用做快速消费品的思路做建材

2009年11月14日 08:52中国经营报 】 【打印共有评论0

访阿克苏诺贝尔中国及北亚地区总经理陈平

编者按/过去一年,席卷全球的金融危机给实体经济带来了很大的影响,对房地产依存度很高的建材行业也遭遇了寒流。阿克苏诺贝尔旗下的装饰漆事业部也经历着这场风雨,但很快拨云见日,不仅成为了中国涂料业的佼佼者,而且在阿克苏诺贝尔全球业务中名列前茅。中国及北亚地区总经理陈平称这是向快速消费品等其他行业学习成功经验、不断优化内部运营流程的结果。

谨慎乐观走过低谷

中国经营报》:一年前的经济危机给实体经济也带来了很大的影响,包括房地产和住宅在内的很多企业也深有感触。作为相关产业链上的重要环节,如何评价过去一年时间内整个涂料行业的现状以及前景?

陈平:经济危机的确给很多行业和企业带来了不少的负面影响,我们也不例外。今年整个第一季度的业务受到很大影响,但是进入第二季度之后就有了很大改善,因为采取了一系列的有效的资金管理措施,所以我们的现金流一直处于良性运作的状态。我们业务部门的业绩也是令人满意的,并得到了总部的肯定。涂料行业与整个的房屋成交量有很大关系,通常情况下,在房屋购买6~12个月之后会使用涂料。按照目前的房屋成交量来看,未来几个月的市场前景令人振奋。

《中国经营报》:你也说了,按照上述的房屋成交量数据,未来几个月的业绩比上半年会更好,那更长远的未来呢?作为新兴市场业务的领导人,如何判断未来的经济走势,总部的投资策略又是怎样的?

陈平:就像很多的经济分析报告一样,我们对未来也是谨慎乐观。对阿克苏诺贝尔来说,中国是很有潜力的竞争市场,在过去几年,多乐士都在以高于市场平均值数倍的速度健康成长。总部对我们很有信心,即使在大环境疲软的情况下,总部仍然保持了对中国市场的投资力度,鼓励我们能够进一步发展壮大。

《中国经营报》:在一段时间的低谷时,你们是如何快速扭转局面的?

陈平:我们紧紧抓住了三个C,也就是Customer,Cost,Cash。Customer就是专著于消费者,在营销方面,在维持一定的线上投入前提下,加强了线下支持的力度,把很大一部分精力放在了线下的活动上去,加强店面的执行力度,这样可能更具针对性,提高了客户的满意度。还有就是Cost成本,成本控制在任何不景气的大环境下,开源节流都是很重要的方法。第三就是Cash现金流,要保持尽量充沛的现金流。你知道的,在危机时候,现金为王是永远的准则。

学习借鉴快消行业成功经验

《中国经营报》:2008年1月,收购多乐士漆被称为阿克苏诺贝尔曲线入华。通过整合,如何评价多乐士油漆在整个集团油漆业务方面所起到的作用?有业内人士称多乐士对整个集团的油漆业务起到了“造血”的功能,你是否同意这种说法?多乐士和旗下其他品牌油漆之间的融合怎样?

陈平:我们的整合在去年年底就全部结束了,整个过程比较平稳,整合后提高了市场份额,增强了市场的竞争力,协同运作更具效率。当然其中最大的部分是销售队伍的整合。多乐士在中国享有很好的品牌知名度和美誉度,是广受消费者喜爱的油漆品牌。随着两个公司的整合,我们将拥有更丰富的品牌资源。所谓“用两条腿走路”,多乐士品牌主攻消费者,继续建立其品牌在消费者中的领导地位,同时把来威创立成一个针对专业人士的品牌,树立来威在涂料市场的专业形象。

你说到融合,那多乐士和来威漆的融合就表现在他们分享不同渠道,拥有各自的消费群体,目标消费者更加清晰,是很好的互补,而非互相排斥。

《中国经营报》:整个建材行业对房地产的依存度很高,而且在外界看来,似乎很难有统一的标准,也给人以没那么规范的印象。对于阿克苏诺贝尔的装饰漆业务来说,中国及北亚区也是战略要地,如何看待这个市场上的竞争?与其他成熟市场相比,该市场有哪些特点?接下来拓展业务的重点可能出现在哪些方面?

陈平:是的,我承认你的观点。整个建材行业看起来处于一种蓬勃发展的阶段,但实际上也隐含着另外一层意思:企业发展水平参差不齐,市场运作方面有待进一步规范化。建材行业的发展是随着中国房地产市场的发展而受益的,也就20多年的历史,所以一定程度上来说是一个市场不断整合的过程。我们清楚地认识到了这一点,而且坚信接下来几年,建材行业的运作肯定会更加有序化,这也是阿克苏诺贝尔的机会。我们运用六西格玛工具,对内部进行管理和流程的优化及整合,提高运行效率,发展员工能力,从而也更好地去迎接未来的市场挑战。

《中国经营报》:那你所领导的装饰漆事业部,在经济不太景气时,你们如何加强对合作伙伴的支持?

陈平:我们开始加强培训来提高整个市场的执行力。在过去,我们的培训对象主要是公司内部员工,但是从2008年开始,我们培训部开始对经销商进行培训。这算是整个产业链上的培训前移。

最初这些针对经销商的培训,只是一种尝试,但却收到了意想不到的效果,经销商们非常热情,培训过程中没人开手机,大家互动很热烈。比如,顾客锐减是大家普遍面临的难题,有些经销商在培训中分享了自己成功的经验和失败的教训,这些都备受大家的追捧,而我们培训部的同事们也会不断地传授一些新的营销理念和生意技巧给这些可能以前未曾接受标准化培训的经销商们。

所以在过去的时间里,我们不断增加对培训的投入,而且未来也会给予更充足的预算。以前大家说成长,说得比较多的是个人与企业的共同成长。而我们现在所说的成长,要延伸到品牌和经销商一起成长,这样也更有意义。

《中国经营报》:在进入建材行业之前,你在快速消费品领域有着丰富的从业经历,也说过这个行业要向快速消费品行业学习,这其实也是学习的结果?除此之外,还有哪些你认为可以采用“拿来主义”的方法?

陈平:可以这样说,零售和快消领域其实是发展最完善的行业。整个品牌的内部管理、流程、渠道和营销模式等值得很多行业来学习。比如上述所说的经销商的培训,对快消领域来说,已经是司空见惯之事,但在建材行业还是较新的做法。

还有就是提高店铺的客流量以及顾客转换率。这在快消行业也是些关键指标。大环境不好的时候,客流量会减少,所以我们的店铺要走出去,通过多种渠道去发现潜在顾客,并吸引他们到我们的店铺。同时,提升顾客转换率也非常重要,因为它可以在顾客减少的情况下,帮助你保持市场份额。如何提高就是门很大的学问,我们在顾客刚刚开始考虑装修的时候就通过多种渠道和他们对话,比如网上营销;同时加强店铺的执行,比如优化顾客在店内的购物体验,进行有效的促销项目,提高店员的专业性,并提供增值服务,比如色彩咨询等,这些都能有助于提高有效购买率。

我们不仅仅是卖涂料的

《中国经营报》: 建材市场是个庞大但似乎又没有航空母舰型企业的行业,你如何定位自己所服务的这家公司?

陈平:其实我一直想说的是,尽管我们以所生产的涂料而闻名世界,但是我们希望能带给消费者的更多。我们不仅仅是卖涂料的,我们希望通过涂料和服务给人们的生活注入更多的色彩,提供给消费者全方位家居美化方案。因为我们家庭和办公室的色彩环境会极大地影响我们的所思、所想、所感,通过我们的产品和服务,希望帮助消费者营造一个愉悦身心的居家工作环境,从而为消费者的生活带来快乐、激情、灵感、放松和平和。例如我们目前正在提供的“家易涂”服务就是一种完全式服务,给消费者提供一站式的家居美化方案。

《中国经营报》:你所说的“完全式”,是不是还包括在国外很流行的“重涂”业务,但是在国内似乎目前的接受度还不是太高。

陈平:重涂项目,从国外的经验来看,中国还有很大的发展潜力。比如成熟市场,一般室内的重涂周期是两三年,而中国目前是7年,之间存在着较大的差距,但是也意味着有很大的发展空间。完全式服务是未来发展的一个方向,多乐士目前提供的“家易涂”服务,消费者只需打一个电话,足不出户,就能够完成从选涂料、色彩到施工的整个过程。目前我们正在一些城市做试点,未来我们将进一步扩展提供这种服务的城市。

《中国经营报》:从一家公众眼中的涂料公司变成一家以美化家居为己任的企业,阿克苏诺贝尔在这个过程中还会有哪些改变?

陈平:首先从品牌定位上我们已经在进行一些形象的改变。比如过去,我们的品牌给人的感觉是个稳重的绅士,随着我们不断的品牌宣传,广大消费者逐步认同了多乐士的品牌形象:年轻而富有活力,愿意积极主动地去接受新鲜事物,关注家人,帮助你美化温馨之家。除此之外,我们还会继续在内部的流程和组织结构方面进行优化,这些是外界无法看到的,但能够逐渐通过我们的品牌所感知。

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