阿迪达斯,炼狱后重生

2010年02月27日 09:33中国经营报 】 【打印共有评论0

赫伯特海纳将自己2010年全球之行的第一站放在了中国,“这足以看出中国市场对阿迪达斯的重要性”,这位阿迪达斯的全球CEO解释说。海纳希望自己可以借此多了解中国消费者的喜好,并且能加强与供应商的合作。

显然,后者对海纳而言更为重要。阿迪达斯2009年第三季的财报显示,销售收入为28.88亿欧元,同比减少7%,营运利润则下降了29%至3.36亿欧元。雪上加霜是,以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%,仅次于北美市场的11%。当许多跨国公司的CEO纷纷将中国称为自己的避风港时,海纳却没有这样的底气,因为中国市场仍在遭受奥运过后存货过多的煎熬。

由于阿迪达斯的经销商憧憬奥运会将令运动用品需求飙升,争相下订单,却没想到最终变成大批存货,因此导致2009年阿迪达斯的经销商大部分时间忙于打折清理库存。大幅度的打折又让经销商的利润大幅缩水,业界不断传来百丽和达芙妮关闭阿迪达斯零售店的消息。

如果不能很快解决库存问题,势必会影响阿迪达斯未来的发展。在严峻的形势面前,强势的阿迪达斯不得不放低身段,决定与经销商一起共渡难关,一个明显的转变是同意经销商开折扣店,甚至开在正价店周围。同时,招聘Inventory SalES Specialist(存货销售专员),这个职位的首要条件是:能够按照不同渠道、根据实际库存情况,制定一个年度库存削减计划。

“我们已经度过了最坏的时期,2009年末我们会处理好这个问题,整装待发,在2010财年恢复增长势头。”海纳踌躇满志。在2010年这个新的起点,海纳拿出杀手锏——换帅,由杜柏瑞替换柏文康,担任阿迪达斯集团大中华区董事总经理。柏文康是2007年4月上任,经历了阿迪达斯在中国业绩最好的2008年,也经历了备受煎熬的2009年。“派有着20多年亚太地区经销管理经验的老臣杜柏瑞坐镇中国,本身就是一笔相当可观的投资。”海纳如此解释个中原由。

杜柏瑞曾任阿迪达斯亚太区总裁,为应对金融危机,2009年5月,阿迪达斯宣布撤消亚太和欧洲的总部机构。在接任中国区董事总经理职位前,杜柏瑞是阿迪达斯东南亚区董事总经理。

2010年1月6日,即杜柏瑞上任后的第5天,阿迪达斯中国便在渠道上做出重大变革。旗下品牌锐步与其在华合作的经销商宝胜国际签署合作协议,采取“以中国为中心”的合作模式,本土设计、本土生产、本地销售的快速化商业模式。该协议2010年4月1日以后开始执行,这是锐步在全球首次进行本土化设计和生产。

锐步是阿迪达斯集团在2005年斥资38亿美元收购的,当时被称为“运动商品界历史上最大的一宗合并”。不过,这宗并购在中国未显示出威力,由于总部希望将其塑造为和耐克、阿迪达斯同样高端的品牌,但中国区管理层则认为这很难做到,双方僵持不下,导致锐步的定位一直不清晰,销售一直停滞不前。

此次与宝胜的结盟看起来是出于非常务实的考虑:宝胜与其区域联合企业在中国地区共经营9952家零售店,宝胜国际是国内体育用品行业知名的渠道商和零售商,也是阿迪达斯的最大分销商之一,与宝胜合作非常利于渠道的稳定,更重要的是,可以改善品牌商与渠道商之间的供应链效率,缩短交货周期,大大加快新产品的上市时间。

一方面寄希望于杜柏瑞为中国市场带来奇迹,一方面又打出另一张牌:2010南非世界杯。“既然2009年已经过去,我们还是谈谈2010年吧。2010年的重头戏是世界杯,我们相信今年我们会在足球品类的销售上创造纪录。”海纳坚定的说。

普鲁斯特问卷

你最希望拥有哪种才华?

绘画,音乐才能以及恐怖小说作家

你最恐惧的是什么?

在任何情况下不能实现我对别人的承诺

还在世的人中你最钦佩的是谁?

我的两个女儿以及一些诺贝尔奖获得者

你自己的哪个特点让你最觉得痛恨?

缺乏耐心和急性子

你最痛恨别人的什么特点?

不诚实和自私

你最珍惜的财产是什么?

健康,充满激情的生活和持续学习的状态

你最奢侈的是什么?

属于自己的时间

你最喜欢的职业是什么?

建筑师或者考古学家

何时何地让你感觉到最快乐?

和朋友家人在一起的时候,或者就是自己独处

如果你能选择的话,你希望让什么重现?

回到更容易实现梦想的青年时代

你的座右铭是什么?

做自己生活的主人

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作者: 吴晓燕   编辑: robot
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