2010年电视广告市场媒体方变动趋势 躁动的风险

2009年11月14日 08:54中国经营报 】 【打印共有评论0

2010年,从目前趋势看,中国电视广告市场最大的变数在于媒体。特别是包括央视、湖南卫视以及江苏、浙江、上海等收视、收入主导大台的变动,更是牵动着行业的神经。

很快又到“11·18”央视黄金资源招标日,颇有意思的是,2009年央视因为预售政策的全面到位,已经大有将招标日变成“招标月”的意图(整个11月份都是央视2010年资源成交期)。这和即将在新年首日正式执行的广电总局“61号令”一起,成为理解和预期2010年电视广告市场的两大事件。也是当前全行业密切关注的两大动向。

2009盘点:几家欢乐几家愁?

收视得失

2009年的收视,应该主要看新闻、电视剧、综艺、体育这四大类节目的得失。而这其中主要又集中在电视剧、综艺这两类的竞争上,2009年湖南、浙江、江苏三大卫视收视增长,也由此两类作出正面贡献甚大。而从央视情况看,电视剧下滑明显,综艺老化,未有上升。

2008年对央视整体收视份额贡献大的新闻和体育节目,2009年非常尴尬。“新闻立台”虽风生水起,但相比2008年雪灾、地震、奥运、神舟七号而言,全年没有特别性事件,收视难有正面贡献。CCTV-5面临了“后奥运”的收视疲态,收视份额下降明显,可谓负面打击。

广告喜忧

在经济不景气的环境中,2009年客户广告预算向强势频道集中,在此趋势下,2009年广告总量收获增长的主要是央视、湖南,江苏、浙江卫视也各有所获。但在电视剧和综艺类节目的激烈竞争中,安徽等非经济发达地区的第二梯队卫视形势不妙,增长难续。上海东方和北京卫视今年收视增长较好,但在广告资源和价格政策上较为激进,渠道积极性下降,收入增长不如收视增长。

后奥运的巨大落差

2009“后奥运”是普遍效应,中国经济虽未受多大影响,但相比2008年客户暴涨的投放热情,体育频道广告收入所受影响巨大。加之经济危机影响下客户预算转向促销,大幅削减作为品牌投放的体育广告,CCTV-5、北京体育频道、上海体育频道以及CSPN地面体育频道组合,2009年都承受了负面打击。国际品牌投放的锐减,更让2008年赚得钵满盆溢的CCTV-5在2009年经受了巨大落差。央视整体也在2008年赢取40亿元规模奥运广告收入后,在2009年面临广告总额的首度调整。

仅凭营销投入:能否独撑收视变局?

近年来,各频道年度广告增长下达指标一般都以20%为基数,明显超出了中国GDP的增长速度。而收视由于进入份额细分时代,各频道所占收视份额往往都呈下降趋势,这形成了一个颇具中国特色的收入/收视“剪刀差”现象。由于近5年来,电视广告经营者营销意识和技术的大幅提升,也在一定程度上以广告收入的增长掩护了频道收视的下降。

以央视为例,近年广告经营的增长,并非得益于节目收视的这一基础性增长,而得益于营销技术和手段的因素较多。2009年,收视下滑,竞争加剧,营销压力大增。不景气的市场更是倒逼着央视广告部采取了前所未来的促销方案:上半年春耕,下半年预售。此外,央视近年广告增长还得益于以下三因素较多:

央视多年的垄断性环境。这一环境这些年并未根本改变,在2008年更是因为央视独家转播北京奥运而得以放大,从而赢得了收视收入的双增长,2008年奥运因素给央视广告总额的贡献在30亿元以上。

专业频道和专业公司的成长。过去,央视广告收入中一套及招标收入所占比例巨大。但近年来,随着受众细分及市场营销的整体发展,专业频道这一过去的非核心资源,贡献比例明显放大,在央视年度广告总额中已由过去仅占不到20%,发展到现在的几近“半壁江山”。在央视专业频道中,又以2、3、5、8套为主,都已成为年收入规模在10亿元的频道。其中,10多年来整体经营5、8套的未来广告公司,近3年更是保持了30%左右的高速增长,对央视整体增长贡献不小。

广告部一对多的强势,榨取了代理渠道的利润。这些年围绕央视周边的承包、代理公司都普遍越来越难,进入微利时代甚至亏损状态。而广告部因为一对多的强势,在任务巨大增长的压力下,留给广告代理渠道的空间只能越来越小。

2010大事年:谨慎考量利多利少?

目前正值媒体与广告主沟通确定2010年投放计划的关键时刻。对2010年,媒体应当有一个科学的预期,这种预期是媒体的一相情愿,还是与广告主对市场的预期保持一致?是各媒体2010年广告经营能否成功的关键。笔者的基本判断是:

经济大势,可期待走好,但是谨慎乐观。目前经济是逐步回暖,而不是V型反转。加上现在我们所看到的全球针对中国的外贸战、民营资本发展减速现象,中国市场消费未见快速增长,且进入固定消费品过剩时代,叠加考量,媒体和广告业似乎不应期待太高增长。

后奥运因素,对部分媒体可能仍会保持一定影响。中国的官办体育模式一时难以改变,大众体育市场未必迅速回升,体育广告投放更难以企及2008年高峰水平。

2010大事大赛多,世博会、世界杯、亚运会,应是影响广告主市场营销和广告投放的三大事件。世界杯无疑对央视利好。但世博会和亚运会一在上海,一在广州,应对当地媒体利好较多,对央视微利。

广电总局“61号令”,对谁利多,对谁利空?在政策的导向下,最大的收益者当然是能够保持广告饱和度和价格涨幅相对均衡的频道。这对央视等原有广告时长控制较好,且2010年价格涨幅不大的频道是明显利好。而各卫视中对广告时长和电视剧广告依赖较多的频道将面临巨大挑战,无论是原本价格较高的湖南、江苏、浙江,还是广告时长严重超标的二线卫视,面临涨幅太大客户不接受,涨幅小根本实现不了增长的二难选择。但央视在此利好下,在价格上是激进,还是保守,同样是两难选择。

在节目竞争上,“新闻立台”是政治要求,但若无大事,新闻很难成为电视台抢占份额的主流。新闻节目的调整,短期难见收视实效。能迅速拉动收视的,还在于电视剧和综艺节目。预估2010年的频道竞争力,还要自问在这两类节目上有多少绝活。央视、卫视,收视之争,广告之争,也越来越集中于此。央视各专业频道年底岁初将纷纷改版,效果如何,2010年再说。

大者之选:躁动还是平稳?

面对2010年,正当决策与谈判之时,由于目标与预期的不一致,目前各台特别是各大台的状态可以用一个词来概括——“躁动”。湖南、浙江卫视据说晚间资源要涨40%~50%,部分栏目要涨100%,且稀缺资源学央视推行招标。上海文广刚刚宣布制播分离,面临变数。央视据说2010年的宏伟目标是170亿元广告总额,整体涨幅至少在20%以上。

面对必须实现的广告增长,“躁动”之下,往往会采取一些非常规的措施。比如:

组织手段。这是纯粹的内部行政手段,如组织架构重整、升格,换人等等,效果不一,有见奇效的,也有变动风险。

资源手段。这关乎与外部渠道的合作政策,如将承包频道、栏目资源收回,或广告部自己经营,或重新抬价招标出让承包权。取代长期经营的承包公司自己经营,因精力、人才及专业经验限制,不一定能实现增长;如若在招标中遇上投机型社会公司,最终媒体也难如愿收取承诺额度,且招标一般一年一招,对资源的长期持续增长必定有所损害。

价格手段。各媒体广告部要完成台领导下达的整体增长任务,每年广告价格都须保持相当增幅,有的频道年初涨价年中还涨价。媒体广告价格的逐年大幅上涨,已经和原材料的涨幅一样,让进入微利时代的绝大部分行业、企业叫苦不迭。

笔者的结论是,“躁动”中必潜藏巨大风险。广告增量在哪里?在媒体自身营销已经做到最大化的今天,我们还要重归“内容为王”的媒体品质竞争及产业链竞争时代,广告价格的制订和广告任务的下达,还要采取紧盯“收视率”的科学理性。

对于央视等大台,还是与GDP共舞吧。步调一致,节奏协调,心态平和。毕竟GDP在“保8”,这意味着随着中国经济总量的放大,GDP增速已经进入个位数时代。我们电视台的广告盘子现在也动辄数十亿、上百亿元,自然也应进入广告大盘时代的低速平稳期。这就好比国家大了,第一要的是平稳。而任何“躁动”可能都意味着风险。

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