从美国帕尔迪看中国地产业

2010年06月05日 04:46第一财经日报 】 【打印共有评论0

张可兴

实现对客户“从摇篮到坟墓”的终身锁定,让每个人或每个家庭都可以在11种客户细分中找到自己的位置——这就是美国最大的房地产开发商帕尔迪的客户服务理念,简单的一句话可以透露出公司的企业文化和价值观。

下面我想与大家分享一下关于帕尔迪公司发展和经营策略,看看它究竟是一家什么样的公司?我们中国的地产行业在产品质量和服务方面有哪些不足之处?

1950年帕尔迪出售的第一栋房产——五间带走廊的平房,直到现在仍很结实,也就是从那时开始,房屋质量好成了帕尔迪的“招牌”。上世纪70年代,帕尔迪公司已经成为顾客眼中“质量最好”的房屋。2000年公司总收入就达到了40亿美元,并在2001年与老年住宅开发商德尔·韦伯合并,成为了美国最大、最赚钱的房地产开发商。到2004年,公司收入达到了106.63亿美元,雇员超过11000人,市场遍及美国本土和阿根廷、墨西哥、波多黎各等地。

帕尔迪公司独特的客户理念成为了成功不可或缺的因素。它对“成功”重要性的排列是:客户-社会-企业,充分考虑客户需求,则会很好地满足社会需求,做到这两点后,企业的发展则顺理成章。

帕尔迪公司将住房购买行为总结为两大因素:客户的生命周期和客户的支付能力。以此为坐标建立了“生命周期与支付能力矩阵”,实现了对客户“从摇篮到坟墓”的终身锁定。

分析完美国帕尔迪的经营策略后,发现竟然能有房地产企业将产品和服务做到了如此深入和细致的程度,无论是作为房地产商还是购房者,不免心中都会产生震撼。本质上讲,地产行业与传统制造业无异,因为房子是面向用户的商品,土地、建材是生产所需的原材料,只不过房子的生产周期长、资金周转慢而已。既然地产企业作为比较特殊的商品制造业,其竞争力也必将体现在其提供的商品和服务上。对于房地产行业,虽然在我国发展已经近20年,但至今行业仍处于卖方市场,用户对房子的基本功能需求(居住)是最重要的,这就决定行业本身形成品牌是困难的,企业竞争优势是比较难体现的,特别是在首次置业人群中,有房子住是核心需求,面积、价格、位置是首要考虑因素,开发商的竞争力差异体现并不明显。但是,行业现阶段正处于竞争升级阶段,已有多家企业完成10个以上中心城市的全国性布局,并形成了不少优势品牌。品牌和产品竞争力的体现将逐渐加强。

我们虽然看到从销售额的角度,有多家企业已经接近甚至超过帕尔迪,但从产品和服务的角度看,我认为还相差甚远。从学习先进来说,看到优秀并不难,如何学到才是困难的,对于一个企业,利益最大化和竞争力,短期利益和长期利益本身就是有矛盾的,能够舍弃前者,追求后者是十分困难的。

在开发一般产品就能赚钱时,在多囤地就能加速发展时,让企业放弃逐利性,而去消耗成本提升内功,从提升产品质量、科技元素、低碳环保、服务体验等不能马上见效益的方面下工夫,是大多数企业不愿也不能做到的,只有那些志存高远、锐意进取,拥有先进的文化和体制基因的企业才能真正做到,而提供最具竞争力的商品(包括服务)是商业竞争领域最基本的竞争法则,将决定企业最终能走多远。

(作者为北京格雷投资管理有限公司总经理)

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作者:    编辑: lizy
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