海南椰岛突预亏：将被警示退市风险 却花3亿做广告

继青青稞酒（002646.SZ）之后，又一家上市酒企的业绩出现大变脸的情况！

3月13日，海南椰岛（600238.SH）突然发布了《关于2017年度业绩预亏及2017年度报告延期披露的提示性公告》，引发资本市场高度关注。

公告显示，海南椰岛预计2017年度业绩将出现亏损。鉴于海南椰岛2016年度业绩亏损，根据《上海证券交易所股票上市规则》，海南椰岛股票将有可能在2017年度报告披露后被实施退市风险警示的特别处理。因此，海南椰岛方面表示其2017年度报告披露时间将延期至2018年4月25日。

上述预亏公告之所以引发关注，是因为海南椰岛曾于2018年1月31日披露了《公司2017年年度业绩预盈公告》，预计2017年将盈利约2100万元。

所以不少投资者都感到非常纳闷，为何不过一个多月时间而已，海南椰岛方面又突然发布公告预亏了呢？

对此，海南椰岛方面给出解释，截止本公告日，经公司与年审注册会计师沟通，因在部分收入确认、应收款项减值计提等方面存在不同的判断，公司拟尊重年审注册会计师的意见，对相关事项作出调整，预计调整后公司2017年度业绩将出现亏损，与前期披露的业绩预盈公告内容发生重大变化。

据了解，目前，海南椰岛与年审注册会计师正在就年度报告具体数据进行确认与调整，具体亏损数额暂时无法确定。

为此，海南椰岛方面特别在公告中透露，公司与年审注册会计师将尽快确定最终数据，并及时披露公司2017年度业绩更正公告。

“为何上市公司业绩变脸非常引人注明？因为投资者会根据业绩预告选择买进或卖出股票，一旦公司业绩在短时间内发生巨大变化，投资者有时根本来不及作出抉择，比如青青稞酒预亏之后，第二天开盘之后，股价直接跌停，那投资者的利益就会受到直接影响。”一位酒企中层人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君。

著名经济学家宋清辉也直言，部分公司的业绩变脸令投资者损失惨重，监管层对于一些无端业绩变脸公司进行问询是必要的。

据报道，3月5日下午，上海代表团全团审议政府工作报告期间，上海富申评估咨询集团董事长樊芸向到会现场听取审议意见的证监会主席刘士余连续发问，现场刘士余笑而未答。

樊芸说，上市公司业绩“变脸”较快造成的风险，有的企业在创业板上市后，抛弃股民甚至逃至国外不归，“感觉有点像一场闹剧”。

同时，樊芸也相应地给出了具体建议内容，即针对上市公司“变脸”所造成的风险问题，建议建立严格上市公司的市场准入制度，对上市公司企业、发审会人员也制定终身的责任制。此外，还需要其进行书面承诺“我跟这家企业没有任何连带关系”，并在网上公开，让社会进行监督，建立一种对公权力机构进行监督的机制。

可能海南椰岛方面也意识到了业绩变脸的严重性，所以其在公告中特别强调，公司董事会对2017年度业绩预亏且与前期业绩预盈公告内容发生重大变化给投资者带来的影响深表歉意，董事会将督促管理层及财务部门加强与年审注册会计师的沟通，切实提高业绩预测的科学性和准确性，并就本次业绩预亏事项进行核查，对相关责任人作出严肃处理，避免此类事情再次发生。

近年来，海南椰岛的业绩也一直萎靡不振。《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君梳理发现，2014年、2015年和2016年，海南椰岛归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润“清一色”为负数，分别约为-1161万、-1392万和-4011万元。换言之，海南椰岛主业已经连续亏损4年了。

对此，海南椰岛方面在2016年年度报告中表示，因品牌推广费用增加，市场投入效应相对滞后，对公司利润有所影响。

尽管如此，海南椰岛却丝毫没有因此而减少公司的品牌推广费用，反而“变本加厉”地进行下去，业界调侃：“够执着！”。

据多家媒体报道，海南椰岛计划2018年在央视投放广告至少2.8亿元。2月1日，有媒体记者致电海南椰岛，董秘办公室工作人员回复称：“这是在央视的整年投放计划，这个数据不够准确，但是也差不多。”

消息一出，举世震惊！

对此，白酒专家肖竹青坦言，保健酒行业目前一股独大，除了劲酒日子好过，其他保健酒日子都不好过。他并不看好这个行业的未来，“行业曾经的辉煌是在90年代信息不对称时期以礼品营销为标志，但是今天信息透明的互联网时代，礼品市场碎片化，所以保健酒整个行业走向末路。”

另外，一位品牌营销专家则表示，海南椰岛公司的体量并不大，大比例营收拿去做品牌投入，在长期来讲虽有利于品牌打造，但从短期来讲，会在很大程度上影响公司的正常运营。“如果在公司品牌做大做强之前，就因为做品牌而把公司掏空了，那就不是品牌计划，而是自掘坟墓了，所以企业做品牌宣传还是要量力而行。”