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夏普之败 受限自身技术反作用力

2012年08月07日 13:30
来源:每日经济新闻

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夏普创始人早川德次给夏普定义的核心价值是,“生产令世人争相模仿的商品。”这家在液晶面板、电视、太阳能技术等领域跑得比别人更快的企业,在2001年到2007年间成长了8倍。但现在,夏普却跌得也“领先”于别人。

2012年首季以液晶电视出货量计,夏普市占率只剩下5.1%,是10年前的10%不到,还第一次输给了中国TCL(5.6%)。不得不依托于鸿海入股拯救。如哈佛商学院教授YoungME Moon所说:“业者给予消费者过多的,却不一定是消费者真正在乎的。”夏普就是败在这一点。

台湾商业周刊认为,夏普正是受制于自己太过领先的技术带来的反作用力。虎嗅摘编如下:

1 技术太过领先,相应的庞大产能市场无法消化

夏普在2007年宣布投资全球第一座面板十代线“堺工厂”,夏普藉此可切割出最大面积的面板,生产超大尺寸电视。但它自家的面板供应量远大于自家电视机所需,逼得夏普被迫与奇美电、友达一样,向其它电视机同业兜售面板。

2 长年只专注技术,报价背离市场

回顾教训,新上任的夏普社长的奥田隆司坦言,“虽然我们有生产高端产品的技术,但我们从没能很好的理解市场。”

不与同业交流的夏普,到了客户面前,拿不出象样的未来产品规划(roadmap)。以往的高端市场定价策略在此时成为了败笔。2009年时,32英寸面板沦为各家杀价重点,但当杀到140美元,台、韩企业全数决定放弃,但夏普竟然报出了125美元的反行情超低价,令整个业界傻眼。而这低价还丝毫没为夏普创造销量。

3 技术至上,不考虑用户消费习惯

在2008年开始发生的经济危机中,市场的整体消费习惯发生改变,在产品的性能与价格之间优先选择低价。而夏普丝毫没意识到这一点。一般电视厂商都以红、黄、绿三原色调色,但夏普执意增加黄色,不惜投入1万亿日元建立新厂区,让电视机的可显示色彩数从10亿色跳升到1万亿色,但实际上消费者的肉眼几乎识别不出来。

《台湾商业周刊》提问,走在技术最顶尖是不是最好的策略?当消费者根本感受不到差异时,你是为了谁而战?

而取代夏普、登顶液晶电视龙头的三星,则灵敏地“感受”到了消费者。比如LED电视技术,三星比夏普开发得晚,但三星意识到,消费者对画面质量的感受度已差不多,更在乎电视变薄、可挂在墙上。于是三星大胆使用成本较低的技术,降低画面质量,并把产品做更薄。进而让LED电视吃下全球68%的市场。

虽然置身险境,但夏普现在面临两个短线机会:1 鸿海入股;2iPad面板订单也有意自三星转出到夏普。目前整个日本都在期待4月新上任的社长奥田隆司,能够在鸿海的成本控制能力、夏普的技术强项跟市场需求之间找到真正的结合点,重振夏普。

 

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[责任编辑:robot] 标签:夏普 技术 三星 面板 
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