美的空调发力变频改朝换代

2009年11月14日 08:38中国经营报 】 【打印共有评论0

美的变频空调,企业价值观的胜利

长期以来,在国内的空调市场上,格力一直牢牢占据着领先位置,美的则紧随其后,但似乎总是无法超越。变频潮流的出现,让美的看到了曙光

审时度势

一年前的9月2日,当2009冷冻年度刚刚开始的时候(每年9月1日是下一个冷冻年度的开始),美的吹响了大规模进军变频空调市场的号角。当时的场面远没有现在热烈:在他们前面,是在变频空调市场形只影单地耕耘了12年之久的海信;在他们的身后,则是众多观望者。

也难怪其他厂商观望。当时,空调行业面临的最大难题是如何消化库存。受2008年凉夏和金融危机的影响,到2009冷年开始时,国内空调行业已经囤积了近千万套库存,而且大都是4、5级的低能效空调。同时,国家正在紧锣密鼓地推进空调的能效比升级,有意将空调能效标准门槛从5级能效比提高至2级。如果不能尽快消化库存,那些低能效的空调很有可能就要砸在自己的手里。

另一方面,变频空调市场在国内仍未有启动迹象。此前很长一段时间,围绕变频空调,国内企业先后展开过辐射之争、效率之争和真假之争等众多“口水战”,将消费者对变频空调的期待消耗殆尽。

其实,美的也并非没有顾虑。在此之前,美的在做产品企划时已经连续3年认真讨论过进军变频市场的问题,一次又一次的判断时机不成熟之后,才有了2008年的下定决心。

当时,国家有关部门正积极推进变频空调国家能效标准的制订和出台,同时还准备对定速空调的国家能效标准进行升级。能效升级不仅会带来定速空调的成本上升,缩小与变频空调的价格差距,同时还将提升整个社会的节能意识,有利于变频空调市场的启动。

不过,仅有这些外部条件还不够,要启动变频空调市场,还有两个更为根本的问题要解决:那就是变频空调的产品质量和价格。

此前,由于国内大多数空调厂家不能控制变频压缩机和变频控制模块等上游核心技术,导致变频空调产品的质量很不稳定,直接影响了变频空调在市场上的口碑。同时,由于无法实现变频空调核心模块的通用配置,成本和价格居高不下,进一步限制了变频空调的普及。

正是意识到了这些,长期称霸定速空调市场的格力,才会在2009年2月与日本大金签署战略合作协议:合资建立生产变频压缩机、电控器和精密模具的工厂,联合开发变频空调,并展开联合采购。格力意在借此实现变频空调的技术和成本突破,进而获得质量和价格方面的竞争优势。

格力才刚刚启动,美的却是蓄谋已久。早在2004年,美的就与东芝开利合资建立了一个年产300万台的变频压缩机生产基地。并以此为龙头,带动相关零配件发展,构建了完整的产业链。此外,美的还为东芝开利代工生产变频空调,经过多年发展,今年生产出口的目标已直指100万套。

全面出击

凭借与东芝开利的多年合作,美的不仅获得了变频技术和变频空调的制造经验,以保证变频空调的质量,同时还具备了规模优势和产业链控制能力,从而可以有效地降低成本,奠定了获得价格优势的基础。

有了这层保障,美的决定以全面出击的手法来抢占变频空调市场的先机。在营销方面,美的一改以往做定速空调时一年推一款主打产品的做法,在变频空调领域主推产品群。于是,2008年9月2日,就在变频空调的国家能效标准宣布实施的2天,美的一口气发布了5大系列的变频产品。以此为出发点,美的在各个方面不遗余力地为变频空调配套资源。

首先,在产品方面,美的抛弃了交流变频和方波变频等过渡技术,全面采用直流变频技术。美的空调事业部负责研发和制造的副总裁吴文新表示,美的自进军国内变频空调市场,就明确了不做交流变频、不做方波变频,倡导直流变频普及的方向,全系列以180度正弦波直流变频技术作为基础配置。

其次,在定价方面,美的意识到,只有拿出价格3000元以下的直流变频空调,在市场上才会有爆发力。因而,美的要求产品开发部门从市场需求倒推,在确保质量和价格优势的前提下进行产品开发。为此,美的还与13家变频空调零部件供应商签订了石破天惊的250万套的大额采购订单,以大量采购的方式压缩成本。

再次,美的此前启动的渠道变革也开始显现威力。渠道结构的扁平化提升了美的的市场反应速度,而区域销售公司总经理直接由总部任命的治理结构,又进一步确保了总部意图在市场终端的贯彻落实。正是在这个渠道中,美的花了不到2个月的时间,就将变频空调样机铺进了全国3万多个销售网点,新培训好的变频导购员也同时到位。

最后,在销售促进方面,为了推动变频空调的销售,美的要求国内所有销售美的空调的网点,包括乡镇一级,都必须销售变频空调。同时,美的还在所有销售门店均设立了专门用于展示美的全系列变频空调产品的变频专区。“变频专区还必须设在整个门店最显眼的位置,导购员销售变频空调时提成必须有所倾斜。”

一年下来,美的在变频市场上取得了巨大的成功。国家信息中心空调行业研究报告表明,从2008年9月到2009年7月,美的变频空调在国内的市场占有率达到27%左右,位居榜首,已成为拉动2009冷年国内变频空调市场上扬的最关键品牌。

价值观的胜利

美的变频空调的销量从过去的可以忽略不计,一下子放大到了120万套,使得美的与格力在空调总销量上的差距进一步缩小。2009冷年,美的与格力在空调总销量上的差距从上年的300多万套缩小到仅有100来万套。而从2009年上半年的财报来看,美的空调及零配件实现收入184.87亿元,格力为188.84亿元,一年前,这个差距为74.33亿元。今年9月1日,美的宣布了一个更加雄心勃勃的目标:“2010冷冻年度,美的变频空调在全国的销量要突破200万套,占据全国40%的市场份额。”美的正积极通过变频市场的先发优势推动空调市场格局的“改朝换代”。

当外界纷纷将美的空调在变频领域成功简单理解为依靠庞大产品阵容和超常规的宣传攻势的时候,作为长期关注产业变局的笔者冷静思考,这些其实在家电行业也并非罕见的竞争战术,甚至在前些年的变频领域也并非无人采用,但为什么是美的取得改朝换代的成果呢?

从与美的空调高层的沟通和深入研究其变频战略,笔者的理解:美的空调在变频领域的成功,本质上还是企业价值观的胜利。

第一, 判断市场,是以消费者为纲还是以竞争对手为纲,虽然很多企业都在谈消费者是上帝,但在实际工作中更多的还是盯着竞争对手搞开发、听着经销商的意见推产品。而为什么美的可以选准2008年是中国变频普及元年,为什么美的变频新品可以在行业监控零售机型排行中包揽前三。其实也很简单,就是真正理解了消费者,正如其他媒体所总结的从“鲜花战术”到“恋爱兵法”,美的确实是以消费者为核心,深入洞察消费层面的内在需求,指导产品研发、技术创新、市场推广等一系列经营活动,获得消费者的青睐和认可,从而取得了市场的快速突破。

第二, 判断竞争,产品升级换代是危险更大还是机遇更大。太多的行业证明了,每一次产品的升级,都会对行业竞争格局产生颠覆性的影响。空调行业,相对手机、电视、DVD行业而言,过去十年相对而言处于平静期。近些年业内关于变频取代定速一直是雷声大雨点小,但当前看来这仅仅是表面的平静而已,不同企业内部多年的积累在2009年的竞争中高下立现。现在再来回头看,美的五年前与东芝开利的合资是多么的明智,在过去三年的内销变频产品线积累是多么的高瞻。特别是美的作为定速空调时代最大既得利益者的双寡头之一,敢于押宝变频,全力推动产品升级换代,显示了该企业的不凡的思维活力与战略能力。

美的在变频空调市场上的作为,不仅启动了冰封多年的变频市场,同时也刺激着竞争对手纷纷跟进,格力、志高、奥克斯等先后推出变频空调产品。在客观上,美的的举动推动了整个行业的技术革新,变频开始取代定频成为了行业的主流。

国家信息中心空调行业研究报告显示:2009冷年,变频空调一举打破了徘徊不前的局面,2008年9月到2009年7月,国内变频空调销售量同比增长超过56.24%,占空调销售总量的比例上升到了17.33%,销售额同比增长超过40%。更为重要的是,国产品牌在此次变频空调市场的启动过程中牢牢占据着主导地位,整体占有率达到76.62%。

美的所引领的变频潮流,就连格力也不得不承认。格力电器董事长朱江洪甚至抛出了更为激进的观点:“3年后变频空调将成为国内空调市场的销售主流,传统低能效定速空调市场可能将在3年左右时间里萎缩,并陆续退出市场。”

朱江洪这话的背后,是格力对变频空调市场认识的觉醒。可以预见,接下来,格力也将全力出击变频空调市场,是亡羊补牢、为时未晚,还是棋错一着、满盘皆输,让我们拭目以待。但可以肯定的是,两个优秀的空调领导者都行动了起来,变频空调是最大的赢家,消费者是最大的受益者。

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