“时间的朋友”新希望乳业，逆转撬动鲜活一代

随着“再无20岁以下90后”话题的大火， 2019年成为了消费市场的00后营销元年，而审美升级、强调悦己趣味的年轻“新中产”们也已经成为了消费趋势主体。要拥抱未来，品牌年轻化势在必行。在乳品行业，新希望乳业正是率先开启品牌年轻化升级的一员。2019年初，他们以一场融合“共创产品+网红圈层社交+在地体验的“牛奶粉丝节”立体营销战役，为行业带来了新的思路。

如果要用一个流行的词汇来形容新希望乳业这家“非传统”乳企，“时间的朋友”最为合适。这款刷屏级热词来自罗振宇的跨年演讲，他把“时间的朋友”定义为：守住目标的长期主义者。从过去来看，新希望乳业的目标从未动摇：做中国鲜奶第一品牌。而这位长期主义者为了实现“鲜”的目标，又用数十年的时间赋予了“时间的朋友”第二重定义：用时间定义新鲜。为了让消费者可以喝到最新鲜的牛奶，他们甚至开发出了当日生产，当日销售的“24小时鲜牛乳”。而展望未来，这位时间的朋友目光更加长远——聚焦年轻人的“新鲜一代”，和未来为友。为此，他们自2014年起就启动了“新希望乳业粉丝节”，每年都邀请年轻的品牌粉丝们参与到狂欢之中，并满足他们的所有奇思妙想。而随着近年品牌年轻化升级的加快，今年以#鲜活大本营#为主题的活动被赋予更加“新鲜”的体验。

拥抱“悦己者“，俘获新鲜一代

生活在物质文化富足的年代，作为“生活悦己者”的年轻人们有着自己的审美和圈层意识。要融入他们，只是追赶潮流学会几句“热词”“爆梗”是远远不够的，你必须走在时间之前，找到吸引他们的“小趋势”。但是年轻人的兴趣日新月异，·追逐赛中的试错成本让许多企业望而却步。新希望乳业用自己的实践提出了一个创意方案：网红共创。

近年来，现调饮品不仅冲击到了传统饮料行业，更成为了流量网红的诞生池，网红更懂年轻人的需求，产品变化更加快速。这种来自跨类目的降维打击让许多传统饮品企业开始惊慌。而新希望乳业却在这种“危机“中发现了全新的机遇，并开启了大胆尝试。

他们和五座城市的数十家网红食品店合作，任由他们打开“脑洞“，用自家招牌产品制作圣诞限量新品，并利用品牌媒介资源为这些潜在的”竞品“做起了推广。于是昆明网红餐厅秋叶塘用无添加的”24小时鲜牛乳“创作出” 恶魔珍鲜奶“；被誉为“长沙星巴克”的MĀMĀCHÁ也用“24小时鲜奶“制作出现时特享的”童话套餐“……年轻人喜爱的网红小铺纷纷加入新希望乳业的粉丝阵营，化身线下旗舰店、新品开发员和品牌推广专家。借助这些地域网红店铺对年轻人喜好的敏锐嗅觉，联名款的限量属性，还有圣诞的甜蜜节日氛围，新希望乳业成功打造出多款”刷屏级“鲜奶甜品，抢占了年轻人的朋友圈，而网红店也获得了网络营销带来的大量到店和销售业绩。

合作带来了双方共赢，更让新希望乳业洞察了“网红”背后的“小趋势”，为后续营销和产品年轻化提供了灵感来源。

圈层社交，“抖”出鲜活新意

在基于兴趣社交的互联网时代，“圈层社交”是未来发展的重要趋势。而圈层的最大特点就在于无法跨越——80后无法跨越和00后的圈层，企业也难以跨越和消费者的圈层。

因此，新希望乳业在粉丝节战役中放弃了一对一的沟通，转而追寻“网红“搭桥。他们摒弃传统品牌符号，启用了二次元品牌代言人——卡通牛黑小优。经过多年的营销积累，二次元的黑小优已经有了自己的个性和故事，甚至还拥有自己的社交账号和粉丝。“说人话”“有个性”的网红牛脱去了品牌的身份，又有小动物和二次元的可爱，成为了新希望乳业融入年轻人次元的“领路牛”。 与此同时，新希望乳业还邀请了大批网红助阵，并在抖音上开启了“打卡挑战赛”。在黑小优的带领下，网红们来到五座城市的合作店铺试饮新品，体验绝佳拍照场景，甚至和消费者们互动，成为了这次活动的“代言人”。而到店的消费者们也被鼓励晒出自己的原创作品。

在这样的沟通逻辑下，以牛奶粉丝节为素材产出的Vlog、小视频、二次元梗开始在抖音等平台上爆发，而圈层的社交属性让这些内容获得了次方级的传播力度。新希望乳业放下老牌企业身段，成为“时间的朋友”，而年轻一代则用自己的内容力回馈，帮助他们打通了圈层沟通的难题。

在地体验， 玩出不一young

作为每年牛奶粉丝节的传统，一场以粉丝为核心的线下狂欢是这场营销战役的欢乐顶点。以往，这场线下活动的亮点往往是粉丝指定的明星到场或者是超级大奖，而在今年，新希望乳业从年轻人的打卡热情中发掘出了不一样的在地体验玩法——自创网红场景。

在线下流量获取愈发困难的互联网时代，新希望乳业转变了以往单打独斗的思路，放出了借力打力的新鲜大招：在长沙超过400平的超大快闪空间里集合全国20多家美食品牌，打造出超乎想象的#鲜活大本营#美食盛宴。这样“造网红”的运动延续了前期联名款的合作余热，而且打破了品牌原有粉丝壁垒，更将数十家网红店铺的粉丝群体都纳入囊中，#鲜活大本营#一时成为长沙城中最为热门的打卡地点。

在执行细节里，为了迎合年轻人们的细节审美和口味，新希望乳业选择与更懂年轻人的美食自媒体“食货星球”合作，同时，还与天真蓝、MAMACHA、黑白电视机等网红生活方式热店携手，将“鲜活大本营”打造成兼具拍照打卡和玩乐属性于一体的体验空间的同时，更是突破桎梏，糅合众多网红品牌，创造出一个互动和跨界的平台，让主理人可以和粉丝充分互动。现场Intro 0、王饱饱、拙艺面点、几个果子四位主理人的分享，让粉丝们对后期品牌合作更是充满期待。

纵观新希望乳业的这场开年营销大秀，一切都是“逆风翻盘”：面对网红饮品店可能带来的降维打击，勇敢拥抱变化追求合作转型；在圈层壁垒愈发牢固的当下，采用“网红”社交，“内部瓦解”年轻人的敌意；在线下流量越发枯竭的互联网时代，逆向思维为年轻人的线上社交提供线下场景素材，成功“造星”……面对未知的2019，许多人提到了作家阿尔贝·加缪的话：“对未来最大的慷慨，是把一切献给现在。”从这次案例来看，新希望乳业做到了。