如何赢得客户

2009年11月14日 00:2021世纪经济报道 】 【打印共有评论0

如何在不增加成本的前提下,最大可能地满足客户需求?你所设计的组织模型,是否能够帮助你真正获得客户?

经济危机让众多企业陷入了困境,对于复苏在即的企业而言,有机增长的重要性日益突出。(有机增长Organic Growth指的是企业通过内部的改造、革新、挖潜、激励来提高竞争力,扩大市场占有率,取得可持续的增长,也就是我们常说的企业的造血功能, 而非靠“体外输血”,比如兼并重组、资本运作等)。开发新产品和服务是实现有机增长的一种途径,但是这种增长会因为竞争对手的模仿创新而难以持久。这样,反应灵敏的企业越来越注重为客户提供独一无二的个性化产品和服务,并花大力气来满足客户的独特需求。

然而,很多公司都会面临的一个问题是:如何在不增加成本的前提下,最大可能地满足客户需求?博斯公司认为,建立一个真正的以客户为中心的企业是最好的解决方案。

真正以客户为中心的企业与一般标榜“客户至上”的企业区别何在?简而言之,前者除了喊口号之外,还会脚踏实地地围绕着客户调整企业的整个运营模式,并在这一过程中兼顾两头,既考虑客户的满意度,又增加企业的自身盈利。客户为中心的企业不仅仅理解客户的价值,他们也理解客户对企业生死存亡的重要意义。在精心定义和量化了的客户细分战略之下,他们调整运营模式并重新设定业务流程,如产品研发、产生需求、生产调度、供应链等等,用最低的成本为消费者提供最大的价值。

中国企业很早之前就开始喊出“客户至上”、“客户就是上帝”的口号,但是真正能“以客户为中心”的中国企业实在是少之又少,客户中心制,实则是中国企业的一块短板。如何从产品中心制企业过渡到客户中心制企业,是中国企业亟需跨越的一个难题。(如图表一)

博斯公司通过对多家消费品和服务性公司所作的调查显示,那些成功地实现有价值用户定制化并有效传递给客户的企业,利润增长率是同行的两倍,比竞争对手利润率高出5%-10%。为了达到这一目标,企业必须说到做到,在企业内部进行大幅度的变革。只有这样,企业才能化被动为主动,从一味地推销自己的产品,转变为向客户提供真正具备价值的产品,从而真正地赢得顾客。那么如何才能成为真正的客户中心制企业?博斯公司通过对多家不同行业的公司研究发现,要成为客户中心制企业,关键在于如何平衡客户满意度和公司利润之间的关系。而要想达到这种平衡,企业必居具备以下六点制胜要点:

一、注意客户生活周期

现在很多企业在处理客户的关系时,大多数都将客户的购买行为视为零散的、没有关联的一系列交易事项,这样就有些狭隘。他们首先就忽略了客户选择他们产品或者服务的动机,因而更加不会注意他们长远的需求。如果是这样,就算你在CRM上投入得再多,也难以起到任何拉动销售的作用。真正的客户中心制企业视野要广阔得多,他们的营销已经超越了简单独立的事件性营销,而是关注于客户生活周期导致的需求变化,比如消费者结婚、买房、生孩子或者其他一些生活变化,都会导致其需求的不断变化。

一些精明的企业善于运用专门的信息技术来跟踪消费者生活周期变化,比如亚马逊网站(Amazon.Com),他们一直注重分析客户的购买行为和浏览偏好,然后向客户作专门的推荐,这就是成功的生活周期营销。

二、用解决方案吸引客户

遵循这一理念,很多公司从现货供应改为为客户订制产品或服务。这一目标是要按照客户的特殊需求为客户制定一套专门的产品方案,并附以详细的咨询和建议,为客户提供最方便、最实惠的解决方案(如图表二)。但这一做法的难点在于如何兼顾利润和消费者的满意度。

三、向客户打包你的建议

以客户为中心的企业在卖出产品或服务之前,便开始了与客户的沟通,并一直把沟通持续到客户购买和购买之后。当然,这些要在考虑控制成本的前提之下进行。

很多行业,包括金融服务业,已经开始与客户建立这种度身订造的顾问关系,但仅限于那些大客户。那些领先的银行,正在通过发展创新的“打包建议”和相应的技术,增强市场渗透力。花旗银行的Citipro财务分析工具就是个很好的例子。客户只要提供家庭财务状况,Citipro财务分析工具会为客户自动生成一个理财方案,客户经理会当场向客户征询意见和确认。这样一来,客户接受到了理财教育,花旗银行也赢得了消费者。

四、一对一的用户服务

与客户接触最多、对客户了解最深入的,往往是企业的一线员工,但是通常情况下,企业的客户管理、产品定价、营销和创新都是由高层决定,从上而下贯彻执行。

丽兹酒店采取了完全相反的顺序,他们给接触客户的一线员工作决定的权限和义务,让他们有很大的自由空间来满足和预测客户需求。酒店员工可以当场处理客户的投诉并有权在公司规章制度下对消费者的不便和损失进行适当赔偿。

当然,并不是每个与客户的互动都必须是实际发生的,这样会抬高成本。成功的公司努力为消费者提供综合的、多渠道的体验,他们将零售网点作为售后服务枢纽。一些自助服务渠道比如电话、网络能有效地应对日常服务需求,但是经验丰富的销售人员和客户代表更能处理好较为复杂的客户交易。在私人服务和后勤服务上找到平衡点,是成功建立客户中心机制战略的要诀。

国内的企业当中,建行的网点转型是个不错的例子。为了更好地与客户沟通并服务客户,他们引入了大堂经理这一标志性的角色,并按照人性化的服务理念要求引入了个人业务顾问。同时,为了提高客服工作效率,建行还将柜员细分为高级和普通两种。其中,大堂经理积极地解决客户所面临的一切问题,有针对性地根据客户的个体差异为客户提供最合适的方案,解决客户的问题,是客户首先接触并了解的对象。除了大堂经理,建行还安排了个人业务顾问,为客户提供更为专业的服务,为客户讲解各类专业知识。个人业务顾问负责发现销售机会并及时推销建行的各类理财产品,正确引导客户。建行的这种人员安排,为客户提供了更专业、更个性化的服务,是“客户中心制”的一种体现。

五、为客户度身定制业务流程

很多企业在从产品中心制向客户中心制转变的过程中失败了,最主要的因素是成本控制失败。很多情况下,企业都试图在旧的产品中心制的流程之上开辟一次性的工作区来为用户提供个性化产品和服务,这就导致成本的上升。一个能避开这一陷阱的方法,就是博斯公司所谓的“定制化业务流”(Tailored BusinESs Stream,简称TBS)。这一技术将复杂的程序和无法预测的要素转变成为客户化流程,在系统内将成本控制到最小。

按照我们客户的经验,这一模型方法可以确保提供给客户有成本效益的体验。比如,我们用定制化业务流帮助一家美国顶尖银行的服务中心缩短了一半的执行时间并增加了50%的客户满意度。与此类似的,TBS还为一家航行器制造商缩减了几十亿美元的费用结构。TBS同样帮助一家电信服务供应商实现了用户翻番。

六、企业内部及企业间通力协作

最后,客户中心制企业需要一种新的合作文化。旧的产品导向型销售文化主张各行其道,而在客户中心制企业完全不是。在企业内部,企业要培养必须的合作精神,在内部范围内建立跨部门的联系。主要的财务和运营标准需要改变。各个层级、各个部门的员工都需要对消费者需求有深入的理解,这样才能为消费者提供最好的服务和消费体验。要想改变员工态度、促进跨部门合作,需要在企业内部有个大的变革,来激励各个级别的员工参与建设客户中心制企业。人心齐,泰山移,只有通力合作,才能建立起成功的客户中心制企业。

按照客户不断变化的需求设计对应的方案需要通力合作,跨部门、跨产品线甚至跨越企业边界的合作。比如华为,为了更好地把积累的技术能力与客户需求相结合,华为与沃达丰、西班牙电信、意大利电信等一流运营商成立了联合创新中心,华为的工程师与运营商的工程师坐在一起讨论网络的演进方向和解决方案,以客户需求牵引产品研发方向,提供客户化的定制网络解决方案。

还有一些客户中心制的企业甚至会定期地敞开胸怀与竞争对手合作,共同满足消费者的需求。例如通用运输集团的航行器引擎部门,不仅仅制造和销售自己的喷气发动机来修理和维护其他的引擎,还想修理自己的产品一样修理竞争对手的产品。

告别陈词滥调

很多时候,以客户为本使很多企业在年终报告和价值主张中常常提起的冠冕堂皇的口号。就像陈列展示的橱窗一样,这一口号渐渐成了企业高姿态的陈词滥调。本文中所谈到的建立客户中心制的六个步骤,绝不是嘴上功夫。他们能为企业构建全面改革的基石,将变革提上议程。变革失败的企业会在行业竞争中处于不利地位,成功在于告别过去一味的陈词滥调,要说到做到,建立一个真正的客户为中心的企业。

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