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还记得拉里·埃利森在比尔·盖茨的垃圾堆里翻箱倒柜般地翻找一事吗？唔，实际上，事情并不是那么简单：2000年，甲骨文公司聘请的侦探把一家亲微软的组织丢弃的垃圾翻了个底朝天。一年后，又一件类似的事情引得社会舆论一片哗然，当时宝洁公司承认，其员工聘请的调查人员为了找到洗发水的秘密，在联合利华公司的垃圾堆里翻了个遍。
这些活动折射出的也许是公司情报收集工作的普遍现象。但真正的“竞争情报”（ 通称CI，即Competitive Intelligence），至少是大多数公司所从事的情报收集工作，几乎从不涉及任何间谍内容。CI通常是一个战略性的部门，它涉及法律以及关键性的公司职能，其工作是收集并且分析有关竞争对手的信息，这些信息虽已公开，却被大家所忽视。
CI领域的先驱人物伦纳德·富尔德说，事实上，CI工作不应该只交给专业人员去做，这点至关重要。富尔德在其著作《竞争情报的秘密语言：如何洞穿商场中的干扰、假象、谣言以及烟幕弹并最终遥遥领先》（The Secret Language of Competitive Intelligence: How to See Through & Stay Ahead of Business Disruptions, Distortions, Rumors & Smoke Screens）中指出，收集分析竞争情报应该是所有员工的职责。富尔德在1979年成立了一家公司，该公司曾先后与超过一半进入美国500强的公司有过合作，而且富尔德还经营着一家专门讲授纪律问题的研究院。《秘密语言》是富尔德写给对该领域一无所知的人的入门书籍。尽管这本书的部分内容有重复，而且显得过于简单，但它仍不失为一本浅显易懂、实用性强的工作指南，它能帮助你完善研究竞争对手的方法。
作者所归纳的基本训练方法既借助了一般性工具，也利用了CI实践人员的建议和思想。例如，富尔德描述了Visa国际公司前CI经理戴尔·费林格的技巧。费林格经常把竞争对手的广告和新闻简报铺在厨房餐桌上认真研究，以期从细微甚至是隐藏的模式中摸索到竞争对手的战略。另一位实践家是诺华公司的情报收集员马克·希金斯，他建议以怀疑论的观点认真研究竞争对手公布的信息。希金斯说，通常，当竞争对手大肆书写、谈论某种药剂的配方时，这个产品也许没有公司试图保密的产品来得重要。
除了信息收集以外，揣摩对手的心思也是行之有效的方法，它能在实战演练中发挥作用。富尔德讲述了一帮哈佛大学和麻省理工学院的MBA学生如何模拟一场在Google、微软、美国在线和雅虎之间展开的“点击率争夺战”。学生分为4组，分别代表4家公司，随后他们眼前会出现一个烟幕弹，大家必须对此做出反应。对网上搜索世界毫无兴趣的读者也许认为这一节的叙述过于细致，但是这个练习却有助于解释如何揣摩对手的心思。
在另一章里，富尔德罗列了几个很实用的“互联网X光概念”。其中一个是介绍如何在匿名的职位招聘中寻找竞争对手的“公司特征”，或者当公司采用独特的自我介绍时，在其采用的个别术语里寻找线索。例如，富尔德说，IBM公司经常使用下面这句话：“在尖端技术的创新、开发和制造过程中，我们奋勇争先。”当你已经察觉到这类表述时，你可以用Google进行搜索。搜索结果也许会帮助你确认，IBM正在某个全新的商业领域中寻找专家。
与许多管理书籍一样，《秘密语言》的部分章节显得冗长拖沓。而且在当今时代，公司已经拥有许多工具，它们可以把从网志和网站中收集来的提要、高深莫测的行业分析报告以及“仪表板”工具融会贯通，从这个角度看，这本书显得又太过简单了。
再有一点，“竞争迷雾”这一章主要介绍著名商业领袖如何收集情报，可是其中的部分内容似乎有些跑题了。从这一章我们可以了解到，山姆·沃顿和迈克尔·戴尔对有关供应商和顾客的情报高度重视，但是这与如何从对手那里挖掘信息并不相干。还是在这一章，富尔德充分利用想象力构思了一段他与19世纪利用拿破仑在滑铁卢的失败而获利的银行家内森·罗思柴尔德的问答，这段内容简直让人哭笑不得。
不过，对试图猜测出竞争对手的下一步举动的经理来说，《秘密语言》仍然是本实用的指南，而且它巧妙地提醒我们，有些方法远比翻检其他公司的垃圾桶要好得多。
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作者： 詹纳·麦格雷戈（Jena McGregor）
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编辑：
xuhl
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