家乐福之后，步步高海澜之家再牵手腾讯，马化腾零售野心加速

原标题：家乐福之后，步步高海澜之家再牵手腾讯，马化腾零售野心加速

开年联姻大戏后，2018年传统零售寻找“盟军”的趋势还将继续。“阿里也好、腾讯也好。传统零售企业首先要想清楚自己想要什么，合作能带来什么，不要匆忙结婚再匆忙离婚。”

一月中旬的某个冬夜，步步高商业连锁股份有限公司（下称“步步高”，002251.SZ）董事长王填站在上海长宁区一家酒店门口等待出租车，他即将奔赴一场零售人的晚宴，阿里巴巴旗下盒马鲜生CEO侯毅也在席中。

“我待会儿也会和侯毅说，盒马鲜生是一支特种部队，是很重要的战斗力，但要占领一座城市还是很难的。”王填对《财经天下》周刊直言。他和侯毅的会面早已不是第一次。自盒马鲜生“横空出世”以来，传统零售企业的高层们和侯毅或多或少都有接触交流。

过去一年，以阿里巴巴、京腾系（京东和腾讯）为代表的互联网企业几乎拜访了中国大部分具有一定规模的零售企业。在这场新零售战争中，互联网巨头们正试图以并购方式抢占更多线下流量入口。

面对巨头们抛出的橄榄枝，有的传统零售企业欣然接受，有的犹豫不决，还有的断然拒绝。

在不久前的一场行业论坛上，王填坦言自己用了一年时间进行思考。随着谈判桌上的筹码越来越清晰、新零售的发展趋势日益明显，王填在几个月前作出了决定。

2月2日晚间，王填公布了他的答案——牵手腾讯，双方在深圳签署了一份《战略合作框架协议》，未来将会对合作细则进行进一步协商确定。

至此，步步高成为2018年首个和腾讯签署合作的国内传统超市零售巨头，这一举措无疑是往新零售战场中又加了一把火。同一晚，中国本土男装品牌海澜之家（600398.SH）发布公告，转让腾讯5.31%股份，并成立产业投资基金。两周前，腾讯也携手永辉超市入股了法国零售巨头家乐福中国公司。

“步步高将在2018年实现数字化架构全面重构、数字化顾客全面落地、数字化商品重点突破、数字化运营全面布局，为2019年全面转型成为一家由数据驱动、上线下融合的新零售企业奠定坚实基础。”王填说。

DT时代，传统商超摸索数字化转型

被称为“中国民营超市第一股”的步步高集团成立于1995年。截止2017年底，步步高已有592家多业态实体门店；2017年步步高的销售额为370亿元。

据《财经天下》周刊了解，步步高与腾讯的合作可分为两部分：一是进行数字化运营体系升级，即商品数字化、顾客数字化、运营数字化；二是借力腾讯旗下互联网产品，进行线上社交平台和线下消费场景融合，以社交培养顾客数字化消费体验、提升互动。

步步高方面计划，2017年——2019年转型为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业。“DT（数据）时代，数据是企业的核心资产，这种无形资产有时候比有形资产更重要。”王填对《财经天下》周刊说。

过去，尽管超市内每天人来人往，但很少有零售企业注意到客流量以及每笔消费背后的数据价值。而随着互联网和科技发展，超市中的设备变得更加现代化，这些设备所记录的消费数据、流量在过去几年间越来越受到互联网企业的重视。如今，传统零售们也幡然醒悟，希望充分利用起线下流量。

据悉，步步高全国500多家门店每日客流量总和为300万。“如果一个APP每天有300万的打开量，这个APP是多么有价值。我们既然有这么大流量入口，就可以做更多事情。”

▲步步高门店。图片来源于网络

按照王填的计划，步步高将逐步从商品数字化、顾客数字化转型到基于大量流量的数字化营销，是流量变现。

“如果说我们做数字化只是为了增加销量，那么到最后很可能得不偿失，落得一地鸡毛。对于步步高来说，数字化转型的目的不是为了买东西给消费者，而是提供更多衍生服务，创造更多便利和互动价值，这是我认为更重要的东西。”王填说。但具体如何实现数字化转型，王填没有透露。“目前正在做，未来的方向我也在摸索。吾将上下而求索。”

这也是家乐福投入腾讯怀抱的原因之一。正在进行全球数字化转型的家乐福曾表示，和腾讯、永辉超市的合作是希望提升生鲜、数据、智慧零售、移动支付、店内体验等方面的能力。家乐福希望借力腾讯，加速中国市场的数字化转型进程。

去年12月腾讯入股永辉时，也有业内人士分析腾讯的入局有利于弥补超级物种的线上业务和数字化的短板。

“数字化”这一词汇在阿里巴巴的系列线下并购中也可看到。无论是入股三江购物、东方股份还是高鑫零售，“实现数字生态系统、线上线下一体化、推进门店数字化、提升个性化消费体验”等都写在了这些传统零售企业的转型规划中。

“未来，电子化、数字化、自动化、机械化在收银效率、物流效率、会员管理上会发生深刻的变化，不仅仅是数字化。” 乐城创始人王卫对《财经天下》周刊说。

不过，他表示暂时并不会考虑和互联网企业合作。“零售市场极其巨大，即使如美国，沃尔玛已经是超级企业，也做不到独大，区域零售仍然非常发达。站队是企业自己的选择，但是也可以不站队，自己也可以成为战队！”

但在2018年，互联网巨头和传统零售之间并购整合、深度合作的趋势并不会停止，反而会越演越烈。

王填预计，2018年传统零售寻找“盟军”的趋势还将继续。“阿里也好、腾讯也好。传统零售企业首先要想清楚自己想要什么，合作能带来什么，不要匆忙结婚再匆忙离婚。线上线下融合是未来的必然发展趋势，关键是怎么融合。”

传统零售人的困惑

新零售的战争从线上转移到线下，但线下传统企业们并未占据更有力的话语权，互联网巨头们的身影依旧存在。它们躲在资本之后，继续发挥着重要的影响力，数据及数据处理能力或许是互联网企业们最有杀伤力的武器之一。

时间回到2017年6月下旬，步步高在长沙推出首家鲜食演义，模式和盒马鲜生、超级物种类似。此后4个月中，步步高一口气开出了9家鲜食演义。

让步步高如此急迫开店的原因是盒马鲜生、超级物种的出现——这两者几乎成为2017年新零售市场的典范。

盒马鲜生是阿里巴巴内部孵化2多年的项目，首家门店开设于上海浦东金桥，模式是“生鲜+餐饮+APP电商”。据华泰证券2016年12月研报显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效（每坪面积的营业额）约5.6万元，而当时传统零售行业的坪效只有1.5万元。

几乎同时，起源于福建省的连锁超市永辉超市（601933.SH）也开出了和“生鲜+餐饮”模式为主的超级物种。这对传统零售运营者来说是一种思维冲击。

“其实‘生鲜+餐饮’的模式并不新鲜。河南超市胖东来、辽宁超市兴隆大家庭里也有餐饮区域。”王卫说。2012年，王卫创办了安徽乐城股份有限公司。“我们当时就在超市里加入了餐饮服务，一开始效果很好，后来因为商场也在引入餐饮业务，加上外卖平台崛起，生意就没以前好了。”

而在一些精品超市如city‘s super、Ole’中，这类模式同样存在已久。但在盒马鲜生、超级物种前，“生鲜+餐饮”的模式从未引起外界过多的关注。

“在合适的时间做合适的事情很重要。” 城市超市进口部总经理沈博炜对《财经天下》周刊说。1995年，城市超市在上海虹梅路开设了第一家门店，占地160平方米；2005年，这家门店被改造成“生鲜超市”，城市超市因此称为较早一批主打“生鲜”品类的超市。

但城市超市并没有踩在最好的时间点上。据城市超市官网统计，目前上海城市超市数量只有13家，北京2家。

“过去几年做生鲜超市未必是最好的选择。” 沈博炜直言。他分析，如今供应链优化、市中心菜市场数量的减少为生鲜超市提供了更好的消费市场环境。以海鲜为例，以前进口海鲜价格昂贵，大部分消费者不会在超市内购买价格偏高的海鲜，因此城市超市并没有引入海鲜品类。

盒马鲜生的出现则打破了这一规律。盒马鲜生引入直采海鲜后，海鲜市场的传统供应方式被打破，海鲜的售价得以降低。

▲盒马鲜生会员店。图@视觉中国

另一方面，盒马鲜生也在一定程度上教育了消费者。在盒马鲜生购物时，消费者必须下载APP后才能付款购买。一般情况下，在盒马鲜生店内看到新鲜的水果蔬菜后，消费者对盒马鲜生有了信任基础，更容易在APP上购买生鲜。

“生鲜是线下的一个机会。”王填对《财经天下》周刊说。

不过，和超级物种、盒马鲜生的独立门店不同，生鲜演义是在步步高超市内部专门辟出一块区域，用于售卖生鲜、供消费者堂吃。其目的之一是提升步步高超市的整体客流量，同时又可以较低的成本加入生鲜、餐饮服务。

曾有业内人士告诉《财经天下》周刊，生鲜具有“高频、刚需、普世”的特点，即消费者每天都需要买菜，如果超市内能够提供生鲜产品，超市的客流量就会增加。在线上流量将近的新零售时代，线下流量成为传统零售企业的优势。生鲜则是增加这一优势的利器。

步步高毫不犹豫地想要抓住这一机会，其他传统零售企业也是如此。

广东人人乐超市2017年新增了十几家旗下精品超市Le super，在人人乐2018年的开店计划表上，Le super预计将新增40家门店。法国零售巨头家乐福、沃尔玛旗下山姆会员超市等都在加码生鲜。

现在，步步高、人人乐都推出了自己的APP。一方面希望增加线上订单数量、提升店内坪效，另一方面也希望借此实现数字化转型，但在数字化转型方面，传统零售并不具备强有力的竞争力。因此，当新零售竞争日益激烈时，互联网巨头对他们的吸引力逐渐增强。

“我觉得互联网冲击实体零售的时代已经过去了，就像空中战争过了，现在是要占领地面市场的时候，而地面战是要实打实的。”王填对《财经天下》周刊说。