纳爱斯庄启传：从“丐帮”到巨头

纳爱斯集团董事长庄启传病逝，曾带领一个全国倒数第二的小厂成长为日化业全球第五的巨头

浙商“教父”鲁冠球离世近9个月后，同为第一代浙商的纳爱斯集团董事长庄启传于本月11日病逝。

7月15日的追悼会上，庄启传之女庄彬彬忆起了父亲的最后时光，“即使没有一点胃口，您却认认真真地进食，是为了积蓄能量……时刻准备着回到纳爱斯战场。”

纳爱斯所处的“战场”，是竞争极其惨烈的日化行业，50年过去，庄启传带领一个全国倒数第二的小厂，成长为全球第五的巨头，留下与宝洁等巨头“虎口夺食”的传说。在多位受访的人士眼中，庄启传极自信，敢想敢干，重视市场营销，对品牌和市场的认知很独特。一位纳爱斯员工告诉记者，“他（身体无恙时）常会去跑市场，因为他说到离炮火声最近的地方，才能做出最快的决定。”

截至记者发稿，纳爱斯尚未公布新任掌舵者的信息。后庄启传时代，近年来陷入“承包制”争议的企业如何转型、庄氏家业如何传承，成为外界关注的焦点。庄彬彬在悼词中最后说道，“您（庄启传）说一个人的力量是有限的，相互支持的力量才是无限的，纳爱斯需要这样的支持。”

1 安静谢幕

低调做人留下业界传说

7月15日，阴，浙江丽水，纳爱斯集团董事长庄启传的追悼会如期举行。庄启传独女庄彬彬回忆父亲的最后时光：“时刻准备着回到纳爱斯战场。”

4天前，纳爱斯官网发出讣告，庄启传于11日14时52分病逝，享年66岁。

与庄启传相识十多年的浙商博物馆馆长杨轶清对新京报记者说，大约在2016年底得知庄总身体抱恙，但对于其病逝的消息仍觉突然，“太年轻了”。在杨轶清眼中，庄启传是典型的浙商，“做事高调，为人低调”。

庄启传的追悼会在其家乡丽水市苏埠村细毛弄举行。对于记者参加追悼会的问询，纳爱斯方面以“丽水地方太小”予以婉拒。成名已久的纳爱斯和庄启传一直偏居于这个浙南小城。

庄彬彬回忆父亲时感言，“即使没有一点胃口，您却认认真真地进食，是为了积蓄能量，也是为了不让周围的人担心；时刻准备着回到纳爱斯战场的您，一天比一天虚弱，却还是不愿意让别人帮一丁点的忙。”

参加追悼会的富润集团董事长赵林中亦在微博上写道，“庄总的夫人告诉我，临走前些天他还与几位高管在病床前商量工作，她在旁只听到丈夫对高管们最后的话是‘那好的，就按这样落实下去’。”

也有未到现场的人士自发组织了追悼会。经销商王兆树接受新京报记者采访时表示，跟纳爱斯一路走来20多年了，没去丽水，但是15日自发去公司上班，然后在上午9时25分左右，自己组织在公司开了一个追悼会。

庄启传曾对女儿自称“纳爱斯的轿夫”，“每天抬着公司这台大轿子，人前坐上轿子指点江山，人后马上得从轿子上跳下来，自己扛起轿子继续往前走”，“一代人要有一代人的担当。”

从一个全国倒数第二的国营小厂一步步起家，到2015年，纳爱斯在国内销售额达到190亿元，位列世界日化产业的第五位。在这个过程中，庄启传保持了一贯的低调，很少接受媒体采访。

虽然一代日化业先行者已安静谢幕，但他在业内留下了与宝洁等巨头“虎口夺食”的传说。在面临国际巨头全面围攻时，他说过：“你有本事就把我打死，打不死我就会变得更强大”。

2 市场信徒

“丐帮”靠独特打法成为巨头

有人曾戏称浙商是金庸笔下的“丐帮”，尤其是与改革开放同步发展起来的第一代浙商，他们大多出身寒微，无资本、无技术、无市场，因而“三无”一代注定是“市场”的信徒。

纳爱斯的前身是1968年以6万元起家的丽水五七化工厂，主要生产肥皂。1971年，19岁的庄启传从工人干起，1984年，庄被选为厂长时，化工厂在全国118家肥皂厂中排第117位，是关停并转的对象。

纳爱斯所在的日化行业，是一个充分竞争的市场化行业，也是1978年后最早对外放开的行业之一。庄启传很早就意识到，计划经济年代，纳爱斯不是宠儿，所有的路只有靠自己一双脚走出来。否则，到了市场经济年代，又会是一个弃儿。

当时的厂长庄启传求生存主要靠“两条腿走路”：一方面“横向联合”，与上海制皂厂对接，搞联营；一方面“纵向合作”，承接外贸订单，走出口代工之路。

1992年，庄启传当了8年厂长之后，“纳爱斯速度”初见雏形：1992年，市面上普遍存在的是外观蜡黄、无包装的“臭肥皂”，与香港丽康公司合作之后，纳爱斯推出了蓝色好闻不伤手的雕牌超能皂，次年进一步推出“一手可握”的雕牌透明皂，两者销售常年居同行第一，纳爱斯也从全国第117的排名上升到连续7年全国第一；7年以后，纳爱斯进入被宝洁、奇强等国内外品牌把持的洗衣粉市场，1999年至2001年总销量完成从3万、30万到100万吨“三级跳”；2001年，纳爱斯牙膏上市一年销量破亿。

杨轶清谈到，庄启传对品牌和市场的认知，产品开发思路、品牌营销方法都很独特，这一套打法在中国市场中很有效。

曾在纳爱斯做了十余年销售的王鸣（化名）对记者提到，纳爱斯每个阶段的发展都是庄总主导，纳爱斯这么多年整体处于稳健增长，还是在于制度建设比较成功，包括销售网络架构等，比如代理商“专销制度”。“庄启传最大的特点就是非常注重市场营销，每年分公司销售经理的报告都会及时处理。”王鸣说。

在听到纳爱斯的名字时，部分受访的消费者对记者称，脑海中首先浮现的是纳爱斯产品的广告。一名“95后”消费者说，对雕牌洗衣粉那个“妈妈，我能帮你干活了”广告印象深刻，“男孩子捧着装了水的盆子摇摇晃晃地走向镜头笑起来说‘妈妈洗脚’的时候最触动我，营造了一种家庭温馨的气氛”。另一位“80后”消费者记得“天天伢牙乐，牙齿白又亮”的广告语，他回忆，小时候喜欢伢牙乐儿童牙膏附赠的玩具，“刷牙可劲挤，天天好几遍，就为了尽快再买一只得玩具。”

前述洗衣粉广告于1999年推出，当时的背景是全国职工下岗潮，纳爱斯一反广告中只讲产品功能，而将广告升级为情感诉求。庄启传事后谈到：“《懂事篇》广告是产品卖点与中国五千多年的文化相融合的结果。父母下岗了，回家看到孩子懂事孝顺，这其实是最大的希望和寄托。”

2001年，纳爱斯洗衣粉销量达100万吨，相当于每天卖3000多吨。数据显示，2002年，雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%，产品的利润总额占行业的99.31%。

3 虎口夺食

与宝洁之战：打不死我，我会更强大

不认命、超乎常人的决心——这几乎是所有草创企业家的共同性格特质，杨轶清曾提到，《毛泽东选集》令庄启传如痴如醉，庄这样定义自己的个性：执着、认真，杨后来又给他加上一个——“远大的理想”。不同于第二代和第三代企业家更多着眼于个人成功和企业长青的言论，庄启传显然更在意企业能有强烈的振兴民族产业的使命感，提出了“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的口号。

纳爱斯与宝洁等国际日化巨头“虎口夺食”的故事一再被外界提及：上世纪九十年代，洗衣粉曾被外企视为布局中国市场的利器，直到雕牌洗衣粉闯入，主打高质低价，从“只需一点点”，到“只买对的，不选贵的”，迅速占领市场，“以快制大”。杨轶清谈到，日化产品是要靠人口基数的，它的市场重心很低，纳爱斯在农村市场、乡镇市场、三四线城市的根基扎得很深，像宝洁这些洋品牌是从大城市开始的，然后再渠道下沉，效果不如前者。

庄启传的一段回忆传播广泛：“宝洁公司的总裁来中国考察市场，看了以后他跟我讲了一句话，他说，‘水都没流到的地方，纳爱斯洗衣粉都卖进去了’。他还把我们的广告《懂事篇》调去看，看了以后他就留了一句话，这个企业底蕴很深，他代表着中国的发展方向。告诫他的手下一定要重视这个企业。”

很快，宝洁开始了“射雕行动”，大打价格战。宝洁将旗下的汰渍洗衣粉，铺货到雕牌所在三四线城市，并推出最低1元多的营销策略，大打市场争夺战。

“你有本事把我打死便罢，你打不死我的时候，我可能就会更强大。”在面对巨头竞争时，庄启传的这句话被业界广泛传播。

在与宝洁多次较量之后，庄启传总结，“跨国公司带来的是管理模式，而不是管理精神。”庄启传将纳爱斯的管理精神概括为“如水”精神，居低位而不卑，虽百折而不回，纳百川而不满。

在对抗宝洁的过程中，纳爱斯经受住了价格战的考验，旗下雕牌洗衣粉的销量一度成为跨国公司在华销售总和的5倍。面对市场需求，纳爱斯开始实行委托加工，包括宝洁、汉高等在华的日化巨头，都为纳爱斯做代工。

听闻庄启传病逝的消息，蓝月亮掌舵人罗秋平谈到，虽然未见过庄总，但敬佩庄总的智慧和为人。从与洋品牌生死较量中突围的庄启传，对国内对手更多是惺惺相惜：2015年，蓝月亮不堪大卖场高昂的费用，提出要建立月亮小屋，自己制定价格体系，但谈判破裂，大润发、家乐福等商超纷纷下架蓝月亮产品。庄启传随后为对手发表了一篇名为《蓝月亮是蓝的》演讲，为蓝月亮的行为点赞，称蓝月亮是扔了一亩三分田，而纳爱斯和其他品牌是否在成为抢锄头的农民？

4 “承包”争议

庄启传“逆势上涨”理论面临压力

如今回看2016年，留给外界的不是庄启传身体抱恙的消息，而是其“再造一个纳爱斯”的壮语。

纳爱斯官方未公布过营收规模，若按部分媒体报道，2015年纳爱斯的营收规模是190多亿元，“再造一个纳爱斯”意味着2016年营收规模要翻一番达到近400亿元。杨轶清一方面感慨庄启传的战斗力和意志力，一方面也认为，“作为一个传统行业，作为一个这么一个有年头的企业，‘一年翻一番’，这个是不正常的口号，不正常的提法说明当时企业可能面临压力，或者说继续保持在日化行业的一个明显的优势地位，他还是有压力的。”

庄启传生前好友、丽水广电总台原副台长蒋一江在11日发布的追悼文中公布了纳爱斯2016年度数据：工业总产值228亿元，销售收入227亿元。虽然纳爱斯整体发展比较稳健，但距“翻一番”的目标还是有较大差距。

值得一提的是，由于日化行业普遍比较低迷，纳爱斯从2014年开始推出内部承包制政策，职员承担一定额度的承包额，并向公司缴纳保证金，若任务达标退回保证金，并发放相应奖金；反之，保证金则不予退还。王鸣介绍，2015年公司职员任务额完成较好，也得到了相应的奖励，确实鼓舞了士气。

在王鸣看来，上述口号的提出可能主要有两个原因，“一是经过第一年的承包制，年底达成的确实比较好，给庄总一定的信心；第二个原因是现在整个行业都遇到很大的销售瓶颈，老板可能想提出这么一个目标，会在大家都困难的时候来反超整个行业。”

事实上，庄启传“逆势上涨”的思维在2008年金融危机后就有所体现，当时纳爱斯大手笔跨界进入洗发水行业曾引发争议，庄启传在参加一档节目的录制时提出，“金融危机是难得机会，大家都觉得这个危机挺耸人听闻，其实这是从大的框架下去看，危机的时候很多国际公司对发展起来的民族品牌，没有大的扩张，可能它不敢在这种经济形势下去扩张了。”

不过，与当时进军洗发水面对的争议不同，2016年这个口号一提出来，普遍声音都觉得是不切实际的。在这一口号之下，王鸣提到，承包制对销售和经销商的压力都很大，2015年完成比较好，但基数已经很高了，接下来两年想保持10%-15%的增长率是很难的，“承包后，各级销售人员为了不被扣保证金，只有拼命下达销售指标给代理经销商，这直接导致全国绝大部分经销商高库存，资金短缺。”

5 何去何从

“后庄启传时代”转型压力明显

一位东部城市的经销商对记者表示，“我这边库存压力不大，但我了解其他的经销商库存压力还是比较大的。从我个人的角度对这个承包制是不赞同的，目标提得太大，步子也迈得太大。”一位南部城市的经销商于2016年底退出了经销商队伍，“我家里做日化20多年，没见过这几年这么难做的情况。资金成本非常高，销售任务量大，我是被库存压得不想做的：当时我年销售2400万，库存近1000万。这里面有厂家政策的因素，也受电商和ka（国内大型连锁超市，与BC中型超市相对）的冲击。”

王鸣称，“离职率最高峰的时候，就是2017年年底到2018年春节前，所以今年开始，公司要求扩大保证金缴纳范围，基层员工大概需缴纳1万元保证金，若中途离职，保证金是不退的。”今年6月以来，舆论场已陆续传出纳爱斯克扣员工保证金引发诉讼的消息，不过对于上述说法，纳爱斯方面未曾公开证实或回应。

“承包制”争议目前尚无定论，但消费升级、内部管理及外部竞争着实为纳爱斯的发展转型带来新的挑战。日化专家陈海超接受新京报记者采访时认为，近年来，随着市场竞争的变化，纳爱斯或者庄总有些着急，以兼并的手法进行扩容。面对行业的竞争，当然无可厚非，但是整体效果差强人意。在高速发展之后企业如何再发展，也是摆在纳爱斯面前的问题。

15日，新京报记者随机走访了永辉、亿潼隆、顺天府及首航四家超市，超市没有一个销售人员主动推荐纳爱斯的产品，但都有推荐蓝月亮、奥妙、高露洁。纳爱斯2015年掷4亿元收购台湾企业妙管家后，外界关注其品牌激活度，陈海超评价其表现称“无亮点、无失误，平淡”，记者走访的四家超市只有亿潼隆有妙管家产品在售，其余三家超市工作人员对该品牌表示不熟悉。

后庄启传时代，纳爱斯如何转型发展成为外界关注的焦点。对于接班人，纳爱斯一位员工告诉记者，还不知道公司的决定。不同于一些浙商为“二代”的接班费尽心机，庄启传曾言，“不可能刻意地去培养接班人。接班人是在群众当中打拼产生出来的。你可以培养，但是要通过健全体制来培养。”

庄彬彬在对父亲的悼词中最后说，“您说一个人的力量是有限的，相互支持的力量才是无限的，纳爱斯需要这样的支持，更感恩这样的支持！”

新京报记者江波实习生童北晨

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