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撰文：Shira Ovide
Snapchat值得称道的成就之一是它已经接近了广告投放的最高境界：商业化但又不让人觉得烦心
但对Snapchat而言，这些华而不实的广告也是它致命的弱点
Snapchat值得称道的成就之一，是创造了新颖的广告投放方式，使得广告与应用本身珠联璧合。它已经接近了广告投放的最高境界：商业化但又不让人觉得烦心。
但对Snapchat而言，这些华而不实的广告也是它致命的弱点。
为了制作广告，Snapchat需要投入技能和资源。塔可钟(Taco Bell)和丰田汽车等大公司可以这么做，服装零售商Farfetch等精于互联网销售的小公司也可以这么干。然而，由于这些广告独具创意，专为Snapchat打造且制作精良，就可能限制那些有想法和能力在Snapchat上投放广告的公司的数量。而且也并不是每家公司都能经受得起把市场营销资源只针对多为年轻人的Snapchat用户群。
Snapchat的用户群体中的大多数是年轻人
请别误会我的意思。Snapchat的收入还将快速增长。这对广告主具有吸引力，应该受到他们的欢迎。但我担心的是最终极限在哪里。对Snapchat的母公司Snap Inc.来说，潜在的广告主越少，未来的潜在收入就会越低。
Snapchat的这种缺憾并没有受到应有的注意。不出所料的是，对于Snapchat2017年3月上市以来发布的首个季度财务业绩，华尔街投行关注的却是它的用户数。按照Snapchat最青睐的计算方法衡量，第一季度的日活跃用户数较2016年12月31日增长5%，达到1.66亿。这一数字低于投资者的预期，当季收入也低于预期。该股应声大跌24%。
用户数变化情况
Snapchat的日均用户数增长大幅放缓，该公司曾告诫称，这一数字“会有较大波动且难以预测”
虽说这是市场的过度反应，但对于一家估值270亿美元的公司来说，这样的反应是可以理解的，而且发行在外流通股数量较少也意味着任何消息都可能造成股价的大幅波动。Snapchat早就说过，其日均活跃用户数会出现“较大波动”。
用户数相对较少并非无法克服的障碍。但因为Snapchat不是面向大众市场的广告平台，这可能就是非常大的问题了。
这种情况与谷歌和Facebook形成了鲜明对比，后两家公司之所以成长为庞大和令人生畏的帝国，就是因为它们广告平台的受众群体是从普通大众到财富500强公司无所不包。耐克(Nike)可以购买Facebook上的弹出式广告，"Lazy Lounger"充气沙发也可以购买。谷歌和Facebook已经证明了自己的价值，尤其是对那些正试图让人们采取某种行动，例如下载某款应用软件或者购买那种充气沙发的公司而言。
Facebook上侧栏的广告
谷歌和Facebook上数量庞大且涵盖广泛的广告主基础就是两家公司最优良的资产。每家公司都有数以百万计的广告主。它并不依赖于任何单独的一家；据Facebook的管理人士透露，2016年第四季度，Facebook从前100家广告主获得的收入不到公司广告总收入的25%。而且从本质上讲，谷歌和Facebook都想把全世界每年大约5000亿美元广告的支出全部收入囊中。
对电视广告支出虎视眈眈
对于每年近2000亿美元的电视广告支出，谷歌、Facebook和Snapchat都想分得一部分
而Snapchat却不是这样。
首先，仅仅针对Snapchat制作华而不实的广告就是有困难的。它繁琐、成本高昂，这就限制了潜在的广告主数量。Snapchat精明的公司管理层已经找到了办法，从而可以简化广告的制作和销售，并就各公司的广告宣传能否转化为销售收入提供更多细节。
对于用户基础当中多数为十几岁到二十几岁年轻人的这种局限性，这家公司没有太多的办法。但对于很多公司来说，这又是个理想状态，要是让它们在电视领域和众多互联网场所找到这么多年轻人，真可谓是难上加难。
可是，很多公司需要的是大众而非小众群体。举例而言，宝洁公司(Procter&Gamble)应该很难在Snapchat上推销尿不湿。
毋庸置疑的是，肯定会有越来越多的公司在Snapchat上投放广告，但这可能还不够。据研究公司MoffettNathanson的分析师迈克尔·内桑森(Michael Nathanson)近期的估测，Snapchat所面对的市场每年的总体潜在广告支出只有75亿美元。他在估测时，把VH1等面向年轻人的有线电视网络的广告支出也计算了进去。
仅通过观察一个行业当前的支出来研判一家公司的潜在收入是非常不可靠的。
举例来说，iPhone手机的总体市场规模并没有受到截至2007年时每年的翻盖手机销售数据所限。相反，苹果公司发现，数以十亿计的消费者以前从未拥有过移动电话或电脑，他们可能成为iPhone手机的购买者。
但就广告投放而言，在总体行业支出没有增长的情况下，很难想象Snapchat会把以前跟它毫无关系的广告支出争取过来一部分。如果Snapchat每年最多只能获得几十亿美元的广告收入，将会令人大失所望。
潜在广告主数量有限不一定是坏事的说法并没有太多价值可言。这种情况让电视广告的大范围投放变得困难又成本不菲，也限制了能够投放广告的公司数量。内桑森表示，他认为，在电视广告领域，前200家广告主占据了广告支出的绝大部分份额。
电视广告领域每年的支出将近2000亿美元（讽刺的是，Snapchat的那种广告正是Facebook和谷歌非常想拥有的广告。两家公司制作更多视频休闲节目和视频广告，是为了尝试更多在电视上推出、目前也在Snapchat上播放的、跟电视广告类似的精心制作的广告。而与Snapchat不同的是，这两家公司受众群体的规模要大于电视网络）。
要说这就是极限，也是非常高的极限。在广告投放上，Snapchat的确在把自己跟电视网络相提并论。但电视网络却不像Snapchat，它可以吸引包含了各个年龄段的庞大观众群体。
Snapchat的好名声来源于它是一款面向小众群体的应用。而不足之处在于，Snapchat的弱点又源自它并非是一款所有销售产品和服务的公司都适用的应用。
（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）
编辑：穆赛、格根坦娜
翻译：王忠
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