蓝月亮洗衣液遭多家商超下架 传竞争对手趁乱布局

长期占据中国洗衣液市场份额第一位的“洗护霸主”、中国洗衣液市场领导品牌蓝月亮，因合同谈判破裂，日前遭大润发、家乐福、人人乐等多个KA(多指商超)系统暂时下架，波及全国多个大区。

在熟悉的商超无法买到蓝月亮洗衣液，对于消费者、品牌而言会产生什么样的影响？蓝月亮能否突破渠道限制获得重生？而在蓝月亮背后，全国无数洗护产品的发展线路会否因此改变？

不再是当年的“蓝月亮”

根据行业媒体报道，由于双方无法就某些条件达成共识，导致谈判破裂，目前家乐福系统整个西区已经将蓝月亮暂时下架，导购在5月28日左右开始陆续退场；西安人人乐系统也在清场；广东大润发系统已经停止进货，6月份开始所有门店导购缩减三分之二；成都家乐福系统蓝月亮也被暂时下架，而货架传被雕牌购买；欧尚系统也已经作出暂时下架通知，库存被暂时封存。

由于联系电话无法接通，截至羊城晚报记者昨日发稿时，蓝月亮方面依旧未对此事做出回应。

“产品铺开到这个程度和规模，出现这种情况是迟早的事，不是蓝月亮，搞不好就是紫月亮。”一名日化行业人士告诉羊城晚报记者，如今的蓝月亮今非昔比，“在拥有知名度的同时，也有了很多困扰。”

近几年内，高端洗护产品遍地开花，消费者已经完全接受了洗涤产品从“皂”到“液”的转变，同质产品层出不穷，给蓝月亮带来了很多竞争和冲击，为了应对这样的局面，蓝月亮不得不在地面推广的同时加大空中广告投放，以维持其市场份额。如此一来，高昂的人工支出和广告宣传费用便成了掣肘，维系产品流通的压力增大了。

据业内人士透露，在谈判破裂之前，蓝月亮内部已经多次进行组织架构调整和裁员。

品牌与渠道的博弈

作为快消品，KA(多指商超)无疑是当今最主流的流通渠道。蓝月亮与渠道的博弈，并不仅仅是单个品牌的困惑。有网友指出，蓝月亮可能完全退出KA而从互联网渠道走货，但广东日化行业协会人士表示，就目前来看，这种可能性不会太大，“这是一种谈判的手段，因为蓝月亮的销售主要在KA渠道中体现，不可能全部放弃主流渠道。”

有不少业内人士将这一事件与康师傅PK家乐福，格力PK国美苏宁进行类比。认为蓝月亮作为洗衣品类第一品牌，在这场博弈中占据主导地位，品牌、终端、消费者是三角恋爱，不论是非，只论成败。蓝月亮离不开KA，但是离开一两个KA系统问题不大，蓝月亮只要不傻到与所有的KA同时开火，最终的胜算还是很大。

但尽管如此，KA渠道的走弱也不容忽视。在互联网时代，全渠道才是发展的正常模式，随着年轻一代消费者逐渐成为家庭生活的主角，日用快消品电商近年来势头强劲，消费者分流十分明显，曾经手握渠道话语权的KA如今正在逐渐失去这项财富。而与蓝月亮有着同样经营困境的快消品牌并不在少数。值得一提的是，有传言称未来蓝月亮的打算是租赁商场物业，开蓝月亮专卖店。

伺机而动的竞争者

根据中国企业品牌研究中心的数据，2014年中国洗衣液行业最具影响力品牌排名中，蓝月亮以636.3分的成绩排名第一，紧随其后的是奥妙(480.3分)和汰渍(402.0分)。第一名的“急流勇退”一下子留出了市场份额中的空缺，竞争者们当然要坐不住了。据业内传言，威露士总部在6月8日下午组织紧急会议，老板直接下令：“在广东地区增加3倍促销人员，要求省区6月30日前把人招到，扩大卖场产品排面。”羊城晚报记者随后询问了宝洁、立白等公司，对方相关工作人员都表示暂时还没有接到相关调整通知。