消费水平计算,仅为世界平均水平的1/4,发达国家的1/12,亚洲平均水平的1/2。以消费习惯与我国相似的日本为例,2005年中国居民液态奶、奶油、干酪、奶粉的消费量分别仅为日本的22.86%,4.29%,0.80%和65.65%,其中干酪的消费量不足日本的1%。由于我国人均消费量仍处在较低发展水平,未来居民乳品消费仍有很大增长空间。

软环境变化推动消费稳步增长

过去几年,食品安全问题频发与乳业健康发展之间的矛盾已经到了不可调和的地步,引起政府、企业、消费者三方全面思考。对于政府而言,思考如何加快乳业“软环境”建设,加强对乳业各环节监管,从根本上解决乳品安全问题;对于企业而言,如何转变生产方式,实现产业升级,并借助产业升级解决乳品安全问题;对于消费者而言,在满足不断增长的需求的同时更加注重消费的安全、健康。在乳品消费调整阶段,上述因素新变化对将为未来乳品消费稳步增长奠定基础。

产业结构全面升级三聚氰胺事件后,整个乳业产业发生显著变化。首先,奶源上,企业加快自建奶源布局,同时,新型奶农合作社养殖模式开始全面发展,目前,各类养殖小区、企业自建、合作社等形成的规模化养殖比例已经占到总养殖的50%左右;其次,现代化销售渠道加快替代传统销售渠道,超市等现代化业态开始进入乡、镇、农村地区;产业发展规划上,企业提出“绿色产业链”,推动乳业的绿色、循环发展。

消费观念不断提高需求呈现多样化与以往不同的是,居民已经从“喝上奶”,上升到“喝好奶、喝安全奶”消费阶段。据多个研究机构调查显示,三聚氰胺事件后,我国居民对乳品品质和安全最为关注,安全系数高、品质好将会赢得消费者信赖。此外,伴随消费观念升级,消费群体需求呈现多元化,乳品将更进一步细分。这两年,乳品更新换代速度正在加快,消费群体得到进一步细分。当前,市场上发展前景较好的包括液态奶中儿童奶、奶粉中婴幼儿和中老年奶粉、酸奶中具有特色的酸奶,如老酸奶。因此,需求多元化及消费群体市场的细分,将成为产品更新换代发展动力。

农村消费市场开始放大这几年,中央“三农”政策初现成效,农村收入稳步提高,随着中央促消费刺激政策推动,农村居民消费增长速度正在加快,与城市间的差距不断缩短。

根据“十二五”规划,政府将继续加大对农村居民养老、医疗等保障制度的转移支付。随着收入水平提高及农村消费市场日趋成熟,未来农村乳品消费量将大幅增长。

治理食品安全政策成效显著近几年,政府对关于食品成分、安全标准及相关法律法规进一步完善;逐步建立产品溯源制、婴幼儿配方乳粉生产企业的诚信管理体系、食品安全预警机制等以加强对生产、流通各环节监管力度;通过乳品企业资格审查,大大提高行业准入门槛。随着各项安全措施的深入贯彻,未来中国乳品安全环境将大幅改善,居民消费信心将继续恢复,食品安全问题的负面影响将逐步降低。

未来乳品消费将快速增长

未来中国乳品消费仍有很大的增长空间。短期来看,产业需要一定时间发展升级;政府监管措施需要与实际市场情况磨合;消费者对乳品可靠性以及企业诚信也需要逐步认可。因此,当前调整阶段,可以说是新市场环境培育时期,这时期居民乳品消费势必增长缓慢,表现为:竞争日趋激烈,企业并购加快,行业集中度不断提高,同时产品细分市场进一步扩大,新产品推出速度加快;外资乳企将加快向国内市场渗透,并将业务范围扩展到液态奶市场;乳品涨价对消费将产生抑制作用;迫于竞争压力,企业加快拓展非传统地区及乡村市场渠道;中国乳品消费安全措施、相关法律法规将密集出台,对企业的监管也将更加严格。

但是,随着整个乳业环境好转,城乡收入差距缩小,产品市场进一步细分及居民消费认可度的提升,预计在2020年前后,中国乳品消费将再次迎来快速增长发展时期。届时,中小城市、乡镇和农村地区将成为拉动乳品消费快速增长的主要动力,一二线城市乳品消费更加体现出对品质追求。

结合具体产品来看,鲜奶市场上,消费总量与结构都有很大提高。城市里,消费增长更多体现在结构性增长,随着产品市场进一步细分,多元化产品结构将满足不同群体、不同年龄段、特殊人群等消费需要,从而提高鲜奶消费量;农村地区,目前居民乳品消费主要集中在婴幼儿奶粉上,未来随着收入水平不断提高及商品市场的日益成熟,农村鲜奶消费将极大提高,并拉动鲜奶消费总量稳步增长,城乡居民消费差距将进一步缩小。

酸奶市场上,从长期来看,中国酸奶消费增长空间仍然巨大,当前城市居民酸奶消费仅占乳品消费的15%左右,农村消费更是微乎其微,总消费量占比与欧美等国的40%(酸奶消费量占乳品消费总量的比)相差甚远。消费品种呈多元化发展趋势,普通酸奶消费增速放缓,包括具有降脂、美容、健脑等功能的中高档酸奶销量将有所增加。消费人群上,儿童、老人和中青年女性将是酸奶主要消费群体。分地区来看,未来一线城市酸奶消费增速趋缓,二三线城市消费呈结构性增加,小城市及乡镇地区居民消费增长较快,随着收入水平不断提高及零售业态进一步发展,未来农村居民将成为酸奶消费快速增长生力军。

奶粉市场上,从消费增长潜力来看,随着收入水平不断增加和销售渠道进一步拓展,农村地区奶粉消费量增长相对较快,而城市中,随着奶粉产品进一步细分,奶粉消费将呈结构性增长,但消费总量相对平稳。从消费主体结构来看,未来奶粉消费主体将呈多元化,婴幼儿奶粉消费增长平稳,包括学生、孕妇、中老年人群在内的其他细分奶粉消费将有所增加。从消费地区来看,未来一线城市奶粉消费将趋于稳定,二三线城市奶粉消费将呈现结构性增加,小城市及乡镇地区销量增长较快。

 

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[责任编辑:wangft] 标签:乳品 消费 消费量 增长 
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