三星召回事件:消除“误读”是关键

2009年11月14日 08:52中国经营报 】 【打印共有评论0

受韩国三星品牌冰箱爆炸一事的影响,三星(中国)投资有限公司宣布,由于除霜系统存在缺陷,可能导致除霜系统内部短路,损坏冰箱,极端情况下可能引起事故,存在安全隐患,决定从11月10日起,对自2007年6月到2008年5月期间在韩国生产的RSH1STPE1、RSH1STSW1、RSH1VTPE1、RSH1VTSW1、RSH1ZLAW1和RSH1ZTPE1 等6个型号的原装进口双开门电冰箱进行自愿召回。

据了解,上述6个型号的产品全部系韩国原装进口,在中国销售大约32000台。三星(中国)投资有限公司负责售后服务副总裁曹载喆在接受《中国经营报》记者采访时表示,在对中国内地出售的产品进行了严格的调查和核实之后,确认在韩国发生事故的产品型号未在中国销售,但上述6个型号的产品有与之相似的设计和构造。

除了笔记本电脑电池这一类的召回,冰箱召回在家电市场上尚算第一次。

压力与伤害

曹载喆已于本月10日启程前往韩国总部。临行之前,在接受《中国经营报》记者采访时,他表示,三星电子在此次召回中承担了相当大的压力,但是为了营造家电市场更好的消费环境,作为全球性的家电企业,三星电子更希望做向中国家电市场引入召回制度的尝试者。

据三星(中国)投资有限公司市场部人士告知,三星(中国)投资有限公司为了排除中国市场的隐患,早在11月2日,便决定自愿召回,并将方案上报给国家质检总局,希望通过工程师免费上门维修,在现有产品中添加保险丝以排除可能存在的隐患。

据曹载喆介绍,目前在中国市场上,三星(中国)投资有限公司售后服务部门已开始为用户提供免费上门维修服务。为了及时与用户取得联系,售后服务部门将采取尽可能多的告知方式来联系用户,包括通过购机时留下的客户信息主动联系、向媒体发布召回维修新闻等。

不过,在韩国国内,召回并没能平息风波。部分韩国媒体认为,对于产品的安全隐患担忧并不能因召回而消失。从长远来看,认为在产品进入市场之前,需要进行“第三方追加检验”。

记者在采访国内家电行业营销专家刘步尘时,他认为,这件事会对三星一直以来塑造的品牌形象有所影响。“这类生活必需型家电产品本身技术大都相当成熟,出现这样的问题很不应该,不管最终召回产品的数量有多少,或多或少地都会对品牌造成损害。”

让召回“提升”品牌美誉度

在国外,企业的产品出了问题必须要召回,否则政府会责罚,而且这也被看做是企业负责任的表现。但在国内,由于大家对于召回的认知不成熟,所以,每每总觉得是某家企业出了问题,因此也就不再信任企业。

中国电子商会主席陆刃波说,中国市场召回较多的是汽车和食品,家电产品是首例。“消费者中普遍存在这样一种认识,认为一旦产品召回,就好像生产企业本身就是生产劣质产品的,这种认识是不对的。而且这种认识会让企业对实施召回产生抵触情绪。久而久之,企业会尽可能地回避召回,最后,即使有完善的召回机制,也无法避免隐患产品在市场上流通了。”

“与掩藏问题的企业相比,敢于积极公开实施召回的企业难道不是更值得信任么?”曹载喆显得有点激动。

曹的激动多少也说明这正是召回企业所担心的问题,不能左右消费者“往不好的地方去想象”的想法。

事实上,召回对于任何一家企业、一个品牌都是一次艰难的抉择,因为长久构筑的品牌形象很有可能遭到致命的打击。

“我们看到过许多同样的产品在国外召回的,但在国内却没有。作为全球性品牌的企业,在发达国家、发展中国家都要采用同样的标准,从这点上来看,三星的召回对于同行或同性质企业有一定的警示作用。”陆刃波表示。

对于企业而言,召回其实是件很简单的事情,但每次面对召回,却又表现得压力重重。除了经济损失之外,企业最担心的又是什么呢?

在陆刃波眼中,换一个零部件,就算是有经济成本,也是企业应当承担的,归根结底,企业担心的就是消费者的误读。“教育消费者需要时间。所以,我提醒召回的企业,在召回过程中,一是要把召回时间延长,二是信息披露要快一点、深一点,毕竟中国市场比国外任何市场都大。”

曹载喆表示说,“质量隐患确实会对产品品牌造成伤害,但是三星更希望把这次召回提升到体现三星电子对消费者的重视和责任上。三星希望通过积极负责的态度,获得大家对三星的信任。另外在中国实施与欧美一样的召回,足以体现中国消费者对三星电子的重要性。”

伤害是否存在,要看日后市场给予的答案。但眼下,召回也算是修复长期以来与消费者建立信任的一剂良方。

“应该不会有影响,相反有可能会提升品牌的美誉度,毕竟三星品牌在消费者心中的口碑还是不错的,召回这个决定也应该算是至今采取的召回行为中最为积极的尝试。”陆刃波说。

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