2009年09月19日 01:3021世纪经济报道【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

9月4日的北京，秋雨微凉，浓雾弥漫。

一年前的同一个论坛，各方学者和企业家聚在一起，讨论的是品牌建设如何“舞在刀锋上”。过去的一年，大多数中国企业得以收获“跌宕起伏”的历练，基于此，由《21世纪经济报道》和Interbrand公司联合举办的第六届中国品牌价值管理论坛，CMO们重新聚在一起，这一次他们讨论的是“如何在破坏中创新”。

创新姑且不论，破坏确已存在。此时已有不少百年品牌在一夜之间或者倾覆，或者摇摇欲坠，通用汽车、花旗银行、AIG、雷曼兄弟等公司都在遭受各种各样的挑战。但与此同时，也有更多的机会等待着我们，尤其是在全球文化商业中变得越来越强大的中国。

就品牌的“生存现况”问题， Interbrand在过去一年当中对世界各地的各行业进行研究后，将企业所处的境遇分为4种：浩劫中的银行业及相关行业，经历漫长寒冬的汽车制造业，逆势而行的某些消费品行业，最后，也是数量最多的——处在浓雾当中的企业，他们很难看清楚该如何走出困境、走出未来。

在破坏中寻找并重构品牌的竞争力，是所有企业都无法回避的问题。创新与破坏的边界在哪里，企业如何运用创新保持竞争力的同时，又不能滥用创新导致系统性的风险？

显然，金融危机改变了消费者对品牌的看法，使品牌所赖以生存的环境也发生了极大地变化，消费者对于品牌的期待、信心与认识也发生了根本的变化，所谓的在破坏中创新，就是要真正认识原有的品牌元素中，哪些已经不再为消费者所期待，并将消费者开始关注、希望得到的品牌元素纳入品牌之中。

在此次参评的众多案例中，不同的企业用以重构品牌竞争力的方式不一而足。例如，更多的企业开始通过承担社会责任的方式来维护消费者对自己品牌的信任；一些在危机中受创严重的企业则开始尝试通过恢复性的品牌建设，重建企业在消费者心中的形象；更多的企业，则选择了用大规模的品牌回顾和重塑来代替以往的战术性打法。

无论具体方式如何，这些获奖企业都有着一个共同的特点，就是首先要以破坏者的身份行创新之事，无论是将众多子品牌归一的中联重科，或是进行“常温突围”的光明乳业……

毋庸质疑的是，如今，破旧立新，比任何时候更适合于中国的品牌管理者们。（张天阔）

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