快书包徐智明：创业者千万不要模仿京东阿里 那是死路

“我很愿意为网购、快递和带动的电子商务等新业态做广告”,在刚刚结束的全国两会记者招待会上，国务院总理李克强强力支持电商业。这一表态，无疑将为中国的电商发展注入一针兴奋剂。而在之前中国电子商务的发展中，既出现了阿里巴巴、京东这样的上市企业，也有不少看上去不那么辉煌的故事。我们今天的主人公徐智明，曾是龙之媒广告文化书店创办人，他于2010年重新创业，创立了自营性质的电商网站“快书包”，以全新的“一小时到货”服务为业内所关注，而就在运营了四年半后，2015年1月，徐智明却高调地在自己的微博上表明有意出售“快书包” ，看多了各种上市公司创始人的成功故事，也许他的经验更值得众多的创业者借鉴。

凤凰财经：首先我们想请您做一个界定，在您看来把自己的项目卖掉，是意味着创业失败吗？还是您并不这样看。

希望借助外力使一小时配送重新做起来

徐智明：我并不认为是创业的失败，我觉得这次可以跟大家坦诚地介绍这次我张罗卖快书包的背景。快书包2010年开始创业，最有名的就是做一小时到货服务。那么现在经过五年的发展整个的竞争格局，一是市场包括企业发生了一个特别重大的变化。对于我企业来讲，我们没有能熬到这个盈亏平衡，我们从投资上融的钱花光了，或者直白的讲就是我们的资金链断了。这个时候我面临着几个选择，第一就说你是不是就把事情关掉，就是这个事情你已经没钱了；第二一个你是不是能够寻找外力的介入，能够把这个事情重新转换一种方式再重新做起来，所以这是我这次张罗卖快书包的一个根本的出发点。

凤凰财经：你反复的强调，你觉得一小时到货这个事它是有需求的，也是能做起来的。经过这一轮挫折之后你还坚持这样的观点吗？

徐智明：我坚持。但是原来那个有问题，我坚持这个需求和坚持一小时到货是成立的，但完全不坚持原来的做法。

凤凰财经：什么做法？

自建配送失败在仓储与顾客需求不匹配

徐智明：快书包当时是怎么做的呢？在一个城市里面每一个区域建库房，每一个区域里边我自建的配送，这是仓储和配送都是我自建的，这个有问题，有大问题。你看顾客的需求是很纷繁多样，你只要建仓储你备的货就不一定是你想要的顾客要的我这儿没有。所以说一小时提供了速度的服务，但并没有去完成他对品种的多样的需求。

凤凰财经：说到这一点我想起你在最开始创业的时候，我给你做采访的时候，你同时也提到了这个问题

徐智明：对对对。

凤凰财经：你当时的答案你是以……

徐智明：7-11作为样版。

凤凰财经：以品种的少量而经典来提升品种的丰富多样性来满足速度的需求。

淘宝实现了想要啥有啥导致顾客不接受没货

徐智明：对。所以这个我受了什么局限性？就是因为当你去一个大超市的时候，那个品种的多样，和当你人实体进入一个便利店的时候，他首先从空间上就接受了你品种少。就是说他先接受了，因为它近，它方便。但是互联网做的时候，互联网给了大家一个无货价和无编辑品种的这个逻辑。淘宝完成了你想要啥就有啥，所以这时候你就告诉我我没有，他还不接受，因为它进入网上，它不是进入了个有限空间，这是第一。

第二个是我们之间的配送，美国的那家做一小时公司发展起来，它是没有自建配送队伍的。

自建配送服务导致人力成本奇高看好专车模式

徐智明：所谓的e代驾和易到用车这样的模式，我叫车我叫人是用呼叫的方式。我这有一个车我需要代驾，我临时呼叫，然后周围的人迅速反应。所以美国做一小时的用的是这种呼叫式。我有一个人要买一箱啤酒，从哪到哪，送到哪去，谁来抢这个活，用这个模式。我原来快书包之间的配送队伍，没活我也得发工资，这是一个巨大的成本。所以我这几年赔了一千多万，基本都赔在人力上了。

徐智明提到的那家美国公司就是Instacart,而就在前不久，这家同样主打“一小时送达”的美国创业公司却筹集到了2.1亿美元融资，估值更是高达20亿美元。两家公司从很多地方都有着相似之处，但走在了两条岔道之上。除了配送方式的差别外，快书包品类上的单一也成为它与Instacart的差距之一。快书包上线之初只做了书一个品类，再后来，才开始定位于进口食品和进口日用品，但相比之下，Instacart选择日常杂货作为经营重点，反而更符合徐智明做网上711的设想。

做快书包卖得最好的品类是零食和口罩

凤凰财经：你觉得这种商业模式只有一小时到货这一个优点足够支持这种模式。

徐智明：不行，就是刚才讲，大家对于一小时快速需求，比如像这几年最火的是餐，就像百度、美团，一堆到大巨头在介入餐，这个其实本来也是便利店的一个特别核心的销售品类。只不过我们当时条件不具备，想做没做。

凤凰财经：除了餐之外，还有哪些是对于消费者来说、对于用户里说必须要一小时到？

徐智明：我们当时分析的时候实际是这样的，第一，不管吃的喝的用的都是有可能成为一小时用的。快书包原来卖的最好的品类是零食，卖的最好的单品是口罩。我们2013年卖了好几十万只口罩，就是因为2013年雾霾天比较多。所以怎么都有可能成为一小时需要的，所以这个时候就必须分析需求的变化。所以还有一些卖的比较好的，特别典型的，像雨伞这些，快嘛，所以说它对快是有需求的。所以说具体怎么做确实需要得分析。

等京东做成了一小时到货市场机会就少了

徐智明：现在应该讲，为什么我们说现在一小时还有机会，就是事没定了。京东也好、好多家都在摸索，而且你会发现每家摸索的方式都不一样。等大家都做成了，尤其京东做成了，机会就少了。

凤凰财经：但无论如何，现在回头来看的话，从书这个品类切入，可能跟一小时到货的这种需求并不是匹配的。

徐智明：从产品特性上来进，它没有特别基于要拿到要用，但是有几种情况下是需要的。比如名作家出书，所以我们卖的最好的时候是卖《乔布斯传》，卖韩寒的《独唱团》，这个时候是需要快到的。还有一种是我急着用，我要赶飞机，拿这书我就上飞机了，那么这些回过头来讲，大家觉得书不需要一小时的，其实也是有需要一小时情境的。

或者这么讲吧，做了五年，我们在反思品类的时候，除了吃的也没想出来，这个也是我们业绩增长慢的原因。比如说我曾经算过账，如果像口罩这样的单品，我找着五十个、一百个，我早就赚钱了。卫生巾也卖的不错，安全套也卖的可以，但都没成为像口罩这样的特别大量的销售。

对于快书包来说，其尝试过的很多模式在如今都成为了热门领域。它的物流模式后来被大电商模仿，京东、亚马逊、当当等企业也都先后推出极速达、定时达等业务。最近兴起的很多公司身上也或多或少都能看到快书包的影子，如爱鲜蜂、社区001、小区无忧等基于社区的生鲜、外卖网站。对于这些公司的前景，徐智明又会怎么看？

凤凰财经：说到配送这件事情，我们发现以天猫、淘宝为代表的和你京东为代表的他们是走了不同的道路，马云其实他也曾经在不公开的场合说过，京东可能迟早会被他的庞大的物流体系所拖死。京东又坚持他要自己的物流，在你看来你如何评价这两种方式？

小公司和创业者不要去模仿大企业那是死路

徐智明：说实在的，这是实话，我真的不思考巨头，没有任何企业，尤其初创的小公司和创业者，你想去模仿大企业那是死路一条。因为他们在做的做法完全是基于他现在的。

凤凰财经：就是说我觉得现在电子商务平台型的今后你觉得还存在吗？

垂直平台电商的机会已经很小了

徐智明：垂直平台电商我认为不成立，我觉得这个机会已经很小很小了。已经该做的几个大行业，是不是会再诞生一个垂直的平台性电商，我还不知道，起码我目前还没看着。

凤凰财经：生鲜……

徐智明：我觉得机会也不大，因为它可能更适合O2O，更适合线下店。因为它的配送局限性太强，别一个冻鱼非得从这儿寄一千公里出去，是吧？它最好是这个服务是基于本地的，基于位置的，我觉得这个可能更符合未来的需求的。

我觉得药品我很看好，随着国家这次要开放处方药的销售，尤其中国很多人是有慢性病的。尤其是老龄化社会的到来，也就意味着送药上门和定时送药上门和准备送药和快送药上门变的很关键。所以我对于一小时送药其实是非常看好的。

和那些动辄上亿美元融资的同行们相比，四年多以来，快书包运营的资金量显得寒酸。除去初创阶段徐智明自己和朋友投资的300万元，新 浪微博和常州龙城英才投资公司分别在2012年和2014年投资了900万元和800万元。几年中，徐智明几次资金链断裂，甚至借钱、贷款发工资，最后不得不裁撤配送队伍，暂停一小时到货业务。

凤凰财经：但是如果说一小时配送这个事很有希望、有前景、有未来的话，为什么在融资这件事情上，在你们资金链断掉之前没有再能够融到更大的钱呢？

快书包丧失了从PC转到移动端的好机会

徐智明：我们错失了一个特别好的时机，就是在2013年这个智能手机发生了一次根本性的改变，包括微信的出现和发展，那个时机就是确实我们不得不承认我们受了当时的局限性，包括我自己。就是说我们做的事情是基于PC的，但是PC跟未来消费者的需求，是有一定的局限性的。内部我们也试图推行能够从PC往手机转，但还是受了我们的局限性没彻底的转掉，所以这个时候应该还是丧失了一个转型的好机会。

凤凰财经：那你觉得当时没有能够成功地转型到移动端是认知的原因还是因为技术能力的原因？

徐智明：因为2010年的时候智能手机还没起来吗不是，所以那次机会从现在融资角度来讲就很难。第二，现在更集中于移动端，移动的这种发展，所以对我们来讲从题材性上也不具备。数字和题材都不支撑这事。

凤凰财经：这个跟更年轻的这些能够做起来的互联网创业者相比，还是因为你的生产方式跟工作方式还是更适应以前的，移动互联网时代之前的那种方式。

反思：年龄过大导致对手机端不适应

徐智明：这里边你提到了一个特别重要的，第二一个我总结我发现我年龄过大。我自己从内心的接受上对于手机是相对的排斥的，当我45岁眼睛开始花的时候对于那么小的一个屏幕其实是排斥的。这个时候你心理上的排斥适应的相对的速度就不如年轻人快。年轻人他恨不得天天抱着手机，就跟他身体的一个器官一样，但是对于我来讲完全是另外一个东西，这是体外的一个工具而已。所以从这个角度来讲，我对手机，我自己感觉我对手机其实适应是比较慢的。

当时2010年这个微博上，就是快书包迅速在品牌、影响力上起来其实是借助微博，2011年的。但是微博有两个是我擅长的，一个它是基于PC的，这个相对已经适应了，第二媒体化的，传播的属性非常强的。所以说快书包迅速的借助那个力量起来了。但是当时微信出现和手机出现的时候我是不适应的，因为它是基于社群的，尤其是基于手机化群体的社群的，所以对于我来讲相对适应就比较慢。

基于人际关系属性的销售模式将有大发展

比如说去年有名的是微信里卖面膜或者微信传销或者微信直销，很多提法。那些很多做法其实是负面的，但是正面的其实你会发现微店起来或者是有赞起来，包括很多企业开始重视微信里边的人际传播的力量，未来我很看好基于人际关系属性的这种销售力量。类似于淘宝的淘宝客，就是你帮助传播、帮助销售，然后拿反点，这种类似原来淘宝、淘宝客，这个应该是从今年开始会有一个大发展。

徐智明曾是新 浪龙之媒公司创始人，大学期间就有“卖书”的经历，自1999年推出龙之媒网上书店，到后来创办“快书包”，徐智明对“书”有着一种特殊的偏好。而正是因为这样，文人的骄傲也在他身上体现得尤其明显。

凤凰财经：就是说从买家的角度来讲，你现在心目当中有没有一个目标或者是规划？你希望接盘快书包的公司是哪一类的公司？

出售快书包为保证投资人利益

徐智明：说到这个问题，其实我可以说的特别直白，有奶便是娘。我跟你讲，其实我这次要出售快书包，从我自己个人的内心出发点是我要对投资商有个交代。所以说我现在在卖的过程中，不管是企业来谈还是谁来谈，我说我必须尽我的能力保证投资商的利益，因为投资商当时看好我，是吧？

凤凰财经：反过来讲，为什么一定要保证投资商的利益呢？投资商去做风险投资，前提就是说他认，我这钱打了水飘，

徐智明：咱说好听一点，我出于我做人的道义，我之前去年下半年一直都在裁员，整理这些事情。等整理完了，发现说我坐下来分析这事的时候，我发现我自己没有能力翻盘了。那我维持，我没问题，但对投资商没有任何价值。所以这个时候我就要让在快书包前几年那么不容易树立起来的品牌形象和品牌价值，不能让它衰减。所以我这时间点赶紧张罗把它卖掉，这个时间点如果有资金注入做一小时还有机会，半年以后可能就真的都没了。

凤凰财经：回到这个话题上来讲，可能我们的创业者，尤其是中国的创业者，他可能会对这个企业是不是自己的会看的跟重一些。可能很多人会认为说这个公司做到一定程度被卖掉了，这是创业失败的表现。那您怎么看这个问题？

徐智明：我忘了是哪个大企业家说过，当孩子养当猪卖。

凤凰财经：朱新礼。

没把上市敲钟当创业唯一目标

徐智明：我给做快书包这个事情建立了几个标准。第一，我做这个事情一定不是重复龙之媒小而美的路，一定就是做的有资本性。第二，这件事情一定是没人干过。第三，这件事情是我能够做成的，我要引入资金，我要融资，然后我未来把它养大之后把它卖掉。

我当时真的没把上市敲钟当作唯一的目标，而且我们的A轮是新 浪微博基金投的，我当时还没给我钱的时候我就问新 浪微博基金的人，我说未来的退出你们是只认上市还是别人买掉也行？他说别人买掉价格合适也可以，我说那就OK了，

凤凰财经：就是不要得失心或者功利心那么重，一定要怎么怎么样，一定要上市，一定要敲钟，那才是唯一的路。其实选择的路还有很多。

徐智明：我年轻的时候功利心很强，出名获利嘛，我既要出名又要获利，这是我从内心来讲，其实原来的一个衡量标准，但是这次四十不惑嘛，是吧？所以相对来讲这次的心态要比以前年轻的时候还是坦然很多。

在全民创业的浪潮下，一方面，如何讲故事、打动投资人是每个创业的必备技能。另一方面，更多的创业者不仅希望投资者能给自己带来资金，还希望能分享足够的资源，而见过几十家投资者的徐智明，又有什么与投资人打交道的经验呢？

凤凰财经：作为一个过来人的创业者，跟大家能够分享一下经验或者是一些心得。比如说在跟投资人打交道的情况下，你有什么经验可以跟大家分享的？

创业者找投资能拿的钱赶紧拿

徐智明：跟投资人打交道还真不少，因为快书包当时不是借助微博挺有名的吗，挺有名之后我建了几十家VC，30多家VC，这30多VC还都挺有名的。所以说相对来说，当然成就成一家，就跟谈恋爱、相对象，就成一家。我跟大多数人的做法不太一样，我基本上采取的做法就是你问啥我都老实交代，你爱投不投。第二个，我的做法是你跟我谈，你先去买点东西试试。你要觉得这好咱们往下谈，你都没用过，你肯定会觉得这个事不靠谱，这个事觉得做不成或者说觉得这个事没需求，你先用一用。还有一个，我是觉得从经验上来讲，其实很多人都谈到，能拿到钱赶紧拿，别挑三拣四的，当然我也没挑三拣四。

别期望投资人能给创业者带来金钱以外的资源

因为很多人，我听到的，我选一个未来能给我带来资源的，我认为这事你必须想清楚，那么对于非金钱之外的期待不要过多，我觉得你别去想说因为他投过其它的企业，他投的其它企业能不能给我带来一些资源，我觉得别想这事，那完全是两个世界。不是因为说你都是某系的，你都是某个基金投入的，那个企业就会多给你一些超越一般性的照顾，我觉得这不太可能。

凤凰财经：对于快书包的出入，其实您刚才说了，如果做小而美其实也能够继续的存活下去。

徐智明：现在存活上没问题。因为你当时溢价的时候，估值的时候就不是按小而美估的。所以你给改成小而美，人家当然不干。

凤凰财经：已经被资本绑架了，某种程度上。

徐智明：绑架这词不太好听，其实这是你的选择，你接受资本，就得按资本游戏规则玩。

总裁秘笈：想创业要趁早

凤凰财经：最后我们想请您结合自己的创业经历给现在的创业者一个忠告。

徐智明：能自己干的事自己干，自己干不了的自己学会干，不要依赖别人，这是一个。第二个想跟大家分享的是40岁以上尽量别创业了，我觉得第一，熬夜的能力变差，精力不够，家庭拖累比较重，然后又受思维局限，尽量创业，年轻时候创，趁早。第三个，大家不要把敲钟当做做企业唯一的路，同时也别把一定要融资，借助资本的力量当做创意必须要做的事情。我现在说实在的有点后悔，如果我继续做龙之媒，我做快书包肯定我比现在更快乐，就老老实实的做一小而美，可能更适合我的人生道路。

《总裁在线》独家对话

快书包网创始人 徐智明

3月19日上线 敬请关注

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