香飘飘回复上交所问询函，业内：未来恐处于两难的窘境之中？

9月6日，业界知名新媒体《五谷财经》对外发布一篇标题为《香飘飘回复问询，维护知名品牌需要大量广告投入，业界称“不健康”！》的深度调研文章，引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的关注。

据《五谷财经》撰文：由于2018年上半年继续亏损，并呈现扩大之势，却依然投入巨额广告，香飘飘因此被推上了风口浪尖。

2018年9月5日晚间，香飘飘（603711.SH）发布关于上交所对其2018年半年度报告事后审核问询函回复的公告，对上交所针对香飘飘一、二季度经营情况所提问题进行了回复，引发资本市场关注。

公开资料显示，香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，致力于推动奶茶成为主流饮品，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶。

目前，其产品按性态可分为杯装固体冲泡奶茶、液体奶茶和液体茶饮料。

固体冲泡奶茶根据口味不同，分为椰果系列奶茶（经典系）、美味系列奶茶（好料系）；液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶；

液体茶饮料包括“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO 蜜谷”果汁茶。

数据显示，2018年上半年，香飘飘杯装奶茶美味与椰果系列分别实现销售收入约为3.21亿元、4.09亿元，分别同比增长98%、19%，与普遍大众认为杯装奶茶已略有过时的观点相反，香飘飘这两款经典杯装奶茶的营收仍有可观的销售提升，表现出其品牌的深厚的知名度与市场竞争力。

而香飘飘"MECO"牛乳茶和"兰芳园"丝袜奶茶则是其顺应消费市场新常态，于2017年4月份推出的液体奶茶。

据半年报披露，2018年上半年，香飘飘实现营业收入约为8.70亿元，同比增长55.38%；

其中，一季度实现营业收入6.52亿元，同比增长111.41%；

二季度实现营业收入2.18亿元，同比下滑13.43%；

2018年上半年，香飘飘实现归属于上市公司股东的净利润约为-5458.6万元，相较于上年同期的-3050.8万元，降幅为78.92%。

对此，上交所在问询中，要求香飘飘补充披露以下情况：

（1）按照产品类别分季度列示最近两年公司各项产品销售收入、产销量以及同比变动情况；

（2）结合同行业其他可比公司近两年同类型产品分季度销售收入情况，说明最近两年公司销售收入季节性变化趋势的合理性；

（3）结合公司经营情况以及会计收入确认政策，补充说明2018年一季度公司营业收入同比大幅增长、二季度同比显著下滑的合理性。”

据回复公告中的数据，2018年一季度，香飘飘主营业务收入约为6.46亿元，较上年同期增长112.65%，收入增长幅度较大；

产销率为105.77%，相较于上年同期的101.31%，增长4.46%，总体变化不大。

其中，固体奶茶营收约为5.84亿元，同比增长92.33%，产销率为104.12%，同比增长2.81%；

液体奶茶营收约为0.62亿元，产销率为122.59%。

2018年二季度，香飘飘主营业务收入约为2.13亿元，较上年同期减少13.87%，收入呈现下滑趋势；

产销率为98.14%，相较于上年同期的94.86%，增长3.28%。

其中，固体奶茶营收约为1.48亿元，同比下滑28.07%，产销率为102.08%，同比下降0.47%；

液体奶茶营收约为0.65亿元，同比增长56.20%，产销率为89.26%，同比增长21.99%。

据此，2018年二季度，香飘飘固体奶茶营收下滑是牵扯其二季度整体营收同比下降的主要因素，而液体奶茶则呈现出稳定增长态势，但整体份额相对较小。

对此，香飘飘方面表示，经比较2017年度、2018年1-6月各季度业务数据，公司产品由于季节性特点、春节因素等原因，销售季节性趋势较为明显，公司销售旺季集中在一季度、四季度；

但公司基本上执行以销定产的业务模式，各期产销率基本在在95%以上，产销率维持在正常的比例范围内，生产经营情况未出现重大变动。

“公司产品季节性较为突出的特征给公司带来的生产、销售、管理及人员安排等方面的运营压力较大。”香飘飘方面称，为缓解公司运营中的季节性风险和压力，公司于2017年推出液体奶茶产品，液体奶茶产品淡旺季特征相对于杯装奶茶产品显著性较弱，通过液体奶茶和固体奶茶可实现淡旺季的互补，满足消费者对奶茶产品的多样化需求。

从分季度看，由于香飘飘主要产品杯装奶茶一般为热饮，销售收入具有较为明显的季节性特征。

销售旺季主要为第一季度和第四季度，2015-2017 年，香飘飘第一季度和第四季度销售收入占全年销售收入的比例为60%以上，且其中四季度销售收入占比在50%左右。

受其产品单一叠加、产品热饮的季节性因素影响，香飘飘收入的季节性变化趋势非常明显，一般第四季至次年第一季度是其生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，尤以二季度最淡。

香飘飘方面指出，由于同行业其他可比公司与公司产品结构不同，收入季节性变动趋势也不相同。

承德露露的主要产品是植物蛋白饮料-杏仁露，养元饮品的主营业务是以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售，主要产品为核桃露，两家公司收入均集中一、三、四季度，二季度为销售淡季；

维维股份主要从事奶豆粉、乳品和白酒的生产、销售，康师傅为综合性食品饮料制造企业，由于经营产品结构不同，经营种类较多，两家公司的收入未呈现明显的季节性变动，全年收入分布总体较为均衡。

“经比较，公司四季度为销售旺季，二季度为销售淡季，与同行业承德露露、养元饮品存在一定的可比性，均具有因产品单一所导致的较为明显的季节性特征。”香飘飘为自己如此辩解。

实际上，近年来，快消饮料行业一些老品牌如娃哈哈、可口可乐、康师傅的市场份额均呈现出下滑趋势。

对于市场份额下降的原因，娃哈哈创始人宗庆后曾表示，他进行过深刻反思，总结了10点原因，包括销售成本上升导致经销商积极性下降、网络谣言的负面影响、人口由农村转移到城市、缺少大单品、新品没有规划等等。

“中国快消品行业的核心竞争力均体现在产业端及资本端，营销端的发力只能锦上添花，一定不能雪中送炭。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予表示，新一轮的消费升级和消费模式调整，对食品饮料业提出了新要求，品牌竞争将演变成生态圈的对抗、产业链的竞争、消费者的竞争等。

“移动互联网时代，入口、流量成为制胜关键，获取流量就是获取消费者。如何与消费者互动也是决定成败的关键。”朱丹蓬称。

数据显示，2018年上半年，香飘飘营业成本约为6.01亿元，同比增长61.43%，主要系销量增加、原材料价格上涨以及产品结构调整所致；

其中销售费用和管理费用分别约为3.17亿元、0.49亿元，分别同比增长54.68%、18.58%，主要系广告费、市场推广费、运费、职工薪酬等费用增长所致。

回看其往年广告投入，2014～2016年，香飘飘的广告费用分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元；

而同期对应实现的归属于上市公司股东的净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，合计盈利约为6.55亿元，虽连年上升，但其广告费用远超其净利润，对净利稀释作用极大。

2017年香飘飘广告费用约为2.3亿元，同比下降35.9%，虽较上年有所下降，但占总营收比例仍高达8.72%，不可小觑。

香飘飘方面在公告中指出，公司属于饮料消费品行业，而消费品品牌都是经过长时间的发展而形成的，企业塑造、维护一个知名品牌需要大量的广告运营投入，通过广告宣传，加大品牌的推广力度，树立良好的品牌形象，从而导致公司广告费金额较大。

对此，业内人士向《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予表示，香飘飘巨大的广告投入是其作为快消费产业不可避免会面临的问题，奶茶行业门槛较低，各大品牌纷纷涌入，市场竞争激烈。

只有通过对各大综艺、电视剧、网剧和电视广告中的不断植入才能维持其品牌一定的知名度。

虽然巨大的广告投入使香飘飘品牌影响力经久不衰，但对其净利也有较大的潜在稀释，也存在不小隐忧。

“香飘飘的这种增长则属于一种非健康的增长。这种大额的广告投入短时间内会有一定的效果，不过两三年之后，这种效果就没有了。从整个企业品类的发展来说，包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类（杯装奶茶）已经属于衰退的阶段，已经没有增长的可能性，所有的增长都是属于一种非健康的增长。”朱丹蓬称。

2018年上半年，香飘飘广告及渠道推广费用所埋下的潜在隐患已经逐渐显现，其扣非净利约为-6857.8万元，同比下滑49.44%；经营活动产生的现金流量净额约为-4.64亿元。

对此，香飘飘方面解释为在传统二季度淡季加大对液体奶茶的广告等推广费用所致，这也凸显出其奶茶产品季节性问题。

“造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于香飘飘在传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。虽然2018年上半年公司经营的亏损额度同比有所增加，但仍属公司预期及可控的范围。”香飘飘方面称。

香飘飘董事长蒋建琪却对香飘飘未来的经营发展也充满信心，其表示，香飘飘现有产品结构仍以固体冲泡奶茶为主，冲泡奶茶的热饮属性，决定了其在寒冷的冬季是销售的旺季，因此每年一季度及四季度是公司的销售旺季，二季度和三季度是淡季，尤其以二季度为最淡，销售占比约为全年10%。

事实上，虽然增亏比例较高，但增亏额度在公司可控及预期范围内。

“在一季报中，我们已经将有关情况进行了预测说明，对实现全年既定的经营目标净利3亿元还是充满信心的。”蒋建琪称。

同时，香飘飘也在押宝液体奶茶，数据显示，2017年度、2018年1-6月，香飘飘液体奶茶收入金额分别为 2.17亿元、1.27亿元，收入占比分别为8.31%、14.75%。

其中兰芳园和MECO系列在18年上半年分别实现销售收入约为0.22亿元、1.05亿元，分别同比增长242%、198%，销售增速明显。

2018年7月，香飘飘又新推出三个口味的MECO蜜谷果汁茶系列即饮产品，将进一步弥补及平滑季节性波动所带来的影响。

据了解，目前香飘飘拥有浙江省湖州、四川省成都以及天津三大生产基地，同时，其广东江门新建工厂正在建设中，预计2018年底或2019年初会进入试生产。

“如果做好液态奶茶这一块业务的拓展，未来将成为公司新的利润增长点。”蒋建琪表示。

但也有不同声音！

“香飘飘产品结构单一，业绩面临较强的季节性突出风险，于是香飘飘试图通过研发新品来补充较长的淡季时间，但避免不了又回陷到需要巨额广告费用推广才能开拓市场的被动局面中，如何解决，将是其未来经营面临的主要问题。”业内人士称，未来香飘飘或处于被广告费用支配的被动局面，投入巨额广告费用对其净利稀释作用极大，减少投入又怕影响其品牌热度与市场竞争力，造成销量下滑，恐处于两难的窘境之中。