老年人能力评估及照护计划在养老营销中的作用

原标题:老年人能力评估及照护计划在养老营销中的作用

来源：智能养老瞭望

原标题：【评估案例】老年人能力评估及照护计划在养老营销中的作用

投资一家养老机构，确保其生存和可持续发展的根本要素是提高其入住率，为此，许多养老企业动用各种办法加大床位的营销力度，铺天盖地的单页、广告，各种优惠措施应有尽有，甚至请营销培训公司从老年人的心理特点、生理特征、消费需求、居住环境、沟通事项、对象的复杂性、渠道的多元性、时间的特殊性、全员的参与性、活动的策略性等等对营销人员加以培训，也采用了房地产公司或保险公司营销方法与措施强化培训，虽然取得了一定的效果，但仍然不理想。

原因在于在营销培训中恰恰忽略了不同老年人所具有的不同生理、心理、个性特点，即不同的需求特性。而老年人的照护需求特性是受众者最关心、最注目的关键所在，这个照护需求就是我们的养老产品。而照护需求对于我们营销人员来说却是陌生的内容，也使得我们的营销人员由于没有很好的照护话术，常常不是被老人拒之于门外，就是因为照护“故事”太少，被老年人认为营销人员是来忽悠的，甚至怀疑是“坏人”。

又由于照护需求源于对老年人的能力评估，不了解老年的身体、精神等状况，哪来的真实需求。民政部出台的《老年人能力评估》为我们对老年能力评估提供了一个标准，无论其完美如何，最起码为当下老年人能力评估与照护计划的制订提供了一个法律蓝本和不断探索的依据，也为我们养老营销提供了产品宣传话术具有可信度的方向。

养老产品的推销从能力评估及照护计划开始

市场营销4P理论中的第一个“P”是产品，对养老机构来说提供一系列的服务需求就是养老产品。而服务需求是各异的、差异的、个性化的，特别是针对不同性格、不同生活经历、不同慢性疾病的老年人，更是如此。我们在宣传产品的时候沿用了房地产公司的一套办法，加大宣传我们的房子设施、环境设施、常规性老人需求，而忽略了每个老人的个性化养老需求。

那么，这个个性需求从那里来呢？这就要从对老年人的能力评估中来，而老年人能力评估又不是营销人员的专业，况且，一开始接触老年人尚不知道老年人的需求，又怎么去发现呢？其实，老年人能力评估的4大类、22项小类，你要完全摆好方阵去评估是不太现实的，也是有很大隐性的，需要你通过熟练的专业知识和技能，敏锐的眼光和观察能力，在与老人现实生活的接触过程中、与老人及家属的沟通、交流中才能发现老人的能力状况，进而匹配他真实的服务需求方案，通过老人在现实生活的各种动作、行为表现等发现老人最真实的状况，否则养老院何需要推行试住！

（评估与照护计划简表）

一、初步评估表

注：小字是营销人员的手写字。

二、初步照护计划：

初步照护计划表

注：为节省时间，可用代号或编码。

通过对照护计划的实施，使老年人的生活能力等有所改善，但仍可以帮助其不断训练，可适当减少照护频次，如穿衣的正反方向和顺序，并对老人每半年进行一次评估，针对评估内容提出新的照护计划。在实际操作中，营销人员可事先准备好一张空白的评估表和照护计划表，因为老人的能力个性是有很大差异的，从4大类、22项小类的排列组合看，有无数的评估结果和照护计划类别，你可以有针对性地填写，不必面面俱到，一个营销员，当你懂得老人的能力状况如何，他的需求是什么，又知道如何满足需求时，你才有很多贴心的话与之交流，你才是一名出色的养老营销员。

当你与老人交流时，首先关注老人的期望，而不是一下子就介绍你的养老机构，从提醒老人目前存在的能力不足状况到提出有针对性的照护服务，再到告知老人通过各类康复训练有望提升老年人能力，让老人感到的是一种温馨和希望，也让其家人看到在照护得病老人时使自己从烦恼中摆脱出来，安心他们的工作，他们不但不会当你“坏人”，反而视你为亲人，老人及家属对你产生了浓厚的兴趣和关注，营销的效果也就开始显现。

当你离开老人家里时，你将上面这份简要的评估与照护计划书交给老人，并请他转交给下班回来的子女，并说明：你若有意得到专门的照护，你可以联系我，也可以约定一个时间到我们某某养老院让专业团队作一份更为详细的能力评估和照护计划，我们有更专业的评估人员、照护计划师、照护团队成员，待你满意了才办理入住手续。当子女回家一看，一名营销人员的能力评估与照护计划尚且做得如此详细与温馨，那他们的专业评估及护理团队更了不起，他们一定会意识到这是一家非常专业的养老机构！一种油然而生的入住养老机构的欲望唤起了他前来咨询的行为，很快，老人或子女会根据你留下的电话号码主动联系你（当然也需要我们接待人员主动电话回访）。

养老价格的制定从照护计划中体现

目前，从大数据看，养老收费总额中，平均床位费占55%，而护理费占比不足25%，这是一种严重的倒挂现象，也许是养老行业进入期的体现。如何改变这种状况，就需要知晓老年人有哪些能力不足，确定护理等级，进而对照收费标准收费。

然而，老人及子女对得到的照护服务仍然茫然，常规性的服务项目当然是知道的，但针对老人的性格特点、生理、心理需求照护服务显然是不清晰的，也常常在未来的实际照护服务中产生争议，甚至纠纷，因照护服务不到位、个性化需求不能得到满足，使已入住的老人愤然离院的不在少数，由此也增加了机构不小的营销费用。所以，通过对老年人能力评估，进而制定有针对性的照护服务计划，让老人及子女感到所交纳的费用“物”有所值，真正体现价格与价值的相符性。

并且，养老机构首先与老人及家属子女正面接触的是我们的营销人员，而对营销人员的第一印象是非常重要的，甚至是致命的，更是一家养老机构的形象代言人，所以说养老营销员是对老年人能力评估的第一人，也是照护计划制订的第一人。

因此，培养老年人能力评估人员首先要从营销员做起，作为一名合格的养老营销人员，最起码你要掌握老年人能力评估的内容、方法，以及针对评估内容知道会做简单、合理的护理计划，这样你才能推广你的养老产品，你才有说服力，才有故事好讲，才有营销话术，否则你只会讲我们的养老院住房条件，提供医养结合，让人感到干巴巴的，这种局面往往会让老年人拒绝你、排斥你，对你的营销不予接受，也让老年人对养老机构的服务产品产生误解与怀疑，认为你今天的上门只是为了钱而来。而未来的营销人员就是养老经纪人的角色，他不同于一般意义的房产推销人员，其营销技能是不可同等的。

同时，改变床位费与护理费倒挂现象需要从精准的照护计划开始，并付之实施，只有详细深入的能力评估，满足老人个性化的照护，你的护理费自然会上涨，也不枉开办养老院的初衷。从众多的老年人消费需求看，老人首要的是需要贴心的服务而不是房子，他们认为房子永远是别人的，而受到的照护服务永远是属于自己实实在在得到的。所以养老价格的核心是服务，而不是房地产。

关注老人的真实需求是养老营销的必要前提

营销人员往往去探索老年人的消费心理，这无可厚非，比如老年人的乐意接受的新生事物、适应新型商业态及购物方式、娱乐时尚比例增加等，这些都没错，但老年人准备进入养老院，其主要关心的是自己花钱能享受到什么样的照护服务，是否适合我，你天花乱坠说了一大通，却没有说到老人及子女所期望的东西，没有对症下药，就很难接受你。例如，当你初步发现（评估）老人不能如厕时，你对如何帮助老人如厕就要有一整套护理计划，当你告诉老人，我们的卫生间的门宽达到90CM，厕所内轮椅可以有转动空间，护理员也可同时进入，帮助如厕；如果你无法自己如厕，我们的护理员还会搀扶好你如厕，如果你的如厕比较正常，基本上在某个时段如厕，我们的护理员会在这个时段的前后定时、主动地前来征求你的意见，协助或帮助你如厕，你也可以通过呼叫系统不定时加以呼叫。如果是因为老人出现便秘，我们会通过饮食加以调养、通过中药进行调理，再困难时我们会人工帮助排便，这样针对老人如厕难的一份评估报告及护理计划就出来了。老人自然会接受你、喜欢你，老人的子女也就放心了、安心了，我们的这一营销成功了，这是养老营销的必要前提。否则营销只是介绍养老的基础设施等，没有从老年人的根本需求出发提出自己的照护内容与计划。

而照护计划的前提是要询问老年人的现存问题，正是在询问中体现了你对老年人的关心，而在老年人的回答中研究判断其照护计划需求草案，你也心中有数老年人需要多少费用，将收集的信息回来整理，并交给专业人员，一方面为接下来的评估提供了现场依据，另一方面也为来院评估节省了大量的时间，同时也可以判断现实情况与口头表述的差异，以尊重现实情况为重。

稳定的入住老人队伍也是一种营销

抓好老年人能力评估与照护计划，就是抓牢养老院管理的牛鼻子。然而，多数养老院还是沿用了过去的老办法对老年人进行生活护理，也没有作很好的评估，更没有一个系统的照护计划，对老年人的需求不知所措，这就造成了一方面在不断加大营销力度，一方面老年人不断离院。有一家450张床位的养老公寓，2014年开办，2017年入住人数180人，离院人数160人，原因何在？不是环境不好，也不是房间太小（2人间面积26.25平方米），笔者作了深入的了解，其主要原因个性化服务不到位。例如，一个老人本可以自己用餐的，只是用餐时间比较长，约半小时，公寓考虑到护理人员的时间，就由护理人员“帮助”喂餐，这样，老人的手指功能不但没有得到康复反而有所下降；再如，一个老人偶然小便失禁，≤2次/周，为防止突然失禁，于是就给老人带上尿不湿，这使其尿失禁不但得不到康复，反而数月后小便失禁≥3次/周，其次数不断增加；又如，一个老人有糖尿病，吃的大锅菜，自然少不了放糖，这样老人的血糖反而升高。凡此种种，老人及家属都不愿意继续入住下去，于是出现了上面的情况。相反，预先对入住老人进行了能力评估，同时又有针对性的照护计划，并精心服务，老人会快乐地在你的养老院安享晚年。

总之，有针对性的照护计划来自于能力评估，而一线护理员的精准护理又来自于照护计划。世界上没有两个人是完全相同的，每个人的生活能力、认知功能、健康状况、生活经历、生活方式、脾气秉性、兴趣爱好、所处环境......是各不相同的，只有详细评估老年人的日常生活活动能力、精神状态、感知觉与沟通、社会参与、既往病史、秉性习惯，并充分尊重老人的个性需求与尊严，制定出符合老年人个性化需求的照护计划，并精心实施，才能让老人感到舒适感、温暖感、快乐感。由此可见，详细的老年人能力评估与周全的照护计划是养老营销的关键和首要条件，他不仅能吸引更多的老人前来入住，更能留住已入住的老人，并形成养老市场营销的良性循环。