旋涡中的谷歌

2009年11月14日 08:40中国经营报 】 【打印共有评论0

谷歌(Google)中国正在被最近接连不断的“麻烦”折腾得“焦头烂额”。

继不久前的“版权门”风波之后,这家全球搜索巨头又横遭“协助推广”钓鱼网站的指责。国内游戏门户网站多玩网总裁李学凌对《中国经营报》记者称,从今年5月起,通过谷歌检索多玩旗下一款语音软件的关键词时,谷歌都会在第一屏的“赞助商链接”位置上提供两家“山寨版”的结果。这两家网站网址均是传播木马病毒的钓鱼网站。用户一旦点击进入就会“中招”。

多玩网认为,谷歌未能对购买其赞助推广的厂商进行必要的审核,相当于给木马传播者创造了机会。他们称,已经向谷歌法务部门发去了相应的律师函。

这已经不是谷歌首次身陷负面事件旋涡:早在2009年夏季,中国有关部门公开指责谷歌在搜索结果中显示色情内容;一个月前,其大中华区总裁李开复的辞职以及之后的谷歌数字图书馆的“版权门”事件又引发了一轮不小的争议。谷歌在中国市场推进坎坷早已成为公开的秘密。

中国式“遭遇”

李学凌称,从5月份开始多玩网就希望能够和谷歌就此事进行沟通处理,但始终没有得到谷歌的有效回应。

多玩网希望就此能够和谷歌进行协商解决。“但他们部门间互相推搡,要求我们将材料自行寄往谷歌总部法务中心,甚至用此前一起类似的案件,对方败诉并付出了巨额赔付来‘威胁’多玩网。”李学凌抱怨谷歌太“傲慢”。

谷歌中国公关经理王锦红的解释是:“多玩游戏网最初向我们反映情况时所提交的材料看上去是一个与搜索结果相关的版权问题,因此我们启动了相关的版权问题处理程序。但后来通过与该网站的进一步沟通,我们了解到多玩游戏网的要求其实是删除对其造成侵害的虚假广告。”

但这一转变持续了6个月。

在中国互联网市场,谷歌是一家具有两面性的奇特的公司。

在进入中国的四年间,一方面,它凭借创意十足的产品、良好的用户体验,为自己赢了一小拨最忠实的拥趸。这些拥护者尤以IT研发者或者中高端人士居多。

另一方面,谷歌的市场份额和营收现状始终不够理想。中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》称,Google的中国用户忠诚度在下降。中国网民首选的搜索引擎分别为:百度(市场占有率77.2%),Google(12.7%),搜搜(3.1%),搜狗(2.4%),雅虎(1.6%)。

“叫好不叫座”,这样的困扰几乎延续了谷歌在中国开疆拓土的整四年。人们、尤其是许多中高端用户从技术角度肯定了谷歌的成功和努力,但是这却似乎和中国更为广泛的草根互联网用户毫无关系。

后者占据了中国网民的绝大多数。他们习惯一开电脑就直奔百度,去那里下载免费的MP3、搜集贴吧的各种八卦新闻——即便这上面会不断弹出令人生厌的广告图片和FLASH窗口。谷歌,对于这些人来说,还太过于陌生。

谷歌为了改变这种情况绞尽脑汁。包括g.cn简短域名的推出、2006年“谷歌”这个中文名字诞生——为一个语言国家单独命名,这在谷歌史无前例。但是,这些举措看上去并没有起到期待的效果。

当然,4年时间只拿下12.7%市场占有率,比起雅虎、Ebay在华的凄惨遭遇,谷歌完全有理由说,自己是所有在华跨国公司中做得最成功的。但是,必须一提的是,谷歌12.7%的市场份额增长是和它强大劲敌百度不同步的。换言之,谷歌一直未能从百度手里夺取到市场份额。随着互联网市场的普及,之后的争夺将会愈加激烈,也更加艰难。

在产品方面,百度相继推出了百度贴吧、百度知道等诸多广受中国网民欢迎的服务,但是谷歌却鲜有一款同样影响力的产品相媲美。其影响依旧停留在小众范围之内。

与中国政府关系紧张则使谷歌发展再三分神。今年夏季,有关部门公开指责谷歌在搜索结果中显示色情内容。谷歌为此暂时停止一些搜索建议功能,并取消一些链接。

“牌照门”、“地图门”、“词库门”、“纳税门”以及新近的“版权门”,这些负面事件更是让谷歌陷入困境,也使谷歌一直宣扬的“不作恶(Don't be evil)”理念遭遇到极大的质疑。

很多如李学凌或是之前“版权门”事件中涉及的作家们认为,谷歌利用自己在互联网领域的强势胁迫并侵占了其合法利益,谷歌的傲慢态度也很让其不舒服,但自己作为一个弱者很难跟谷歌对抗。不过强势利益集团已经开始反击,新闻集团开始正式划清和谷歌的界限。其首席执行官默多克在接受采访时说,新闻集团正考虑拒绝谷歌对其网站的搜索。默多克说谷歌“剽窃了我们的内容”,这与之前新闻集团相关人士指责谷歌是“寄生虫”和“盗窃癖”的说法如出一辙。

在此前的一次公开采访中,谷歌大中华区前总裁李开复承认,谷歌在一些地区出现了一些失误。

易观国际总裁于洋预计,谷歌年收入只有大约3亿美元左右来自中国市场。和谷歌每年近220亿美元的全球营收而言,贡献尚不足3%。

一位业内资深人士更是严厉指出“谷歌在中国的命运一直没有发生明显改变”,他说:“如果百度不犯重大战略性错误,谷歌很难在中国市场上挑战它的龙头地位。”

缘何水土不服?

早在2000年9月,谷歌就针对中文世界庞大的互联网用户推出了中文搜索服务。但或疲于应付美国市场雅虎等门户网站的排挤,或缺乏对中国互联网用户发展潜力的洞察。此前谷歌加州总部对于中国市场并不过分倚重。

“谷歌的创始人从未踏上过中国土地。而全球CEO第一次访华也还是在2007年”。易观国际总裁于洋认为,中国市场的商业潜力和商业开发似乎相当长时间没有引起谷歌管理层足够的重视。

于洋认为,这直接致使了谷歌中国在进入中国最初没有制定完整而有效的市场规划、也一度对市场推广和维护政府关系不屑一顾。

2005年,谷歌从微软重金挖来李开复负责旗下中国业务的扩张。是时,谷歌中国所组建的第一代明星高管团队正式诞生:李开复——大中华区总裁、周韶宁——大中华区联合总裁、王怀南——原亚太区市场总监。三位此前均效力于多家大型跨国公司,有深厚的管理背景和人脉基础。

但是,接下来的事情表明,明星团队的力量是有限的。和所有进入中国的跨国公司一样,决策缓慢、和总部沟通不畅等等,这样类似的阵痛谷歌也未能幸免。

一个接近谷歌的观察人士对《中国经营报》记者说,谷歌总部对中国区的放权有限,谷歌中国从公司战略到产品研发都需要向亚太区、加州总部逐一请示。中国区很多本土化建议并没有得到谷歌总部的支持和认可,相反,还常会咎责没有领略企业文化的精髓。

比如,谷歌中国和谷歌加州总部高管曾就营销等问题屡生分歧。上述观察人士透露,谷歌中国高管曾建议,希望能够加大在营销和市场推广方面的力度,从而提高谷歌的品牌认知度,但却苦于无法说服加州总部。

这场争执的结果正如你我现在所见:谷歌很少在中国进行品牌的推广。“谷歌总部并不相信广告。他们认为谷歌在美国的成长一直都依靠最为有效的口碑传播,对于搜索引擎这种体验性产品,广告是没有必要的。”

如何让谷歌按照本土的方式生存下来,同时又保证美国总部对此不至于太过反感,成为谷歌中国管理层曾经最为头疼的问题。

关于以上三位高管离职的流言更是贯穿于他们在谷歌的整个从业过程。2006年11月以及12月,王怀南和周韶宁相继离开,2009年9月李开复正式离职。至此,被寄予重任的谷歌中国最初的“三驾马车”正式谢幕。

“谷歌有优秀的搜索技术和应用,却在中国市场上始终不能很好的推广,某种意义上讲,它不是输给了百度,而是输给了自己。”一位业内人士感慨道。

不过,或许这样的情况接下来会有改观。目前谷歌中国区掌门已经换将,9月开始,谷歌任命大中华区销售业务掌门刘允接替李开复的工作。刘允向外界表示,未来6个月内谷歌在中国的销售队伍将扩充一倍,并同时在海外扩充技术团队。但他未能披露具体细节。

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