天地人:一家传媒公司的版权吸金术

2009年11月14日 08:36中国经营报 】 【打印共有评论0

以系列情景喜剧《家有儿女》为平台,在产业上下游进行跨界整合与布局

如同当年美国系列情景喜剧《成长的烦恼》一样,中国的系列情景喜剧《家有儿女》也在收视率上达到了同样的效果,其中以学生及家长为主的收视群高达66.54%。

对于《家有儿女》的出品方——北京天地人传媒有限公司(以下简称“天地人”)来说,借助如此庞大的收视“平台”,进行产业上下游的商业化运作几乎就是水到渠成的事。如今,《家有儿女》的真人版一直拍到了第四部,总计达367集,第五部也正筹备中,而动画版也在同步发行中。天地人的子公司北京天地和合网络科技有限公司(以下简称天地和合)总经理姜海表示,天地人要做的是锁定6~12岁的学生市场,将自有版权节目进行网络开发,而在线下,则进行音像制品的出版发行、小说及连环画的改编、文化用品及服装品牌等衍生产品的全产业链开发。

将“观众群”变成“用户群”

天地人是央视前台长杨伟光退休后,在2006年7月牵头创办的。杨伟光不仅对《家有儿女》的具体情节如数家珍,甚至“家有儿女”这一剧名也是由他在众多备选方案中拍板确定的。杨伟光说,主演宋丹丹之前的几部电视剧都没打响,但在演完《家有儿女》之后,不仅焕发了青春,而且签约广告也大为增加。目前,《家有儿女》的收视范围已经覆盖了全国30多家省级电视台。

与美国系列情景喜剧《成长的烦恼》只做电视节目不同,天地人还将《家有儿女》在电视版的基础上,对自有版权节目进行了网络游戏开发,并以“家庭社区网站”的形式,建立了“家有儿女俱乐部”,进行深度的商业开发。

然而,如何借助线下收视平台,将观众吸引到网络上来?这一过程并不容易实现。姜海说,天地人首先利用“招收小演员评选活动、小演员开博客互动等办法”来做推广。起初,效果并不理想,因为目前网络上充斥着许多很不健康的内容,小观众的家长并不放心孩子上网。于是天地人先后成立动漫公司和网络公司,将公司自有版权的动漫产品,以家庭社区平台的形式,建立“封闭式”空间,让在线的小观众,可以和教育专家在线“做邻居”,将 “有教育意义”的内容制作成游戏,通过“互动”,让学生在网上“安个安全的家”,从而实现“线下”向“线上”的延伸,使“观众群”变成“用户群”。

自有版权节目是天地人业务的核心,在版权授权的过程中,天地人遇到最大的问题就是“侵权”。众所周知,防止“侵权”最有效的办法是“正版”的速度一定要超越“盗版”。但是在国内以一个公司的力量,要想在短时期里将某个“卡通人物”做出知名度,需要很大的人力和财力。为此,天地人决定进行“平台化”化营销,即借助各个行业里有一定生产能力的成熟企业,和他们成为合作伙伴,联合拓展衍生产品市场。姜海表示,与这些合作伙伴的具体版权费用会根据生产厂家预计的产量、销售数目进行“个体”制定,而除了版权费用外,还会根据生产厂家的实际销售额进行销售分成,大约每半年分成一次,天地人约占15%~20%的比例。据他透露,目前天地人正和一家台湾技术公司合作,开发《家有儿女》网页游戏资源。

版权平台“吸金有术”

为充分开发《家有儿女》自有版权背后的品牌资源,2008年,天地人先后投资组建了几个专业的子公司,专门进行其在不同领域的运营与开发。比如天地和合专门负责天地人网络资源,包括“家有儿女俱乐部”的运营与市场开发;而北京儿女之家动漫制作公司则主要是负责《家有儿女》里“动漫人物”的衍生产品开发,比如文具、服装的授权等。

姜海说,在文化产业方面,动漫公司开发的《家有儿女》漫画书,目前已经发行了75万册。在这方面,天地人和出版社签订的是“保本”协议,即出版社在发行出版前,先支付天地人一部分“版权费”,然后再按照一本书12元左右的销售价格进行提成,比例一般在8%~10%。

除了在线点播《家有儿女》动画片外,天地人还充分利用“家有儿女”的平台,吸引其他影视公司进行合作,比如引入符合“学生主题”的其他动漫产品、电视剧和卡通片,进行信息、图片互动、在线视频点播。姜海说,引入其他影视公司产品的目的是为了丰富网上内容,使其成为一个能真正“聚合”人气的点播平台。在这种合作模式下,天地人一般会采用“代理”形式,按照每集的价格,直接购买其他影视公司的“播放权”,价格一般是电视台的十分之一。

但是,天地人在利用《家有儿女》平台“吸金”的同时,也面临着整个行业发展的现实瓶颈问题。姜海坦承,因为剧作家稀缺,很多热点“系列片”创作题材面临枯竭的危险,经常会出现制片人等“本子”的现象。为解决这一问题,他们目前正在架构一个网络平台:“剧宝网”。他说,“淘宝网”是一个连接线上买家与卖家的平台,而“剧宝网”则是一个建立“草根”创作人才和影视传媒公司的平台。“剧宝网”的普通用户无需通过网站审核,即可自由地创建图书、参与创作,而影视公司则可以透过“剧宝网”寻找到合适的影视剧本。据姜海透露,这一新平台将在2009年年底上线。

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“品牌人物”需符号化

要解决目前《家有儿女》的瓶颈问题,将眼光放在创建“剧宝网”并不是一件“省力”的办法。著名品牌战略专家李光斗认为,天地人在版权开发上已经取得了一定的经验,而为解决其发展的瓶颈问题,“剧宝网”可以看做是天地人进行“市场转行”的一种尝试。但是,如果把所有的问题都寄望于靠“剧宝网”来解决,并不一定能有效果。“市场转行”需要企业研究两方面:一是企业主打产品的市场需求,二是研究企业在能力上的自我优势。“转行”不是简单地复制已有的模式,更多的是考虑在“转行”前,企业所铺垫的优势在新领域是否能继续延伸。

“米老鼠”和“唐老鸭”这两个卡通人物,也是一开始从热播的卡通剧里,走入小朋友的生活中的。李光斗认为,如果要《家有儿女》“热度不减”,就需要将品牌持续创新“坚持到底”。如何将品牌创新坚持下来?这就需要将剧中的“品牌人物”进行“符号化”。消费者一旦接受了这种符号,就已经不在意演员本身,而是关注具有符号性质的品牌人物。李光斗建议,天地人的品牌推广,不要仅仅局限于《家有儿女》的品牌上,而是要让“品牌人物”有延伸性。热播后的电视剧,观众已经不在意是谁在演,而是关注“人物”的特征。所以说,使“人物”符号化、品牌化,才是“品牌人物”带给企业在商业上“长盛不衰”的秘密所在。

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