经济危机催生广告代理变革

2009年11月14日 08:53中国经营报 】 【打印共有评论0

北京电通董事总经理小宫源太郎

近10年来在全球的广告领域发生了很多大的收购,全球10大广告公司(除了电通)都被五大传播集团收购,这些传播集团下边有广告创意公司、媒介购买公司、线下活动公司、公关公司、数字营销公司,成为名副其实的整合行销传播公司。

但由于这些公司都是收购来的,传播集团的控股公司并不参与具体的经营管理,只是在财务上对下属公司进行管理,因此和电通集团的模式很不同。电通的服务也包含广告、媒介、促销公关、数字营销,更为重要的是电通提供的是“一站式”的服务,而不像欧美传播集团需要把业务分解给集团下的不同公司,需要很多协调的工作,电通是一个整体,业务之间的协调和管理更为紧密和协调。

世界范围内的经济危机目前来看对于全球广告行业还有着不小的影响,但应该看到欧美市场受到的直接冲击比较强烈,欧美广告主受到的影响比较大。

而经济危机对于传媒和广告行业也都带来了产业层面深远的影响,尤其是广告代理行业的影响。广告行业必须向另外一个时代摸索发展,一直以来的方法变得很难通用了,这一点不仅欧美的广告代理还有我们都受到了影响。经济发展有自己的原则,客户也重新调整了自己的策略,把如何卖更多的商品是当今的广告代理公司最大的挑战。

到目前为止,大量生产大量消费的市场概念正在改变,逐渐转向针对有购买客户商品消费倾向的个人,针对这个趋势,我们当然要有效率覆盖目标人群,也要争取那些变成客户的目标人群的个体。

这两年,网络媒体越来越受到关注,网络广告花费也快速增长。首先这是网络媒体长期积累逐渐发展的结果,当然2008年以来的广受关注也与经济危机有一定的因果关系。危机环境下,广告主的营销观念势必发生改变,更加期待广告能直接产生销售效果。广告主在成本上升、需求下降的环境下更加关注传播的效率,因此会对线下活动、终端渠道更加重视。

在这种力量的驱动下,他们会比以往更加青睐到达精准而成本相对较低的网络媒体,因为网络媒体更容易与线下活动、促销、渠道政策等相结合,并且网络媒体的互动性在一定程度上便于CRM管理,对目标人群具有一定的黏合性。毋庸置疑,金融危机让更多广告主对以网络为代表的新媒体有了尝试和接受的动力,这无疑给了新媒体更多的机会、平台和发展的空间。

之前的大量生产商品,然后投入广告的操作模式已经越来越难,随着互联网的发展,消费者的信息量越来越大,而且消费者之间对于产品口碑的传播趋势也非常明显。之前广告的传播是引起消费者的AwarenESs注意, Interest关心, 但是现在消费者已经变被动为主动,他会主动Search检索他所需要的信息。

应对危机,广告主会有所改变,这种改变一是预算的缩减,二是媒体观念可能发生变化,更加倾向于小成本、快速见效的促销类媒体,比如能够与线下紧密结合的网络互动媒体。总体预算的减少使得广告公司的竞争压力增大,媒体观念的变化促使广告公司迅速适应、提供更有效的、更直接的媒介传播策略。

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