一纸风行30多年，被喻为一代人心灵鸡汤的《读者》杂志日前披露了招股说明书，准备敲开资本市场的大门，并计划从股市上募集5.04亿元资金。主承销商为本土券商华龙证券。

    《招股说明书》显示，其出版方读者传媒将登陆沪市主板，此次发行新增股份不超过6000万股，老股发售不超过3800万股，合计发行总股份最高可达9800万股。通过IPO，读者传媒拟募集资金5.04亿元。

    一直耳熟能详却不甚了解的 《读者》

    上市计划曾搁浅5年 企业改制耗时太长

    《读者》的IPO之路走得颇为不顺，从开始至今已经搁浅了5年。直到今年的第6年，才终于出现在IPO预披露企业的 名单里。

    读者集团管理层曾表示，原计划读者集团在2009年正式实现上市，但是因为企业自身还有很多改革不到位的地方 需要进一步完善，集团自身首先要完成股份制改造，因此上市工作完成时间估计要比预期的要晚。

    没想到的是，除了企业自身改革之外，IPO暂停等因素，令《读者》上市进程一拖就是五年，而上市的主体也由原来的读者集团转变为读者传媒，当初读者集团选定的保荐机构银河证券，如今也被更换为华龙证券。

    业绩增长有水分 期刊业务下滑趋势明显

    2011年、2012年和2013年三年间，读者传媒的营业收入分别为6.1亿元、7.48亿元和8.72亿元，对应净利润分别为1.39亿元、1.45 亿元和1.59亿元。2012年，读者传媒的净利润同比增长幅度为3.93%；2013年，其净利润同比增幅为9.93%。

    招股书还显示，2011年至2013年三年间，读者期刊的毛利分别为8676.6万元、8038.48万元和7923.47万元。若刨除营业外收入，读者传媒过去3年的营业利润分别是1.257亿元、1.18亿元和1.254亿元——其间数据反而出现下滑。读者传媒的核心业务——期刊业务的盈利能力，逐年下滑趋势较为明显。

公司毛利率情况

    第一大业务：为甘肃中小学最大教材发行代理单位

    读者传媒的另一块利润重要来源，为图书出版业务。读者传媒称，它是甘肃省中小学最大的教材发行代理单位，稳居甘肃省教材市场首位。招股书显示，2013年，读者传媒的教材教辅类出版物的总品种，多达1937种。读者传媒从中取得营业收入2.59亿元。毛利率26.43%的教材教辅，超过期刊，成为公司的第一大业务。

    第二大业务：期刊发行贡献近三成营收 超9成《读者》贡献

    2013年，读者传媒的主营业务收入为6.77亿元，其中期刊的贡献为2.08亿元，占比近三成。其中，《读者》每月发行量为逾700万份，每年的销售额达到1.88亿元。

主营业务情况

    政策风险大：中小学教材出版和发行体制改革带来风险。

    中小学教材的出版发行是本公司收入和利润的重要来源之一。中小学教材出版发行制度改革可能对公司未来的盈利能力产生一定的影响。

    主要用如下二大风险，第一、中小学教材出版和发行招投标改革的风险第。二、免费教材和循环使用教材政策不确定性带来的风险。

    经甘肃省委宣传部、财政厅、国税局、地税局联合认定，读者传媒2010年1月1日至2013年12月31日免征企业所得税。

    2013年、2012年和2011年发行人收到的增值税返还及所得税减免总额分别为5,270.65万元、4,558.10万元和和4,473.72万元，分别占当期利润总额 的32.65%、31.34%和32.13%，具有较强的行业特点。

税收返还情况

    上述税收优惠政策到期后，本公司享受的所得税及增值税优惠政策存在不确定性。若本公司不能继续享受上述税收优惠政策，公司经营业绩将受到不利影响。

    法规出处：

    《财政部 国家税务总局关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》（财税[2009]34号）及《财政部 国家税务总局 中宣部关于转制文化企业 名单及认定问题的通知》（财税[2009]105号）。

    谁的读者 政府为何如此阔气？

发行人的股权结构

    此次发行前，读者集团是读者传媒的控股股东，持股比例高达80%。而读者集团的前身为甘肃省人民出版社。此外，光大资本和酒钢集团的持股比例分别为5.83%和4.17%，时代出版、国投创新、甘肃电投以及甘肃国投的持股比例均为1.67%。从上面股权结构不难看出，真正希望其步入上市行列的是谁。

    募投项目：欲2.5亿办报办刊

    招股说明书中，读者传媒决定加码期刊业务。拟用2.55亿的募集资金，公司称，拟募集资金将投入创办或升级一批综合阅读类、家庭理财类或高端时尚类等六大刊物。

募投项目情况

    盈利模式："手机报"采用包月付费

    刊物的盈利模式为"期刊发行和广告收入"。读者传媒的另一个募投项目是"专题资讯手机报"。公司称，将以"手机报"的形式，向特定的目标客户提供法律法规、医药、保健养生、幼儿启蒙和居家生活等五方面的专题资讯。

    "手机报"项目规划的盈利模式为，"采取定制用户包月付费的方式，通过通信运营商的网络平台向用户推送手机报产品"。在招股书中，读者传媒引用了2011年的数据作为论据 ，根据易观智库发布的报告，2011年手机报市场规模达到24.7亿元，较2010年增长8.8%。

    行业现状：手机报市场份额大幅缩水

    但公开报道显示，2012年上半年，易观智库就再发报告称，受新闻客户端冲击，当年第一季度，手机报收入在移动阅读市场收入占比从2010年的88.57%下跌至47.72%。

    试图扩宽业务：多元化经营受挫 投资影视亏损

    不过，近年来，读者传媒在其他领域也投入了不少"心思"。其拥有甘肃银行2.87%的股权；在影视制作上，继2011年和2012年向《射天狼》、《广州十三行》等四部电视剧投资 5100万元后，2013年，读者传媒又斥资5000万元，投拍《武则天》等四部电视剧。但招股说明书显示，2013年，读者传媒实现合作收益-300万元，原因是"影视投资亏损"。

    出路在哪：借助移动互联进行颠覆改革

    有分析指出，《读者》关于投资期刊、手机报等业务的表述，确实严重过时了。或者说可能不是深思熟虑的产物，是为了上市而上市。其中唯一可取之处，是围绕着手机媒体做文章。至于究竟做出怎样的应用来，在今后的运作中还是可以调整的。

    在可预见的将来，仅有少量的传统媒体，可以凭借政策的优势，基于"必须搭载"的规则，出现在各种各样的新媒体平台和移动应用终端上，而大部分的传统媒体， 将沦为社区媒体、内容供应商、特稿通讯社这样的角色，在媒体产业链的上游，重新找到自己的位置。传统媒体除了坚持做内容供应之外，需适应今日市场快速发展节奏，凭借移动互联进行颠覆性改革，或走跨界投资、兼并之路。