99%的新鲜电商仍在亏损 生鲜电商熟了吗

今年5月，亚马逊抛出入华十年首笔投资2000万美元，入股垂直生鲜电商美味七七；我买网在北京宣布完成融资，金额达1亿美元；阿里巴巴集团100亿元人民币杀入农村市场；上市后的京东也开始和拥有中国最大海洋牧场的獐子岛合作打造O2O生鲜平台。大资本蠢蠢欲动，市场培育数年之后，真正的战争即将到来。

时代周报记者马欢发自广州

这个秋天，双十一的购物狂潮还没有真正来临，但一场和生鲜产品有关的网络战争早已打响。

澳大利亚的牛奶，新西兰的海鲜，云南的蔬菜，这些以往可望而不可求的产品，如今都有了快递送货上门的服务，而且可以选择的商家远止一家。但消费者们在挑花了眼的同时，也被一些未成熟的服务伤脑筋。

从2013年下半年开始，生鲜成为电商行业增长最为迅速的明星品类，也是各大电商厮杀最激烈的平台之一。尽管如此，在当下的环境下，在线生鲜仍属于草莽阶段，未来的市场格局，将会有更加剧烈的震荡。

高毛利引人注目

广州CBD珠江新城，在一家中产家庭聚集的住宅小区内，负责生鲜产品运送的送货员每天都忙得不亦乐乎。

顺丰优选，一号店，喵鲜生，本来生活……几家生鲜电商的产品早已渗透到整个小区。一位顺丰旗下的工作人员对时代周报记者透露，这里不少住户一个星期会有三次以上的生鲜产品订购，“时间久了，很多人家都混得很熟了，我知道他们什么时候要出门，什么时候送货比较好。”这位工作人员表示。

目前，竞相涌入生鲜电商领域的企业此起彼伏，可大致分为三类：以天猫、1号店、京东为主的电商平台；沱沱工社、本来生活、顺丰优选等垂直类电商；沃尔玛、大润发、永辉超市等传统零售企业。

和以往的产品不一样，生鲜产品具有用户黏性高，重复购买率高等特点，尤其具有吸引力的是生鲜电商具有较高的毛利。据生鲜行业人士透露，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。

中投顾问高级研究员申正远在给时代周报记者的回复中表示，目前生鲜食品电商受到了消费者追捧，消费者对网上消费生鲜食品的习惯已经逐渐养成。此外，生鲜食品的盈利空间较大，是电商的一个重要潜在盈利点。而且行业发展素有跟风效应，几个巨头的进入吸引一批企业纷纷跟上。

第二波生鲜热潮不再惨淡

事实上，中国的生鲜电商发展已经经历了两波热潮。

早在2005 年，中国的生鲜电商开始就有了第一波热潮，甫田网、菜管家、沱沱工社等生鲜电商纷纷成立。然而，由于模式不成熟，这批生鲜电商经营者没有考虑生鲜产品的特性，只是简单复制传统电商的经营模式，这也导致不少电商纷纷惨淡收场。

在吸取第一批生鲜电商的失败经历之后，2012 年，生鲜电商市场又迎来了第二波热潮。

与第一批不一样的是，此波热潮的参与者吸取了前者的经验，针对供应链、物流等环节或完善或创新，打造出了自己的特色。

2012年5月，顺丰速运的电商食品商城“顺丰优选”上线，生鲜业务占到所有产品三成；6月，淘宝上线生态农业频道；7月，京东商城也顺势推出生鲜频道。也在这一年， “本来生活网”凭借着“褚橙”进京的故事，成功地进入了消费者们的视野。

2013年被视为生鲜电商爆发增长的一年。3月，沃尔玛旗下的1号店推出生鲜品类；淘宝天猫成立专门针对优选生鲜农产品的“喵鲜生”业务，主要经营当季水果、新鲜水产等。

2014年，生鲜电商平台竞争日益加剧。5月，亚马逊宣布投资入股上海区域性生鲜网购平台“美味七七”。与生鲜市场密切相关的下游快递巨头顺丰速运推出“顺丰优选”。做视频出身的乐视网都上网卖螃蟹了。

“一时间，国内生鲜市场可谓风生水起，”对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受媒体采访的时候说道，由于购买便利、选择性广、优惠活动多等优势，不少消费者选择网购生鲜产品。

这些较知名的电商，均控制了供应链、平台运营和仓储物流的一个或多个方面，这也使其避免重蹈第一波电商的失败悲剧。其中，京东、天猫和顺丰优选分别凭借在供应链上的扁平化、营销手段的创新和领先的冷链宅配技术，树立了供应链、平台运营和仓储物流的行业新标准，大大提高了生鲜电商的准入门槛。

尽管国内新老电商纷纷试水生鲜市场，但这块巨大的蛋糕远远没有被分完。2013年我国网络零售交易规模将近两万亿元，但是生鲜电商所占据的比例还不到1%，未来潜力无限。

来自一号文件的支持

在政策层面上，生鲜电商理念的提出，也给电商们带来了巨大的机遇。

中央一号文件持续聚焦“三农”，国家对农业资金投入持续增长。其间先后推出了“农超对接”、“农产品现代流通综合试点”的扶持政策，对鲜活农产品实施从生产到消费的全环节低税收政策，旨在减少流通环节，降低流通成本，探索和创新农产品流通模式。

2013年，中央一号文件更是首提发展家庭农场，鼓励规模化、集约化耕种，鼓励工商资本到乡下投资发展。商务部目前也正在研究如何通过贷款贴息、专项补贴、土地出让等措施，加快发展农产品批发市场、农产品冷链物流设施、大型物流配送中心等具有公益性质的流通设施。

这些政策既大大推动农业产业结构的持续升级，也让各大电商们看到了机会。

国务院发布的《全国现代农业发展规划(2011-2015年)》称“十二五”期间要建立农业投入稳定增长机制，中央和县级以上地方财政每年对农业的总投入增长幅度应当高于其财政经常性收入增长幅度，继续增加现代农业生产发展资金和农业综合开发资金规模。

“十二五”规划进一步普及深化电子商务助力农业电商全面发展，具体目标是电子商务交易额翻两番，突破18万亿元。网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。

与此同时，创投的目光也转移到了农业这一块，从2012年开始，不少创投转投农业电商：凯雷投资、黑石集团等在内的外资私募股权基金开始投资中国农业，黑石领军财团投资的寿光农品园，涉及金额高达6亿美元；本土的投资机构鼎晖、弘毅、达晨等均有多起农业领域投资案例；中国供销总社将投资20亿在“北上广”建设的主要是针对农产品的电商平台。

2013年中国生鲜电商交易规模达到130亿元，同比增长221%，预计未来3年，生鲜电商交易规模有7倍成长空间。

尴尬的冷链

时代周报记者马欢发自广州

“不做生鲜等死，做了生鲜找死。”—这是当下电商业界流行的说法。

进行得如火如荼的生鲜电商领域，不少电商都在巨亏转让。中国零售业生鲜研究中心委员李长明更是在接受媒体采访时指出一个残酷的事实：目前99%生鲜电商都在亏损。

数位物流行业的专家在接受时代周报采访的时候都指出，生鲜电商亏损的主要原因，无外乎生鲜产品储藏、运输不易，损耗大，需要冷链物流的支持，成本居高不下等。要解决这些问题，需要生鲜电商具备良好的资源运用和组合能力，而支撑这些的核心，也就是最难做的冷链和质控。

“目前冷链行业比较突出的障碍和亟待解决的问题主要是，首先，冷链物流体系建设不完善，而且硬件运输设备和基础设施缺乏；其二，运输管理水平较低，信息化建设滞后；其三，行业标准不完善，目前冷链物流行业的行业标准虽然有，但是可执行性不强，较为混乱。行业标准主要是由行业协会和相关部门制定。监管体系应该从完善行业标准开始。” 中投顾问高级研究员申正远告诉时代周报记者。

最后一公里的头疼

由于生鲜食品对储存和运送的条件要求较高，不少产品在离开冷库以后很可能会遇到一些客户延迟收货的情况。

如何能保证消费者的冷冻冷藏货物在最后一公里在10-15个小时送到客户的手里时是新鲜的呢？这大概是目前各大生鲜电商最头疼的问题。

中国物流与采购联合会原副会长，香港物流协会创办人黄辅华对时代周报记者解释说，2012年，中央电视台制作了一期《“断裂”的冷链》节目，这一期的节目，就揭露时下冷链运输的种种问题。

在节目中，记者拍摄到，从仓库里运送出来的冷冻肌肉，用看起来很脏的棉被盖上就直接运送到货车上，负责运送的货车压根没有冷冻设备。

“这个节目让我很震撼，原来我们的业界是这样的，”黄辅华说道，“即便在冷库里能做到标准的储存，但一出去在第二线的批发、第三线的批发，就都不知道怎么搞的了。等到最后产品到了消费者那里，会有不少污染了和融化了的产品，会出很多这种问题。”

中投顾问农林牧渔业研究员宋杰凝也告诉时代周报记者，由于生鲜电商投入成本高、对冷链物流的要求更高，运输费用较普通商品高出很多。

一位高校专家也透露，在冷链设备方面，国内大部分冷藏车都是改装自海运报废或即将淘汰的海运冷藏集装箱，专业化的冷藏车数量严重不足。车辆的制冷技术也缺乏规范性的冷链车厢和温度控制设施，无法为冷冻食品流通提供品质保障。

“冷链和其他东西有一点不同，冷链需要比较多的投资，一个冷库是很贵的，有可能经营方面，应该10-12年才能回本，和一般就这样建设铁皮仓库是两码事。” 黄辅华表示。

与此同时，农村物流也是相当大的瓶颈。由于种植农场分散，物流成本高，投入产出比低，不少物流网点到了乡镇就难建下去。另外，由于冷链物流的不完善，鲜活农产品流通损耗率高达25%-30%。

“生鲜农产品存储不易、保质期短、损耗高等导致电商自身损耗较大。生鲜电商的高成本，导致电商原有的低价格优势无法发挥，因此难以积累众多客户群，也就无法摊低运费、人工等费用。电商有通过自建冷链物流体系或者与社区物业合作方式来降低存储、运输成本，但是具体效果并不是很好。”对此，中投顾问农林牧渔业研究员宋杰凝告诉时代周报记者。

故事营销难掩生鲜瓶颈

作为生鲜营销界的明星，本来生活网就遭遇了物流跟不上的尴尬。

本来生活采用故事化营销，用媒体的思维做电商。“买手制”是本来生活网派出专门的采购人员，直接深入全国各地上百家生产基地，实现基地直供的无缝储运。而本来生活网的媒体化营销的卖点就在于其商品介绍会标明采购人员的名字和照片，并记录他走访与采购的心得，打造每种生鲜商品自己的故事。

目前，本来生活网自建仓储，同时与第三方物流—微特派合作。这家公司和本来生活网的创始人都是喻华峰，但两者分开经营。

本来生活官网首页也特别标明，本来生活网订单由第三方公司微特派进行配送，实行专人专配，对每一位配送人员进行商品识别、存储、营养知识的严格培训，并保证8小时以上全程冷链配送，确保新鲜到家。

对此，本来生活网的创始人喻华峰透露，微特派作为第三方配送公司，本来生活网的物流只占微特派的百分之十几，更多的是服务于其他企业，目前已经能够盈利造血。他也曾信心满满地表示，2014年有希望做成国内最大的B2C冷链混配公司。

然而，微特派的配送服务还是引发不少消费者的不满。在本来生活网官方微博下方，大多投诉都是和物流运送有关。不少消费者抱怨物流买到的生鲜产品出现变质腐坏现象，甚至联系客服也没有得到及时回复。

7月31日，来自北京的媒体还曝出一直强调“全程冷链新鲜配送到家”的本来生活网，“包裹其实与唯品会包裹一同由普通三轮车混送，车厢内未有任何冷藏设备，部分包裹还被置于三轮车顶”，并配发图片。

对此，本来生活方面坚称，网站所有冷链运输均满足商品储运要求，“冷链方式有很多种，目前采用中转箱加蓄冷材料，保障全程冷链。”

天猫模式：预售规避物流风险

不少生鲜产品的周转周期都很短：比如，深受广大消费者喜爱的樱桃只有5-6 天，所以，如果采购不够精准，作废部分就意味着100%的损失，而断货又会影响顾客体验，导致客户流失。

在生鲜电商这一块，天猫也有自己的模式。2013年，天猫预售推出过新西兰奇异果、美国西北车厘子、千岛湖大鱼头、阿拉斯加海鲜、泰国榴莲等产品，这一年的双11后，天猫预售转为后台运营产品，而在前台正式更名为“喵鲜生”，定位于提供品质、专业、超值的厨房类生鲜食材及服务。

来自天猫的公关负责人对时代周报记者表示，以销定产的预售模式在生鲜销售中显示出优势。当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖，收集完订单之后，生产者才开始采摘、安排发货。预售模式让产地能够按需供应配送，大大降低生鲜的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得新鲜、高性价比的生鲜食品。

预售模式弥补信息不对称导致的需求供给不匹配，以订单需求推动产品供应，使需求与供给精准匹配，将生鲜商品的库存成本和耗损率降到最低。此前，天猫生鲜项目的负责人就对媒体表示，预售模式最高可将成本降低43％。

销售数据证明，这种模式也得到了消费者的青睐：2013 年美国车厘子的预售成绩是168 吨，相当于一个中型超市5 年的销量（一天200斤），2014 年4月开始预售的“三果演义”，四天的订单数已超过5.5 万笔。与此同时，在天猫预售平台“喵鲜生”上，生鲜类目是使用预售方式最多的农产品，销售1.98亿元，占比76%。

在物流问题上，喵鲜生依赖菜鸟物流来解决储存问题和成本问题。菜鸟网络业务平台上，冷链配送服务已与北京、杭州、成都、上海等地多家冷链物流公司合作，配送范围覆盖到42个城市，发货地从最初单一的上海发货扩展到北京等9个城市发货。

据天猫人士透露，现阶段已有部分线路全程冷链配送，其他则是半冷链的“二段式配送”。菜鸟网络方面表示，物流市场里的冷链物流服务商，只要愿意参与电商冷链配送,有积极为消费者服务的意愿，都可以加入到菜鸟网络的冷链服务体系中来。

顺丰优选：自建冷仓

作为物流界的大鳄，顺丰有着其他电商无可比拟的优势，这也使得它在生鲜配送这一块比别人领先了不少。

即便是如此，顺丰目前也仅能在北、上、广等一线城市实现全程冷链物流，能提供生鲜服务的范围包括北京、上海、广州、深圳等11个城市。

顺丰优选和来自日本的黑猫宅急便有类似之处，冷链宅配技术领先于国内同行。

在冷链宅配上，利用顺丰速运专业化的团队，对生鲜产品实行“全程冷链配送”，即利用冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等温控设备，使商品从离开库区到最终消费者手中都保持在一定的温度之下，从而有效降低商品在运输途中的损耗。虽然与黑猫宅急便的专业化水平相比，顺丰速运在设备的先进度、运输流程的衔接度上还有差距，但已经达到国内较高的冷链宅配标准。

目前顺丰优选已建华北、华东、华南仓。每个仓库分为5个库区。顺丰优选仓储管理高级经理王永付透露，顺丰优选未来也会考虑在成都、厦门等订单增长迅速的城市建立分仓，可满足全品类食品的存储要求。

“目前生鲜电商的发展规模较小而且发展速度缓慢，相比传统的工业品电商，生鲜电商面临更多的挑战，也需要跨越诸如低温运输、成本、损耗以及培养消费者习惯等障碍，”中投顾问农林牧渔业研究员宋杰凝表示，“虽然面临困难，但是投资者多对生鲜电商看好，得到资本的青睐和追逐，市场竞争较为激烈，如传统的电商平台、快递企业、物流公司、农产品企业等都有淘金生鲜电商。”

“以往电子商务一个短板的地方，是买入之后什么时候能送到。现在则不同了，物流业的发展，可以保证商务能高效率地送达。不要小看这一步，要求非常高：仓库规划，囤积位置，怎么放产品，拿货系统，怎样准确拿到、分配哪个地方，整个工序都需要在很好的管理和天衣无缝的规划中。”黄辅华强调。