如何建立清晰品牌架构？

原标题:如何建立清晰品牌架构？

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谈到品牌架构，一般人总说多品牌、单品牌和品牌组合，还有些机构提到公司品牌、业务品牌、产品品牌，让人不知所云，很容易混淆概念。

建立品牌架构，首先要清楚何为品牌架构？品牌架构的目的和意义何在？建立品牌架构的基本原则是什么？才能建立有效清晰的品牌架构。

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品牌架构和组织架构一样，组织架构是组织逻辑的内在表达，而品牌架构是组织业务的外在表达；组织架构是让员工清晰地知道各个部门的功能职责，品牌架构是让消费者能清晰地知道企业的业务和产品组成；组织架构的调整对象是部门、岗位和人，品牌架构调整对象是业务、产品及服务；组织架构要界定的是职责，品牌架构要界定的是业务和产品定位；组织架构要部门、岗位，部门和岗位之间是有区别的，同样，品牌架构也是有业务品牌、产品品牌，品牌之间也是有层次、有轻重的。

品牌从层次上可以分为企业品牌、业务（或家族）品牌、产品（或服务）品牌三种，从品牌关系上可以分为单品牌、多品牌、延伸品牌等。

清晰的品牌架构就像一个家庭的族谱一样，让别人从字辈、称谓就可以清晰地知道，每个人在家族里面的位置，人和人之间大概是什么关系。比如张家，爷辈有张卫军，儿辈有儿子张子桥、张子路，女儿张子花、张子英，孙辈有孙子张小仁、张小义、张小礼，孙女张小兰、张小菊、张小梅，外孙赵继海、钱如意等，让别人一看，就大体知道每个人在这家族的和张卫军是什么关系，性别是男是女。

因此，可以说，品牌架构就是品牌的有机排列，说的是品牌的位置，品牌的关系。

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从内部看，品牌架构是从战略角度，有效整合内部资源，界定企业的业务战略；从外部看，品牌架构是要达成与目标受众沟通有效的沟通，传递清晰的品牌内涵，强化品牌影响力，促使品牌资产增值。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用：界定业务范围和业务重点，让消费者清晰地认知品牌，建立品牌资产；进行有效的品牌延伸和品牌区隔，扩大品牌的资产，防范品牌风险。

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有效的品牌架构，要遵循以下几个原则：

• 有效的进行品牌延伸，使得品牌资产增值，降低市场扩张成本。这就需要品牌架构上，品牌价值元素如LOGO、名字等进行有效的组合，强化消费者印象。

• 有效的区隔品牌联系，降低品牌联想，让品牌与组织之间风险冲突最小。

• 有效支持品牌定位和战略。有效的品牌架构，必然是建立在既定的品牌战略和品牌定位下的结果，体现企业的业务战略导向。

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品牌架构的建立主要是解决两个问题，一个是品牌延伸，一个是品牌组合。

品牌延伸可以从品牌层次和品牌关系来考虑，如下图所示：

首先分品牌层级。系统梳理各个品牌，是企业品牌，还是业务品牌，或者产品品牌？也就是说给品牌进行定辈分。不同辈分的品牌层级可以制定不同的品牌组合策略，在品牌名称、颜色和品牌价值元素组合上都可以有不同的组合规则。

其次就是确定品牌组合关系，既要考虑和上一层级的品牌组合关系，也要考虑同级品牌之间的联系；既要使得上级品牌的可以有效的延伸、保护和保护，又要和同级品牌进行有效统一或区隔，使得品牌之间既具有个性，还具有共性。有效的品牌组合，使得品牌之间的驱动关系明显，有效的扩大企业的品牌资产，起到事半功倍的作用。

品牌组合主要考虑的是企业的业务组合或产品组合。有效的品牌组合可以增加企业利润，降低企业风险，巩固企业市场地位，让企业形成可持续发展的业务格局。品牌组合是一种动态平衡，实际上是品牌组合的动态优化的问题，只能通过不断推出新品牌和淘汰衰退品牌来实现。品牌组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各品牌的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。可以从各品牌的定位或角色、企业战略、竞争对手分析等角度，确定品牌的组合。

作者：樊勇，北大纵横副总裁

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