A股零售上市公司业绩告急 两股仍存机会(3)

2012年12月07日 17:09
来源：新财经 作者：赖智慧 饶霞飞

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苏宁电器：艰难电商化

文/饶霞飞

下半年以来，家电连锁上市公司苏宁电器(002024.SZ)上演的大戏一出接一出。

8月中旬与京东价格之战的硝烟尚未散去，刚刚过去的“光棍节”又和淘宝、天猫火热比拼电商业绩。

最近，股东增持与机构减持也轮番上阵。公司二股东近3个月来拿出逾4亿真金白银增持，但机构却在三季度乘机减持超过3.8亿股，产业资本与机构投资者的分歧似乎很大。

所有这一切，都让这家试图向电商转型的家电零售龙头企业出尽风头，也让这家企业转型期的阵痛与矛盾显露无遗。

面对业绩倒退，如何平衡线上和线下，成了当前苏宁需要解决的问题。

业绩持续下滑

近期来，苏宁电器在经营层面的进展风生水起。

在8月的电商大战中出尽风头，“双十一”又以线上线下同时推出“0元购”夺人眼球。但即使这样，三季报的数据还是昭示了苏宁电器业绩下滑的事实。

今年10月底发布的三季报显示，苏宁电器前三季度实现营业收入724.31亿元，同比增长7.1%；净利润23.52亿元，同比下滑31.28%。其中第三季度实现营业收入252.4亿元，同比增长7.89%，但净利润只有5.98亿元，同比下滑36.92%。

机构敏锐地捕捉了苏宁电器的业绩变化，部分机构投资者对苏宁电器的未来预期走低，因此相继减持。据Wind数据统计，主力机构投资者第三季度减持苏宁电器3.8亿股，总体持股比例减少为31.1%，这其中包括前十大流通股东富国天益价值基金和易方达深证100交易型指数基金。

对于业绩下滑的原因，苏宁电器证券办一名工作人员对记者表示，“主要是因为实体门店销售不理想，线上业务未赢利”。

受宏观经济影响，苏宁电器实体店销售趋于乏力。尽管苏宁电器今年前三季度营业收入同比增长7.1%，但其可比店面的销售收入同比却下降10.11%。

为优化实体店渠道，苏宁电器加快了“关店”步伐。三季报显示，2012年前三季度，公司置换或关闭连锁店面133家，连锁店净减少17家；仅三季度就置换或关闭连锁店59家，净减少连锁店22家。香港地区、日本的市场门店分别净减少2家。

值得关注的是，苏宁电器前三季度毛利率为18.43%，同比下降三成。这是苏宁电器近年来首次出现毛利率同比下降的情况。

线上业务占比的不断提升以及价格战的影响使公司毛利率下降显著。中银国际分析师刘都指出，由于易购的毛利率今年只有5%～6%(去年为7%左右)，远低于线下20%左右的毛利水平，易购拉低了苏宁整体的毛利率。

目前来看，苏宁电器今年业绩同比下滑已成定局，其三季报预测今年归属于上市公司股东的净利润为28.92亿元～33.74亿元，同比下滑30%～40%。

向多渠道转型

随着电商的快速崛起，行业竞争加剧，苏宁电器正在通过战略转型以谋求突破。

在今年业绩交流会上，苏宁电器提出将定位互联网时代的中国新零售模式，该模式特点为多渠道融合、多产品经营、多服务对象的定制化解决方案、开放平台、全程价值链。

据介绍，公司将通过物流体系建设、产品拓展、IT 能力建设、增持服务等手段实现该零售模式。这个模式目前被简单化为线上冲刺电商，线下加速去电器化。

今年以来，苏宁电器对线上业务的支持力度空前。为提高电子商务业务的竞争力，苏宁电器加大了包括广告宣传、促销等各项投入。从线上广告、户外广告、报纸杂志、电视广告，到选秀节目赞助，苏宁易购的广告随处可见。

业内认为，苏宁易购将成为苏宁电器新零售模式的重心，今年线上业务的表现也体现了这一态势。

苏宁易购今年前三季度线上实现合税销售收入95.56亿元，其中第三季度实现42.76亿元，同比、环比增速分别为183.18%、27.38%，其收入占苏宁电器总收入比重由去年同期5%提升至11%。同时，苏宁易购今年第二季度和第三季度营业收入同比增加129.64%、183.18% ，明显快于行业82.85%与108.78%的增速水平。

苏宁电器此前在发布未来10年战略时曾表示，未来将通过苏宁易购等品牌实现“去电器化”，进而涉足百货、金融、虚拟服务等多元化领域。苏宁易购的短期策略定位在“扩品类+做规模+优化体验”，明确提出2012年苏宁易购的目标是年底SKU(库存量单位)数量达到150万、销售额达到200亿元，以及确立电子商务行业领先地位。

9月底，苏宁易购以6600万美元收购母婴电商B2C红孩子，开启“纵向并购”扩张，快速切入母婴器类。

在日用百货类，凡客、乐蜂、伏购平台入驻苏宁易购开放平台，提升了苏宁易购在服装、鞋类以及日用化妆品的百货品类数量。公司自主经营的图书、酒类、个人护理以及虚拟产品(彩票、保险、缴费等)、商旅服务等产品已经上线，百丽旗下电商优购网的商品将于近期上线。同时，今年7月，苏宁易购“开放平台”上线，实施“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免”政策，这也有助于苏宁易购的品类快速提升。

苏宁电器的线下业务近年来被显著分流，业绩明显下滑。因此，公司不断开展对实体门店的优化调整。主要措施是关闭低效社区店，尝试“去电器化”经营，发展“超级旗舰店+电子商务”战略，推进“线上+线下”协同销售等方法相继推出。

今年9月，苏宁电器宣布了其在北京的首家Expo超级店开业计划，该店位于北三环联想桥附近，购物面积达1.2万平方米。按照苏宁电器的步调，将在国内一、二线城市快速落子超级店。苏宁电器超级店计划今年开设20家，三年内开设400家。

超级店被认为是苏宁电器“去电器化”战略的正式落地。和传统店面相比，超级店的店面面积更大，达到1.2万平方米以上，SKU超10万，产品出样超40万。经营范围也突破了家电这一领域，扩展到百货、日用、虚拟等多种业态。超级店还将改变传统店面的推导式销售为体验式销售。

线上线下如何平衡？

中信证券一位零售业分析师对记者表示，苏宁电器在线上业务品类扩张的同时，试水实体店“去电器化”经营，从长远看将有助于其向综合商品零售商的转型，“线上+线下”互补效应及采购规模效应将得到逐步显现。

不过，苏宁电器线上、线下双管齐下表面上看很完美，但实际上却容易出现如业内所说的“左右手互博”。

由于战略调整加速，公司费用大幅增长。今年前三季度，公司销售费用、管理费用分别较去年同比增长28.21%，23.13%。但投入所期待的回报短期内很难显现。

与此同时，实体门店销售明显放缓，未来实体门店收入改善仍不可预期；电商业务投入不断加大，公司毛利率承压，苏宁电器短期业绩并不乐观。

面对业绩倒退，如何调整，如何平衡线上和线下，成了当前苏宁需要解决的问题。

实际上，外界对苏宁这个问题已经谈论了很多年，可是依然没有定论。一方面，从目前电商大战愈演愈烈、不计成本的烧钱趋势来看，苏宁电器易购转型的道路并不会一帆风顺，线上业务短期难为公司贡献利润。

另一方面，为了应对电商冲击，苏宁决定推出线上、线下同价。按照苏宁易购方式的双线同价的方案，苏宁线下实体店电脑PC产品的价格将向线上看齐，也就是实体店电脑及配套产品的价格将有一定的下?调。

线上、线下同价的策略虽然在一定程度上提升了销售量，但就目前来看，苏宁电器利润并不会得到提升。从前三季度数据即可得知，即使营业收入同比有所增长，净利润却同比下滑达三成。同价策略将进一步降低实体门店毛利率，其可行性有待观?察。

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