纸老虎:会员价值养大终端“老虎”

2009年06月20日 11:02中国经营报 】 【打印0位网友发表评论

在北京的书刊零售界,纸老虎有点与众不同。纸老虎的图书休闲广场业态颠覆了传统的图书销售模式,不仅卖书,还卖餐饮;不仅开辟读书区,甚至还开辟儿童乐园。

这些策略都是围绕着“会员”这个核心展开的。在传统渠道和新兴网络渠道的夹击下,纸老虎的目标是想要做一只图书终端的真正“老虎”。

当卖报刊的开始卖烤肉……

《中国经营报》记者到达位于北京金源时代购物中心的纸老虎店时,陈颖正坐在休闲区的椅子上翻看最新一期的《中国国家地理》,手边放着两张《终结者2018》的电影票。她说,和朋友一起来看电影,等电影时在这里看看书很不错。陈颖是纸老虎的三星级会员,在这里买时尚类杂志可以打折。

陈颖说,自己的会员卡是先充值后消费的,因此自己平时大部分图书和所有的杂志都是在纸老虎购买。虽然只是简单的几句闲聊,但像陈颖这样的会员的消费心理和消费模式已经解读了纸老虎的经营策略。

纸老虎创办人胡忠算是个媒体资深人士,最初从媒体出来创业是想开辟与传统渠道不同的报刊销售渠道。在台湾,是没有报刊亭的,报刊都在便利店和超市里销售。胡忠最初想在北京打造这样一条销售渠道:先是在商场、超市里租下店面专营报纸和杂志,后来变成了专营杂志。由于租金压力,再后来与商场超市进行联营分账。高峰时期,纸老虎在北京开了500多个店。

然而,台湾模式水土不服。虽然一度成为最大的书刊连锁店,但从财务角度看,纸老虎成了名副其实的“纸老虎”:大多数店入不敷出。但是在胡忠看来,这个阶段也并非一无所获,最大的收获就是使纸老虎的品牌打响了,也积累了一大批会员。虽然这时候的会员卡都是免费发给用户使用,但这批会员已经成了纸老虎稳定的客源。

2005年,纸老虎租下金源时代购物中心5000平方米的面积。当时只是看中这里租金便宜的优势,还有一点,金源店紧邻电影院,周边都是餐饮店,纸老虎可以共享这些店的客流。比如像陈颖一样的观众在买了电影票等待入场时就会到纸老虎来坐一会。

5000平方米的面积对于当时的纸老虎来说,太大了点。胡忠说,开始用2000平方米的面积做餐饮,一是为了增加一项赢利点,最重要的是给那些流连于书店的顾客一个就餐的去处。“书店+餐饮”看似混搭得有点离谱,但却带来许多增值价值。

8880元会员卡的秘密

最初,在纸老虎购买杂志就可以免费获得一张会员卡,可以享受8.8折的折扣价。在北京图书市场,持卡打折并不新鲜,在中关村图书大厦花1元钱办一张会员卡,就可以享受图书8折优惠。在卓越、当当等网络销售渠道,可以买到远低于7.5折的图书。在纸老虎的会员政策里,存入8880元成为五星级会员才能享受图书7.5折优惠。但在胡忠看来,关键并不在于折扣。

“网上有些图书的销售价格比我们的进货价都低。”胡忠认为,网络渠道为了做流量在价格上确实比线下渠道有优势。但是要想把线下渠道顾客牢牢黏住,就需要靠增值服务来提升顾客的消费体验。

与许多书店不设座位不同,纸老虎的主力店都开辟了很大的阅读区。而纸老虎也学习了麦当劳的做法,设儿童乐园,父母带孩子来,可以将孩子放在儿童乐园,由专人照看。

纸老虎针对会员的各类活动层出不穷。胡忠介绍,目前纸老虎联合《中国国家地理》邀请专家定期进行植物、昆虫等知识讲座;与《父母必读》杂志联手开办育儿教育等方面的讲座;同时还会举办一些音乐会、沙龙等活动。这些活动并没有给纸老虎带来直接收益,却牢牢地黏住顾客,有些父母甚至每周都带孩子来听讲座。

而这些讲座和会员活动的举办场所就设在第5道餐吧,这自然也为第5道餐吧带来了客流,增加了销售,可谓一举两得。

一旦顾客将偶然消费或随机消费变成了经常性消费或者是生活方式,自然愿意以一次性付款的方式获得更大的折扣和更多的增值服务。在与记者的交流中,陈颖表示,开始自己也只是纸老虎的普通会员,后来索性一次存了980元成了三星级会员。反正在纸老虎吃饭也能刷卡打折。目前纸老虎有40多万会员,其中像陈颖一样先充值后消费的会员就有8万人。充值额从480元到8880元分五个档次,这部分会员被称为贵宾会员。

陈颖告诉记者,自己也会在网络上购书,但是来纸老虎有时候并不仅仅是为了买书,可以来听听讲座,也可以在休闲区坐着随便翻翻书。肚子饿了,还可以去吃自助餐。这些体验是网络购物不能取代的。

在胡忠看来,办会员卡能增加客户的忠诚度,但是储值卡式的会员卡才是真正最忠诚也是最活跃的消费者,这部分会员是纸老虎的核心价值所在。

会员这种“优质产品”

在报社的从业经历使胡忠深谙媒体“多重售卖”的运作模式:先把报纸卖给受众,然后再把受众的注意力卖给广告商,最后利用前两次售卖的良性循环形成的媒体品牌,销售周边的产品或服务给消费者,从而实现媒体品牌的第三次售卖。

在纸老虎的销售系统里,会员不仅仅是顾客,他们也成了“产品”,对于这个产品的研究分析是纸老虎的重要工作之一。胡忠表示,纸老虎的每个会员的每笔消费都会进入其数据库系统,包括会员的消费偏好、消费金额、职业、收入等等,这些数据经过加工以后就成为产品,服务于上游供应商,比如杂志、书商等。而反过来,这些上游供应商又会给纸老虎提供一些超值的合作条件,纸老虎再让利给会员,形成了良性循环。

比如纸老虎的会员能以5折的低价订购《世界时装之苑-ELLE》、《嘉人-MarieClaire》、《心理月刊》、《安》等杂志。就是得益于和世界上最大的出版商之一法国桦榭菲力柏契出版集团的合作。胡忠介绍,有些杂志在纸老虎的渠道的销售量已经占其销售总量的30%以上。这些杂志会给纸老虎提供更多的折扣和让利,一是因为纸老虎的强大销售量,二是其会员价值。而这些折扣和让利又极大地增加了对会员的吸引力,也增加了会员的忠诚度。

胡忠希望未来纸老虎能成为一个像沃尔玛家乐福一样的强势终端,那样就能够增强对供应商的话语权,就能为会员争取更多的让利。这样的让利又会吸引更多、更加忠诚的会员。纸老虎将成为真正的终端之“老虎”。

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