凤凰网首页 手机凤凰网 新闻客户端

凤凰卫视

樊小宁:直线营销直通市场颠覆传统营销

2013年10月14日 10:47
来源:新华网

人参与条评论

——专访直线管理咨询董事长樊小宁

樊小宁二十年来一直专注与高科技企业的品牌、销售建设。近13年来他作为中国特种计算机龙头企业研祥高科技集团的执行副总裁,从系统上解决了专业性极强的特种计算机产品的品牌及销售建设布局问题,三年打响研祥品牌,五年做到同行业全国市场第一,直接参与“策划”公关的客户不下3000家。其主导策划的多起营销事件已成为营销案例的经典。

樊小宁去年离开研祥,创办了“直线管理咨询机构”,着力高科技企业营销过程中的关键细节,找到产品与市场之间的最短距离。成为“直线营销”的标志性人物。

其实多年前,就想写一篇关于樊小宁在营销方面的文章,题目都想好了,叫《樊小宁的营销人生》,但因为樊小宁的低调,一直没能写成,这次采访樊小宁,不禁想要了解究竟什么是“直线营销”,更是去了解这个以营销为乐趣的资深企业教练的另一面人生。

一、离职研祥是为了有新的成就

记者:有人说一个人如果在一个熟悉的环境中工作十年,就很难跳出这个圈子,即便换工作也很少会选择自己创业,当初离开研祥,您都面临什么样的选择?为什么最后会选择创立自己的咨询公司呢?

樊小宁:我是个闲不住的人,喜欢不断接受挑战,不断寻找新的成就感。当初选择离开研祥之后,确实有过很多种可能。第一,就是再选择一家公司去做高管,像当初帮助研祥成长一样再去重塑另一家企业。对我个人来说,营销是我的兴趣,我很享受把一家公司由小做到大,直到最后上市的过程。

第二,也有几家风投找过我,正式沟通的就有三家,他们无一不是想依靠我在研祥的积累再做一家工控机品牌。就我个人来说,在这个行业已经操盘十多年了,再去触及没有太大的挑战;第二,从个人职业道德角度也不会去做一家与之前一样的企业。

在对自己的定位过程中,接触了不少高科技企业的投资者,在交流过程中,“高科技企业如何做好品牌”、“如何做好销售”,已经成为了大多高科技企业面临的共性问题。

记者:这些共性的问题,促成了你自己创业吗?

樊小宁:当然会有触动,或者讲是一个直接诱因。人到不惑之年,就会去反思“自己的价值是什么?”我想这些找我的企业,并不是缺少像樊小宁这样的一个人,而是缺乏对于高科技企业品牌塑造,销售建设的深刻理解。如果我自己成立一家专门针为高科技企业的营销提供帮助的公司,就不单单是服务一家企业而是服务更多家企业了。这本身就是做营销的一种成就感,而我也是为了这种成就感,创办“直线营销”的。

二、直线就是要直通市场、直通客户

记者:您刚才说离开研祥后与这些企业家的沟通、体会是您决定做“直线”的直接原因,那根本原因是什么?您理解“直线”的意义又是什么?

樊小宁:2005年,我在全国做过一次巡回演讲。主题就是“高科技企业的品牌打造”,当时作为研祥品牌的交流活动,与全国很多高科技企业进行交流,在与这些企业家的沟通中,给我的触动还是很大的。

很多企业家,特别是那些技术背景出身的企业家,他们的困惑非常典型:“我们的产品质量好、技术含量高,还需要做品牌吗?”或者说“我们知道产品需要做品牌,但是我们不知道如何去做?不知道从哪里下手。”还有的企业家说“我们的产品非常好,也做品牌推广,但是为啥销量就上不去呢?”这些问题,都给我很大的触动,虽然都是高科技企业但是对于品牌建设都存在这样那样的问题。

用今天的话说,所有产品都希望自己是“高端大气上档次”的,那么“上档次”就是想让产品与众不同,这就是品牌。品牌就是让自己的产品与众不同,而高端就是产品的定位,定位精准了就不会有迷茫的感觉,而“大气”则代表产品的价格定位,看起来很大气其实也是物美价廉的一种表达。那么确定好品牌的定位(高端)、品牌的差异化(上档次)、产品的销售策略(大气),就成功的将产品与市场连接在了一起,而“高端大气上档次”就成为了直通客户、直通市场的的直线。两点之间,直线最短,“直线”就是一个桥梁的作用。

三、客户是检验直线的唯一标准

记者:现在国内企业咨询公司多如牛毛,而且鱼龙混杂,“直线管理”客观来说成立的时间并不长,那它的优势是什么?客户对于直线的接受度如何?帮助他们解决了什么样的现实问题?

樊小宁:其实就是一个问题,“什么是检验直线营销的唯一标准?”答案无疑是客户。只有客户认可了你带给他们实实在在的帮助与提升才是价值体现。

还是举个例子吧,有一家做建筑防水的企业,在我们服务之前,已经是国内该行业前三名了,年销售额超过10亿。很多人会说这样的企业还用做营销咨询吗?

我们经过用“直线营销工具”诊断后发现,大的方面品牌建设没有规划,思路不清晰,没有坚持,没有落地;销售体系业绩来源过于集中与单一,考核不到位等。于是我们帮他们从系统搭建开始,在过程中同时解决细节问题。有一次,他们设计了一个招商画册拿给我,我看了下说:“这个招商画册招不到商”。他们问为什么?我说,你们所表述的都是自己想说的,不是目标对象所关心的……。当然类似的细节还有很多,不一一列举。

在结案的时候,客户主动提出多给10%的咨询费作为对我们的回报。这就是我们的价值。

记者:既然能做到这么细致的服务,“直线营销”是依靠什么来把脉企业的呢?

樊小宁:靠工具啊,“直线营销“不凭借个人经验与喜好,而是靠接地气的“直线营销工具”对客户的营销系统进行全面的分析诊断。通过数据反映问题,通过事实还原真相。

比如说,我们的工具中有这样一道问题:

你的工作职位是:,你每月花在客户身上的时间占你工作时间的比例是:?

如果被调查人的回复是:销售经理,每月花在客户身上的时间约是50%。表面上反映的是被调查人的工作安排问题,其实本质上反映的是企业的业务管理问题。因为作为一个销售经理,只有50%的时间花在客户身上明显是不够的,那其他的时间呢?我们要找到问题的根源。

比如说,丢单了,你不能只是简单说什么原因,必须画出详尽的“客户业务关系图”,每一个环节你是怎么做的,问题出在哪个环节等。

有了独创的来源于市场、结果于市场、服务于市场的工具,当然能很好的为客户把脉。

我们不讲大道理,就做“接地气”的事情。这就是“直线”的最大优势。

记者:那你们与客户一般都怎么合作?

樊小宁:不拘一格,看客户的规模与基础而定。但不管采用哪种合作方式,有两点我想是最能让客户放心的。一:我们的工作与业绩增长直接挂钩,没有业绩增长你只需要给我非常少的基本服务费;二:不管选择哪种合作方式,我们给企业一次后悔的机会,就是说在合作过程中如果客户对我们的服务不满意可以随时选择“终止合作”,不用原因,不用支付后面的费用。

记者:为什么直线要主动提出这样一个对自己明显不利的承诺呢?

樊小宁:客户不是怕花钱,是怕花钱了没有帮他们提高与解决问题!不可否认,咨询行业靠“忽悠”吃饭的公司还是有,我想我的这个承诺不仅仅是对我的客户的,也是对咨询行业的一个高要求。

四、每多帮助一家企业就多积一份德

记者:通过很多媒体的报道,能感觉到你是一个对追求成就感有欲望的人,那么在做“直线咨询管理公司”这件事上,您的成就感跟以前直接操盘企业所获得的成就感有什么不同吗?

樊小宁:我不否认我对营销的浓厚兴趣,对操盘研祥所取得成就的满足,包括现在做“直线”也是源于我个人的兴趣爱好,而这份兴趣爱好专注了二十年也已经成为我的一份专长了。而这两点,也一直是我觉得做营销的乐趣所在。

在做“直线”之前,我拜访了广东省高新技术产业商会的王理宗会长,跟他说了我要做这样一家公司的想法。他当时就跟我说:“樊小宁,你这是积德啊!”

记者:为什么会是积德呢?

樊小宁:我当时也问:“为什么?”他说目前政府对高新技术产业确确实实给了非常大的政策扶持,比如税收、人员、土地等实实在在的优惠。但是政府给不了这些企业,特别是高新技术企业如何做好品牌、如何直面市场、如何销售的这些软件上的支持和帮助。说白了,高科技企业,有技术、有产品,但是不会卖,如果你帮着把这个问题给解决了,那不就是积德吗?你是在做一件实实在在帮助高新技术企业发展的好事。”

而且“直线营销对高科技企业的帮助,不仅在于其本身的营销价值,并能促进企业的经营者在营销方面思维的变化。”授之以鱼不如授之以渔,就是这个道理。

记者:很感谢樊总抽时间与我们读者的交流,也相信“直线管理咨询”能够为更多的民族高科技企业服务。

樊小宁:谢谢!

人物简介:樊小宁,原研祥集团执行副总裁,现深圳直线管理咨询创始人。其独树的“直线营销理论”着眼实战,对高科技企业的品牌、销售建设有着立竿见影的帮助与提升。

[责任编辑:robot] 标签:营销 王理宗 市场 
打印转发
 
凤凰网官方推荐:玩模拟炒股大赛 天天赢现金大奖    炒股大赛指定安全炒股卫士

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

凤凰新闻客户端
  

所有评论仅代表网友意见,凤凰网保持中立

商讯