券商谨慎追逐霸王 5亿元品牌费引争议

吴丽娟

国内中草药日化企业霸王国际(集团)控股有限公司(简称“霸王”，1338.HK)7月3日于香港主板挂牌。

众所周知，霸王凭借高额广告营销费用将其产品打造成唯一能与宝洁抗衡的中国日化品牌。而此次赴港IPO，霸王希望如募资14.04亿元，将拿出5亿元，相当于募集资金的30%用于广告推广，20%用于设计研发产品，品牌推广费用高出研发费用逾30%。

霸王往年广告投入每年为2亿-3亿元，上市后提升一倍的广告投放量将支撑霸王在经营策略及营销投入等做出新的调整。

大多企业上市融资主要用于资本运作或者产业扩张支出，然而，霸王却将一大块资金抽取出来作为广告营销费用，正因此投资者们褒贬不一。

据悉，散户对霸王反应热烈，但有券商不建议投资者追货，主因是霸王定价进取，加上宣传费用大。

成立于1988年的霸王是改革开放后的第一代日化企业，与宝洁中国同龄，这个经营啤酒香波起家的民营日化企业，如今已是宝洁中国在洗发水领域强有力的对手。

来自霸王的统计数据显示，在中国整体洗发水市场霸王拥有最大占有率，2008年上半年为7.6%，2008年霸王全年收入14.11亿元人民币，净利润为2.82亿元。

霸王实际所有人为陈启源和万玉华夫妇，他们通过全资控制BVI公司FortuneStation，主导霸王产业。在2000年以前，霸王依靠自然销售，走大批发大流通路线，在上世纪90年代，霸王聘请温碧霞等明星以强势姿态上市。

曾任职于霸王的广州赢天下战略机构首席顾问杨华斌认为，霸王要调整战略需要成本，包括海外战略要启动，而在业绩中，广告的拉动作用是90%，广告是第一步，非常重要，因此霸王投入5亿元做广告并不算高。在投放策略上，应是国内与海外六四或七三的比例，国内策略与之前的霸王防脱无异，而海外策略则应是步步为营，不会一揽子切。

上市前，霸王在中国内地、香港、澳门、新加坡有超过567名分销商及46个重点零售商。

以大胆的广告投入和终端整合，霸王迅速在洗发水领域脱颖而出。2002年陈启源做出一系列大胆举动，在广州投资兴建18层四星际国际大酒店，这个决定造成2003、2004年霸王资金吃紧。2005年，陈又做出一个谁都想不到的决定，以每年1200万元天价，签约3年，聘请成龙做代言人，推广霸王品牌。据业内人士透露，该合约完成后，霸王又以4000万元和成龙续签代言。2005年，在巨额广告推动下，霸王从一个华南区域品牌变成全国品牌。

据霸王一位员工表示，从2008年，霸王防脱开始遭遇瓶颈。2007年霸王实现11亿-12亿元销售额，2008年年会，霸王将这个任务量几乎翻了一番，达到20亿元。2008年初，霸王提出一项旗舰店计划，即拿出约2亿元，在全国通过购买超市最显眼的货柜，来开设3000家旗舰店，并要求超市洗发水第一陈列和特殊陈列都要做到第一，以期垄断终端卖场资源。

但本报从经销商处获悉，在有些商场霸王做不下来，虽然做了计划，但后来搁浅。而2008年实现20亿元的销售任务也未能达到。

新产品追风将是霸王在国内力推的一个产品，追风定位为中药去屑，霸王今年以2000万元聘请王菲担任形象代言人。

亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理谷俊认为，霸王做追风是出于整体布局的需要。一方面，霸王防脱定位于中高端，毛利率大约是30%，而普通洗发水品牌的毛利率仅约10%。高毛利吸引了宝洁进入，今年5月，宝洁大力推广其飘柔全新汉草精华防掉发系列。但作为功能性洗发水，总市场量毕竟有限，如果长期坚持一条腿走路，对霸王未来的发展不利，霸王需要分品牌营销。

去屑是一个大市场，每一个洗发水品牌都希望分一杯羹，为此而在所不惜主推去屑，以“去屑不伤发”为卖点的风影仅一年广告推动，就进入洗发水十强，宝洁的是化学去屑，清扬是矿物去屑，而以中药为主打的去屑目前还是空白。

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