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“大家电网购时代”提前到来

2012年08月24日 23:46
来源:中国经营报 作者:姜蓉

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京东商城、苏宁与国美的价格战,引发了公众的高度关注。这场价格战的实质性意义,并不是一般性的争夺用户、扩大销量的较量,而是线上渠道对传统渠道的宣战,是一场争夺未来家电销售霸主的决战。

用户:网购是未来大家电零售方向

刘强东这一次发起的价格战,定位非常明确,即大家电的销售争夺战。这不是网商之间的一般性较量,而是刘强东意在撬动家电零售业的拐点,推动传统渠道向线上渠道的转型。

因此,我们应当看到,大家电的网购时代已经来临。主要表现在以下几个方面:

电子商务的大环境日趋成熟,网购规模持续增长。据艾瑞咨询数据显示,2012年第二季度中国网络购物市场规模为2683.7亿元,较上一季度增长17.6%,较去年同期增长51.6%。其中,B2C市场规模为893.5亿元,环比增长43.7%,同比增长超过140%,首次突破30%。

传统家电渠道销售全面下滑,线上销售高速增长。今年1~2月份,全国家电门店销售一片下降,其中空调下降32%,平板电视下降27.9%,洗衣机下降18.4%,冰箱下降21%,热水器下降8.9%。与此同时,线上销售情况非常良好,冰箱增长261.7%,平板电脑增长166%,洗衣机增长138%。

消费者习惯也在改变,网购将成为未来家电的销售主流。来自易观的最新数据表明,“8·15”价格战对京东商城、苏宁易购和国美网上商城的流量形成了巨大的拉动作用,并为各大平台带来了大量的新增用户和订单量。网购规模与B2C家电销售的持续增长,从根本上反映了消费者习惯的决定性转移,标志着中国大家电正式进入电商时代。

因此,基于消费者习惯决定性转移,引导家电网购潮流,摘取未来家电零售业之冠,即是刘强东发起价格战的出发点。

渠道:线上销售更占优势

价格战其实是一场成本战、供应链战和系统战,是一场新兴渠道和传统渠道的竞争。

京东商城的优势是线上渠道,如果大家电消费者从传统渠道转向线上渠道,对传统渠道商来说无疑是一种冲击。“京东和苏宁的对决,代表着20世纪传统渠道和21世纪网络渠道的较量,这是一场决定未来胜负的竞争。”著名管理咨询专家、锡恩咨询公司创始人姜汝祥如是说。

无论是在成本方面,还是在供应链上,线上渠道都比传统渠道更占有优势。家电B2C代表着未来20年家电零售业的方向,渠道成本更低、利润空间更大,业界普遍看好这一趋势,也被家电企业看作是下一个家电销售的蓝海。

京东商城是一家老牌电商,其品类非常丰富,但大家电只占京东10%的营收。分析人士指出,京东宁愿牺牲3年零毛利,直指苏宁的主营业务。京东的牺牲可以通过其他品类补回来,而苏宁则伤不起。中国产业经济研究中心特约研究员凯恩斯认为,价格战对京东是有利的,对于苏宁二级市场的投资者来说,则非常不好。

资本市场的分析人士也指出,为了应对京东的价格战,苏宁将三分之二股票抵押融资,发行80亿元公司债券,这对苏宁也不利。原因之一是这直接导致苏宁的负债率上升到大约70%,原因之二是机构投资者一旦抛售股票,最终直接受损的将是苏宁。而京东以价格战阻击苏宁,不仅可以摆脱单纯的3C电商的定位,也可以吸引更多的流量,以带动其他的品类。

供应链:赢得主流品牌商

赢在未来,京东的胜算取决于消费者家电购买习惯的变化。京东一直在努力把80、90这一代消费者拉到网上来。因为80、90这一代是未来20年的消费主流,也是京东的主流客户,只要赢得这一代消费者,就能赢得未来。

因此从本质上看,京东的胜负,并不在于眼前的价格战损失多少利润,更重要的是赢得了未来趋势和竞争实力。

在B2C领域,论及品牌影响力、市场竞争力,平台凝聚力、行业号召力,京东已居领先位置。同时,价格战也是一种营销手段,京东的目的不是要让消费者选择京东,而是要让消费者在京东网购成为一种习惯。毕竟习惯决定行为,当消费者习惯了京东,也就决定了京东的未来胜算。

由于大家电消费者的习惯进行了转移,因此继二三线品牌涌上京东平台之后,主流品牌也开始齐聚京东。据了解,索尼、海信、夏普的电视机,松下、海尔、西门子的洗衣机,这些国际大牌在京东的销售都占很高的份额。而高端品牌的线上销售日渐赢得消费者的信赖后,将成为大电家网购时代新的增长点。

当然,价格战虽然赢得了流量和订单,提高了品牌影响力,但毕竟只是一时之计,并非长远之计,因此在适当的时候鸣金收兵,不失为明智之举。更为重要的是,大家电网购时代已经来临,无论是作为线上后来者的传统零售企业,还是较早进入电商领域的企业,都必须在服务上做好充分的准备,才能在未来的竞争中争得一席之地。

 

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[责任编辑:robot] 标签:京东 苏宁 渠道 价格战 
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