特洛伊木马与企业创新

□杰夫

先从一个故事开始，它叫《木马屠城记》，来自古希腊神话。

传说特洛伊王子帕里斯访问希腊，诱走了王后海伦，希腊人因此远征特洛伊。围攻了9年，攻城不下，到第10年，希腊将领奥德修斯献上一计，就是把一批勇士埋伏在一匹巨大的木马腹内，放在城门外，然后佯作退兵。特洛伊人以为敌兵已退，就把木马作为战利品搬入城中。到了夜间，埋伏在木马中的勇士跳出来，打开城门，希腊将士一拥而入攻下了城池，特洛伊由此大败。

这便是“特洛伊木马”典故的由来，后人用它常常比喻在敌方营垒里埋下伏兵里应外合的活动。但是，在伯恩德·H·施米特的解读下，他看到了“木马”背后鲜为人知、富有创见的寓意。他说，特洛伊木马的启示对企业来说是非常清楚的，企业领导者在制定战略计划的时候，必须摆脱因循守旧的思维，采取真正创新的方法来制定和执行战略。

施米特是美国哥伦比亚大学商学院营销系教授，领导着全院全球品牌领导力中心，但在营销界，他不属于那种“学院派”。施米特有着丰富的实战经验和咨询经历，由他咨询并指导过的客户包括爱立信、雅诗兰黛、福特、麦肯锡、微软、摩托罗拉、路威铭轩、辉瑞、宝洁、西门子、索尼、联合利华、大众等全球知名公司。因此，他所提供的创新技巧有一定的理论根基，又不失应用性和实践性。和不少闭门造车、书斋研究得出的营销理论不同，施米特为企业制定的“木马战略”直面现实、有很强的问题意识和指导意义。

假设希腊是一家公司，特洛伊则是竞争对手。对手诱走王后海伦相当于抢占了希腊的市场份额，两家公司狭路相逢勇者胜。当然，这个“勇”是有勇有谋的勇，没有一个好的战略、战术、战机，结果只能是“态勇无胜”，就像攻城9年而不得一样。幸好有足智多谋、创意十足（按照现在的说法是“创新力”）的奥德修斯，他的不按常理出牌恰恰为希腊获得竞争优势、夺回市场份额奠定了基础。如果希腊在与特洛伊战斗的过程中，希腊方面还是走传统套路，例如城外安营扎寨、重重包围、不时偷袭，攻下特洛伊可能还远不止10年。

管理专家施米特显然从中找到了灵感，他用“木马战略”比喻企业突破性的“创新战略”，同时还要求企业家、管理者应多多地运用大思维，而非小思维思考。施米特区分了两种不同的思维给公司带来巨大差别。他写道：“大思维是一种极富创造性和远见卓识的思维，也是一种能够把极具胆识的创意付诸实践的领导风格。采取大思维的组织是根据几个具有深远影响的核心创意来构建的。小思维关注的是那些已知的、可以预验和预测的目标，而大思维则是用创新的方式迎接挑战，从崭新的角度重新进行思考，从而构建焕然一新的创意并采取切实可行的措施来解决问题。大思维不仅仅是在头脑中想想而已，还包括具体的行动措施：卓有成效地管理员工和团队、积极推动组织变革。”施米特特别提到，大思维不单单指创新，还包括采取截然不同的行动措施，像构建创意、评估创意、把创意转化成大思维战略、执行大思维、领导大思维、维护大思维等，这些都属于施米特所定义的“大思维指导下的企业创新行动”。

区别于其他有关企业创新的论述，施米特的“大思维”更具有行动指导性。施米特为他所倡导的理论旁征博引，不仅举例了像苹果、三星、IBM、星巴克这样的公司（某种意义上的当今商界创新的典范），而且还以恢宏的历史视野引用了古希腊英雄奥德修斯的丰功伟业和近代伟大音乐家马勒、现代杰出科学家爱因斯坦等人的创作发现来加以验证。在此基础上，施米特着重对如何贯彻落实创意提出了便于操作、切实有效的建议。在施米特看来，创新不是口号，它是一连串做出来的事。

而对于大思维领导者所应有的特质，施米特认为必须具备三个特征：胆识、激情和毅力。他说，构建战略性的创意，并在其他人还在固守传统之际坚定地捍卫这些创意，这需要超人的胆识；向其他人展示创新是一件激动人心的事情，这需要拥有高涨的激情；而坚持不懈地推进落实创意、绝不轻言放弃则需要顽强的毅力。在某种程度上，施米特为创新型领导力确立了新的标准和范式。