跨文化传播下的中国元素

2010年01月29日 18:45中广网 】 【打印共有评论0

近几年,中国元素这一概念成为中国创意产业的焦点和热点。 “当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素,而决定品牌价值的背后,是文化支撑。”因此,塑造以中国文化价值为内涵的中国品牌, 形成独有的民族核心竞争优势,已被提上日程。这也决定了在跨文化交流中的国家文化地位。

根据跨文化传播研究学者爱德华·霍尔的研究,文化作为诸多体系的复合体,具有生物性、媒介性和潜意识性。生物性是指,“尽管每种文化都是独一无二的,文化之间还是有着共同的东西——文化根源于人类的生物性。” 这说明,人类跨文化传播具有先天基础,即人类共同的生物性,是不同文化交流得以进行的共同语意空间。媒介性则指,文化是人们交流得以进行的基础,正是由于交流中不同的人所持文化对讯息的发送传递不同,才形成跨文化交流中的冲突和障碍。对文化的潜意识性的理解应是,潜意识文化是文化中的隐藏部分,而文化隐藏的内容比解释的多,并且它对自身成员的隐藏更深。文化的这几种特性,构成跨文化交流的必要前提,又形成了跨文化传播中无法忽视的障碍。因此,中国产品在出口外国时,与其努力营造国际化形象,还不如坦诚地将自身的中国文化更好地表现出来。

当今中国社会,最受追捧的品牌大部分来自发达国家,而发达国家如美国的价值观念,也随着这些产品在中国流行开来,正是因为价值观念的“西化”趋势非常明显,才有越来越多的有识之士提倡复兴民族文化,这是一种文化自觉的体现。哥伦比亚大学教授萨义德的《东方学》指出,西方利用其文化权利控制和重构了东方。如果在跨文化交流中,外国人对中国元素的欣赏,仅出于好奇新鲜,那么这只是产品非理性的诉求点。如果没有强大的文化价值和文化自信做支撑,单单诉诸中国风的新鲜感,将不能产生稳固的品牌地位。

运用中国元素的根本之道还是打造以中国文化价值为根基的品牌。如果中国产品自身缺少对本民族文化的自信,就无法理解并传递这种价值,正所谓强者自强,明确自身的文化定位是非常重要的。然而,以下现状不容乐观:对内,就老百姓而言, 中国文化与他们的生活好像也没有太大关系;对外,不少外国人把中国文化看成是旅游产品,都只是一些片断性的理解。

以中国文化为底蕴的中国品牌,应该提炼出一个明确而又符合中国特质的精神符号,作为在跨文化交流中建立中国品牌形象的统一标识。这种精神符号应该是中国化的,同时又符合世界发展潮流,比如中国的“和”文化就是一个很好的选择。

以上讨论的是中国产品在国际市场上运用中国元素的问题,反过来,国外品牌进军中国市场时,在运用中国元素上有很多可圈可点的表现,在很大程度上克服了跨文化交流的各种障碍,将母国的文化价值传递给中国的消费者。可口可乐麦当劳等美国餐饮业进入中国市场后,注意从品牌塑造到具体的产品名称等各方面融入中国元素。比如可口可乐的广告运用了很多中国元素,家人团聚共享天伦的欢乐场景,红火的过年气氛,这些表现元素与其所象征的热情、享受是完全吻合的。所以,外国产品在进入中国市场时,为了迎合中国消费者,化解跨文化的差异,通常乐意进行本土化的尝试,使用中国元素,但它们也非常明确地坚守着其本身所固有的本民族的文化内涵。这也提醒中国企业,在进军国外市场时,应以本民族的文化价值观念为品牌的根本内涵,在这个基础上可以适当添加一些国际性的元素,而不是本末倒置。

决定不同国家文化地位的最关键因素当然还是各国的经济实力。所以,很多人提出,当中国发达程度超越西方时,中国元素和中国文化价值观的流行就是自然的事情。无论这一观点正确与否,我们都有必要为中华文化的对外交流和输出进行不懈的努力。

王文娟

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