媒体平台化

2009年11月14日 00:2021世纪经济报道 】 【打印共有评论0

魏武挥

的确,有人在区分“媒体”和“媒介”两个名词,因为他们觉得,社会化传播荡漾的那些互联网站点——比如Facebook.com,比如新浪微博——实在不像个媒体。按照媒体的学术化定义,它必须是组织内容的,但这些“web2.0”网站,似乎从来不自己制造内容。

如果说门户网站的博客频道还像个媒体的话(即使不是用户,上站也是有东西看的),那么这些对社会化依赖度更高的站点,真让有些分析者觉得棘手。以Facebook.com为标志的大多数SNS站点对于非注册用户,是紧紧关闭大门的。即使你注册了,但如果在里面不进行一些社会化的行为(比如结交好友),看到的东西也很有限。随着一个用户在SNS站点内的好友连接数越多,ta的视野也就越大。这样的网站,算什么媒体呢?

于是,他们引用“电话”这个例子,来说明媒体和媒介的区别。很显然,电话不是媒体,但似乎的确是一种沟通媒介。但媒介一定能承载社会化传播么?两个人利用一个电话在那里嘀嘀咕咕,和两个人利用新浪微博转发评论消息,能一样么?

我更愿意使用一个其实应用很久的名词:平台,来定义这些社会化站点。这种平台,它脱胎于媒体,建立在媒体之上,但做了很大的提升。

一个平台,首先必须是对技术的依赖很重:技术,是它的底层。平台肯定是建立在数字基础上的,平台的运作,技术是最基本的保证。一些关键性的技术,可以决定平台的生死,而不是内容。

第二点,平台自身并不创造内容,或者,创造很少的内容;又或者,并非仅仅是受过专业训练的人士才能在上面创造内容。这是和传统媒体很不一样的地方。平台对于内容创造者是不加甄别的,对于内容的传播,也只是少量的干预。平台自身并不鉴定内容的好坏和传播广度,这项任务,让平台上的用户自行去完成。

第三,平台内部的传播机制是混合式的,大部分情况下,只是用户与用户之间的人际传播。但这个传播流和传统意义上的人际传播所不同的是:旁人可以围观。而对于两个正在交流的人来说,也知道这一点且并不以为异(想想你打电话时突然发现有人在听时的诧异性吧)。换句话说,这是一种开放的人际传播,在特定的情况下,会上升到群体传播乃至大众传播。

最后一点,平台是半开放的。说它开放,是指它接受任何一方的内容制造或者技术参与。说它半开放,是指它最终的目标是走向一个大致意义上属于封闭的系统:当这个平台消失时,整个基于它的所有内容和技术将分崩离析。半开放的系统就是一种生态系统。

当我们在观察一个生态系统时,对其中的单个生命的生死是不能投入过多感情因素的。狮群咬死了一只可怜的山羊,那是生态系统中的极其自然的达尔文法则。平台同样如此。平台对于单个内容的创造和传播,并不是它关注的重点。它要保证的是,整个平台内部的所有内容的传播是无碍的(至于广不广,视商业需要而定)。

传统媒体今天所面临的困局并非只是广告市场份额的丢失——当然,这很致命。在广告市场份额丢失的背后,则是传统媒体向平台转型的道路显得有些蹒跚。报纸上网并不是完成平台化,它只是让这个传统媒体多了一个载体而已。在每一条新闻的下方加一个评论框是有必要的,但也不是平台化的标志:这种互动依然是线状的,而不是网状的。

平台是靠内容的数量的急剧上升而产生一些有质量的内容,所谓量变产生质变;但报纸不是。尽管报纸厚了再厚,它的内容数量也不可能达到一个平台的程度。正如我以前文章所提到的,怎样把自己认为是宝贝的东西让阅听人也觉得是个宝贝,这一点,平台处理起来的效率,远远超过媒体。

事实上,报纸今天面临的悲剧,是从人类社会有了电报之后,就“被注定了”的。

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