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洋河股份:“三哥”地位难保 只靠营销走不远


来源:中访网财经

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中访网(李月)长期以来,洋河股份占据白酒行业“老三”,地位看似稳固。但随着茅台、五粮液的一路疾跑,望尘莫及的距离让“老三”的宝座成了大家疯狂抢夺的目标。洋河的地位似乎岌岌可危。

多项指标增速落后

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数据来看,按照营收额和净利润额进行排名,洋河股份算是坐稳了第三,但营收增速和净利润增速均在15%左右,不仅大大落后于茅台和五粮液,甚至连泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、口子窖也敌不过。从财报来看,洋河股份的市盈率也并不占据优势地位。

2017年11月初,洋河股份公布两位高管周新虎、郑步军的减持公告。不仅如此,外资对洋河也从大量买入状态秒切成了甩货模式。2017年10月初——11月初,外资就卖出了近7000万元。洋河旗下江苏蓝色玻璃集团又被爆出遭到处罚,居民投诉其污染严重、违规生产。减持事件一时间沸沸扬扬。

“屋漏偏逢连夜雨”,大家还没弄明白“减持风”究竟为哪般时,一波又起。12月后,洋河股份还跟随着其他酒企加入了“提价潮”。业内人士表示,洋河此举是为了自救。

提价 不过隔靴搔痒

2017年11月8日,洋河股份副总裁朱伟在中国高端酒发展研究高峰论坛上透露,预计2018年春节梦之蓝每瓶价格会提升50元左右。实际上,今年春节至中秋,梦之蓝每瓶价格已上涨50元左右。

海之蓝产品每瓶上调2元,天之蓝产品每瓶上调3元,梦之蓝M3、M6、M9分别上调10元、20元和30元。其实,早在10月9日,就有经销商指出,洋河自10月10日起将针对旗下产品海之蓝、天之蓝和梦之蓝进行了调价。此次调价后建议零售价格海之蓝每瓶上涨超过6元,天之蓝每瓶上涨超过9元,梦之蓝每瓶大约提价20元。

朱伟还在论坛现场表示,洋河梦之蓝预计在即将到来的春节每瓶提价50元左右,而接连提价后,经销商的利润也会随之增加。利润增加,经销商的利润也会增加。只是不知羊毛出在谁身上,消费者听到这样的言论,又将作何感想。

业内人士则指出, 2017年中秋国庆双节期间,消费升级尤为明显,但受制于结构性矛盾,洋河虽然在营收规模上保持了盯紧五粮液节奏,但在赢利能力上与五粮液之间距离在拉开。靠提价“治标不治本”,也不过是隔靴搔痒。

股价暴跌 解释难服众

2018年2月28日,A股市场市值排名第三的洋河股份发布2017年业绩快报,实现收入197.7亿元,同比增长15.05%;实现归母净利润66亿元,同比增长13.23%。业绩低于预期,让人大跌眼镜,股价又以7.25%的跌幅高居食品饮料板块的跌幅榜前列,引发市场一片哗然。

2017年本是白酒行业近几年来最黄金的年份,茅台、五粮液等白酒龙头纷纷爆出30%以上的业绩增长,一片花团锦簇中,爆出这样一份业绩报告,让人不禁发问,白酒“老三”到底怎么了?

对于此事,洋河股份作出这样的解释:一、今年春节在2月,而上一年是1月,时间后移,影响春节前销售确认;第二,2017年公司大部分地区提前完成任务,导致四季度公司开票动力不足。

这样的解释却并不能服众。首先,时间的后移不止影响洋河一家酒企,为何其他白酒企业可以顶住负面影响,业绩依然亮眼,洋河却“深受其害”呢?其次,“2017年公司大部分地区提前完成任务”,换言之,2017年的经营目标已经实现了,投资者却丝毫感受不到,甚至依然觉得低于预期,那么,是不是说明经营目标本就不亮眼呢?

经营困局已显现

对于白酒企业而言,有一个共同的困扰,消费群体的萎缩。如今,80后、90后逐渐成长,成为消费主力军,他们的消费水平更高,但偏偏在白酒的消费上,他们和60后、70后不在一个量级。当那些热衷白酒的消费人群逐渐老去,这个市场就像北极熊身下的冰面,越来越危机。

除了白酒行业的普遍危机,洋河自身也是危机重重。据媒体报道,天之蓝、海之蓝为代表的300元以下的酒占了洋河收入的70%左右。这说明洋河在低端酒方面的布局规模已经过大。当其他白酒企业纷纷转战高端品牌时,这样的布局严重抑制了洋河业绩的增速。

白酒讲究积淀,而洋河与茅台、五粮液等老品牌相比,欠缺的恰好也是这个“积淀”。没有经受时间考验的品牌,没有一代一代人传下来的口碑,洋河在营销手段上可谓下了大气力。其营销能力,仅从去年底“开启无忌时刻”的新品发布会就可见一斑,在商业模式的探索上可谓“不遗余力”。但也正因如此,洋河深受营销“反噬”。

专业人士表示,一方面,洋河在白酒行业拥有数目最高的销售人员,从而摊薄了洋河股份的人员单产;另一方面,过度营销带来行业渠道库存过重,在白酒行业整体走向蓬勃之际,反而压制了公司的收入增速。

都说“酒香不怕巷子深”,对于白酒而言,绵长的余香是最直达心底的活广告。营销固然重要,可代代相传的好口碑却不是一日之功。企图走捷径,毕其功于一役,资本市场的资金可是最聪明的,它们会给予最真实的回应。(严正声明:该文为中访网独立调查研究报告)

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