高盛报告分析瑞幸咖啡崛起原因 无意透露了隐藏秘密

高盛报告分析瑞幸咖啡崛起原因 无意透露了隐藏秘密

瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断,成为最近咖啡领域的热点事件。有人称瑞幸咖啡是在为行业争取公平竞争环境,同时也有人质疑瑞幸咖啡有“碰瓷”嫌疑:创业不足1年的新零售咖啡品牌,怎么就被咖啡行业巨头星巴克给盯上了呢?

5月16日,全球顶级投资机构高盛发表了专项报告,论述了瑞幸咖啡崛起的原因,同时也揭秘了瑞幸咖啡与星巴克竞争的原因。为了和星巴克争取相同的目标用户,以北京为例,瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500到1000米以内。全身上下散发着互联网基因的瑞幸咖啡顺理成章抓住了更多年轻人,同时也是更有消费、传播意愿的人群,这将不断蚕食星巴克的垄断地位。

在《瑞幸咖啡研究报告》中,高盛以瑞幸咖啡作为研究目标解析了其爆红的原因,并给出了投资建议。高盛称,瑞幸咖啡之所以能取得成功,主要取决于以下几方面

1, 占领了年轻人市场:瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%,而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户,瑞幸占比达90%,而星巴克为70%左右。用户越年轻,接受新生事物的意愿越高,社交化传播的意愿越强,更简单的说:拥有了年轻人,就拥有了未来。

2, 便捷性:能够将产品和服务带到消费者身边。瑞幸咖啡定位的目标人群为白领,通过在商业中心及星巴克附近开店的方式来获取用户。北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心,16%位于大学。

3, 外卖行业的飞速发展:低成本的外卖渠道,年轻人点外卖习惯的形成,都为瑞幸咖啡实施无限场景战略提供了保障。星巴克早有意识,但始终没有上线外卖业务。

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中国大陆连锁饮品现状对比 来源:高盛研究报告

如图所示,上线仅半年的瑞幸咖啡在门店数量上已经超越Costa,位列行业第二位。虽与星巴克仍有较大差距,但进步速度惊人。

“我们能从瑞幸咖啡在办公室白领中的突然成功中学到什么?”高盛认为,瑞幸咖啡显然在互联网玩法中汲取了精华。瑞幸咖啡利用广告和补贴获取用户规模和品牌认知,它在这方面表现的咄咄逼人——将自己定位为一个颠覆者,用更低的价格和更高的便利性来提升咖啡体验。瑞幸咖啡将目标用户精准的定位于年轻的办公室白领:北京地区84%的门店位于商业区的写字楼和购物商场,此外他们还推出了企业餐饮服务。

高盛研究报告称,瑞幸咖啡定位的目标人群为白领,通过在商业中心及星巴克附近开店的方式来获取用户。北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心,16%位于大学;其中,55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500到1000米以内。

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图4,瑞幸咖啡的门店分布

由于双方的门店位置均集中在写字楼与商业中心,对用户的争夺就不可避免。5月15日,瑞幸咖啡召开媒体沟通会称,在日常运营中遭遇两个问题:第一,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。很多物业称虽然还有闲置铺位,但也无法租赁给瑞幸咖啡。这些排他对象,既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌,还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺,甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。第二,星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。“目前,我们已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。星巴克的上述做法,既影响我公司的正常经营,也损害了市场公平竞争环境,阻碍了中国咖啡行业的发展。”瑞幸咖啡副总裁郭谨一在沟通会上称。

瑞幸咖啡证实,起诉星巴克中国涉嫌垄断案件已于16日上午在相关城市人民法院正式立案,该案已进入司法程序;同时,相关投诉材料也已经向国家反垄断执法机构提交并被受理。

瑞幸咖啡与星巴克这场咖啡大战已经上演。

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