薛金山:关于可口果汁的猜想

2009年05月28日 20:42凤凰网财经 】 【打印0位网友发表评论

北大纵横管理咨询集团 合伙人:薛金山

炒得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源果汁案,最终以商务部“涉嫌垄断”一纸否决尘埃落定。但由此质疑、猜疑之声泛起。有高举保护主义大棒的,有愈加民族主义高帽的;亦有赞以保护民族品牌的;还有辩之以纯粹经济行为的;有赞有弹,怒骂嬉笑,近乎于调侃娱乐的境界了。

据资料反映,可口可乐此前也曾收购英、法两国的两家知名饮料品牌未遂。当时彼两国并未有保护主义、民族主义等大棒相加。此次收购汇源果汁,恰逢在经济危机中各国鞭挞贸易保护主义的敏感时期,顺便打上两棒子,也是举手之劳,倒也显得公允。但假身事外,此案如此落槌闭庭,倒是颇觉蹊跷。遂产生三大猜想,虽有落俗之嫌,但也颇有趣意。

猜想之一,此中国反垄断第一未通过案,恰是商务部帮了可口可乐的大忙?据说,商务部在接到收购申请后,做了大量细致的调研分析。其间当然得知可口可乐收购汇源的报价时间,恰是在汇源果汁股价最高之时12.20港元,总额达180亿元。而今天其股价则在3、4元之间。换言之,也就是可口可乐若收购成功,将被深套300%以上。显然这是一笔赔大了的买卖。可口可乐内部许多当时持有异议的股东,在经济危机到来之后,更是诟病频频。可口可乐正为此唏嘘不已。其在与商务部的接触之中,难免流露出退心悔意。更有传闻认为其高层公关了商务部。若让可口可乐在经济危机之下,在中国做成如此一笔类似某德国银行一样的“最愚蠢”的交易,则将大伤可口可乐国际品牌的尊颜。多付了百多亿银子不说,世界著名品牌的价值损害更是难以计数。这是商务部和可口可乐都不愿看到的。因此,顺水推舟,亮出中国反垄断法大刀一挥,让此案归于英法两国拒绝收购一类,倒也属于与国际接轨。这省下的100多亿正是积极保护外国投资者在中国的投资利益的实证。担心他国会施以经济报复大可不必。当然,世界商业史也少了一桩遗笑后人的经典案例。至于汇源果汁注册于开曼群岛则为外资企业,那只不过是企业家经营时常玩的小把戏而已,不足为据,也难以撇清其由原新疆德隆系生发的中国民企的渊源。

猜想之二,收购者若非可口可乐这样的外资品牌,而是咱中国的国有或民营饮料企业,那倒是很可能顺利获得通过的。理由是:据查,可口可乐在中国非酒精饮料市场的份额在10%左右,汇源的份额也在10%左右,两者相加则有20%(两种份额是否是同一细分市场姑且不论)。再加上实行水平一体化战略的延后效应,估计在两到三年后其市场份额将达到30%甚至更高。已经或将要达到行业垄断的地步了。将要威胁到其他弱小果汁企业的生存发展。而国内果汁饮料业屈指可数的几个品牌都没有超过3%的(除了汇源果汁)。不论哪家收购了汇源,份额相加也不会超出15%,自然构不成垄断。非饮料业企业收购汇源则更没有垄断的顾虑。因此,若是国内企业收购汇源定会得到商务部的笑允。甚至根本轮不到商务部来裁决。地方政府和行业管理者早就乐见其成地越俎代庖了。因此猜想二:若是咱中国的饮料企业收购汇源果汁,那是合情合理合法的事。

猜想之三,若是此次收购成功,将不会出现1+1等于或大于2的战略绩效。可口可乐和汇源很可能都会因为“可口果汁”的品牌错位而最终成为市场的失意者。细细分析,可口可乐与汇源果汁并不属于同一细分市场:可口可乐主要是在碳酸饮料方面为青少年提供时尚调制类饮品;而汇源果汁是在孩童到老年人市场,提供自然健康的中高浓度榨汁类饮品。显然汇源果汁的市场定位更符合今天城市人群的消费价值观。至于可口可乐目前虽有新建果汁生产线,但目前其市场份额可以忽略不计。即使两者合并,果汁饮料市场份额并不会因可口可乐的加入,而使其达到垄断的市场份额。所以简单地认为,二者份额相加将会达到行业垄断地位,实在是难以服人。可口可乐当然会为这样似是而非却又堂而皇之的论据而窃笑!这也就是笔者在第一猜想中,说商务部帮了可口可乐一个大忙的市场统计学方面的依据。若再进行细分,可以发现,可口可乐的消费主体是热爱运动,彰显个性的男生群体(上下延伸可以至男孩和35岁以下男士);而在同一年龄段的女生则消费人群较小。而她们却正是汇源果汁这类自然、健康、养颜类饮品的主要消费群体和新生力量。这无疑将在很大程度上削弱可口可乐的现有市场份额或潜在的市场份额。这才应该是可口可乐觊觎汇源果汁乃至此类目标市场的真实用意。而两者相加的“可口果汁”由于品牌的错位和民族情感,将会增加消费者的购买犹豫,继而转向其它相近的饮品品牌。如“统一”果汁,“百事可乐”等。

“可口果汁”并购案虽已落下帷幕,但猜想还在延续。可口可乐在其市场开发、产品开发、一体化等组合战略指引下,不会因此停下收购果汁类小企业及果蔬种植基地的脚步;在今后之中国,此类市场并购行为也定会摩肩接踵而来。因此,这一案例给我们的价值昭示,就是品牌的力量和价值——可口可乐的品牌力量和汇源果汁的品牌价值。若在这一收购案例中,汇源不出让自己的品牌(据说商务部的限制意见中有意让可口可乐放弃“汇源”品牌),那可口可乐根本不会动心,更别说报价180亿了。所以,接下来汇源就会站在风口浪尖上,接受国民的品牌审视。看你汇源此后还会不会把品牌先当孩子养,后当猪仔卖!

作者简介:

薛金山,营销战略系统管理的创立者、资深工业品营销专家;在职博士、香港爱尔兰大学MBA、中国首批营销职业经理人;历任上市公司、集团企业(国企、民企)的车间主任、分厂厂长、销售部长、市场部长、营销总监、营销总经理、总经理(CEO)等职。履职涉及机电、农化、服装、保健品、零售卖场、咨询等行业,并数次进出于企业与咨询业之间;在企业战略规划、营销战略规划与管理、营销策略组合、营销能力系统构建、企业组织变革设计与改造、营销人力资源管理、区域市场规划与渠道设计、渠道规划与经销商管理、品牌策划与市场推广等领域具有丰富的企业经验和咨询经验;在上述领域更有深入独到理论体系研究。于《商界》、《销售与市场》、《销售与管理》等多种刊物发表著述数十万字。曾先后组织、主持“东风(十堰)汽车营销战略管理工程”、“江苏徐工集团机电公司企业管理改善工程”、“湖南科力远[17.64 0.80%]集团战略管理工程”、“成都银河动力[6.00 -0.66%]股份有限公司营销管理系统工程”、“宁波贝发集团营销战略管理工程”、“成都川化股份[8.46 -0.70%]营销管理工程”、“日本爱安德医疗电子中国市场研究” 、“东莞山多力国际集团(台资)营销战略管理工程” 等数十个大、中型企业管理咨询项目;并负责项目中“企业营销战略管理能力诊断报告”、“行业市场环境调研报告”、“企业战略规划报告”、“营销战略规划报告”、“企业组织体系变革设计”、“职能职责规范手册”、“营销管理流程与制度再造与优化” 、“分销渠道规划与经销商管理” “品牌规划与传播”、“区域市场规划与销售团队管理”等成果的编撰和主审。曾洽商签署了“东风汽车[4.94 1.44%]”、湖南科力远“、”银河动力“、成都川化”、“特变电工[29.01 -1.69%]”、“日本爱安德”、“美国大行自行车”、”宁波贝发“、”台湾山多力“、”湖南荣昌集团“ 等数十家咨询项目。拥有自主研发的《营销战略系统管理》 《工业品企业间营销》 《企业执行流构建与管理》等咨询、培训项目。代表文章有 《战略的细节和细节的战略》(发表于《销售管理》2006年12期)等。

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