毛不易成代言人，霸王集团高喊：王者归来，业绩为王！

港股解码，香港财华社原创王牌专栏，金融名家齐聚。看完记得订阅、评论、点赞哦。

霸王集团（01338—HK）可谓是命运多舛，前以“中药世家”的品牌形象，对“防脱洗发水”进行大肆宣传，一时间，霸王洗发水迅速走红，市场份额也是逐年递增，一度中草药洗护品市场占有率高达50%，成为该领域的翘楚。但随着“二恶烷致癌”风波事件后，霸王洗发水的市场公信力与市场份额出现断崖式的下滑，外加企业自身盲目多元化转型与管理层内部“夫妻董事长之争”混乱影响；至此，霸王集团业绩一蹶不起，二级市场股价自2009年上市至今（截至8月31日）跌幅高达93.20%,收0.192港元；一时枭雄沦落到此地步，真是让人唏嘘。

在半年报收关之际，8月31日晚，霸王集团发布了2018年上半年业绩报；业绩报显示：总营收实现收入1.26亿元人民币（单位下同），较去年同期增加约17.6%。占股东净利润出现亏损1141万元，而去年同期占股东净利润约113万元。每股亏损0.36分，不派息。其中，营收增长要得益于电商渠道的营业收入实现5830万元， 较去年同期的2830万大幅上升了约106.0%；而业绩的亏损，霸王集团归于销售成本的增加，本期销售成本为5480万，较去年同期的4120万，增长了33.0%。

图片来源：港交所

多元化转型，成效不及预期

纵观近几年的霸王集团的业绩，不难看出，霸王集团逾借助霸王洗发水这款“现象级”的产品市场份额与市场的公信力，做为跳板布局多元化产业链，实现资源整合。但事与愿违，续“二恶烷致癌”事件过后，霸王集团实行“中药快消战略”，以“霸王防脱发洗发水”为核心产品，再打造了两款洗发水品牌(丽涛、追风)，两个护肤品品牌(本草堂、雪美人)，外加一个凉茶品牌(霸王凉茶)。然而一贯以“效仿”出名的霸王集团，想续打败奥妮、与索芙特等品牌的效仿战略布局其他领域，殊不知，隔行如隔山；大力度聘请明星做代言人，布局新领域；如：成龙的霸王洗发水，王菲的本草堂、景甜的雪美人、甄子丹的霸王凉茶等；个个代言人都是巨星级别，但市场反应却是雷声大雨点小，销量却是上不去，反而竞争对手，海飞丝、飘柔、清扬等外资品牌产品却是风生水起；虽然，护肤品牌与洗发新品业绩平平，但霸王集团就此没有气馁，想借助“中药世家”的品牌公信力进军凉茶界，就2010年，霸王集团斥资4.8亿港元推出“霸王凉茶”；功夫不负有心人，霸王凉茶在2011年实现1.67亿的收入，成为续霸王洗发水业务后第二大主营收入。

此时，投资者认为凉茶可能是霸王集团焕发第二春的机会，但2012年凉茶收入仅为1760万，相较去年同期业绩出现断崖式下挫。其原因在于市场对霸王凉茶的认可度出现分歧，市场口碑争议不断，消费者觉得霸王凉茶从口感上与霸王洗发水的味道“似乎有点类似”，外加国内“加多宝、和其正、王老吉”等药业品牌崛起的冲击。最终，2013年7月1日，霸王集团以“霸王凉茶经营状况不理想”为由，停止凉茶分部的生产及销售。而此时随着霸王洗发水市场份额的锐减，市场公信力随多元化转型失败案例增多而出现下滑。

夫妇反目，曝出家族内部管理混乱

2017年12月27日，霸王集团创始人之一万玉华宣布正式上诉香港高等法院，因与丈夫兼合伙人、霸王集团主席兼执行董事陈启源关系破裂，已申请离婚，并要求法院将霸王集团的控股公司FS清盘，把控股公司的资产变卖，分发给股东。万玉华作为霸王集团的元老级董事成员，外加与陈启源是夫妻关系；此次诉讼案，无疑是平地一声雷，让投资者惊叹之时，更反映出霸王集团家族内部管理上的问题。随后霸王集团深夜发表声明，这场纠纷宣告结束。声明称陈启源与万玉华正在办理离婚手续，有关财产纠纷属于私事，双方正通过法律途径处理。霸王方面强调，万玉华在发布会上所发表的言论并无事实依据，并且指出是万玉华方面提出请辞，离任后并未在霸王集团内担任任何职务，目前霸王集团一切运转正常。此次的风波也给二级市场的股价造成重创，当天股价一度暴跌至0.197港元，跌幅高达30%，创出6年来新低。

王者归来，业绩为王

在霸王集团内有外患之际，2018年半年报显示，霸王集团下半年喊出“剩余的时间内， 企业的运营主题是“王者归来， 业绩为王”。霸王集团指出对于霸王品牌系列产品，将借助年轻品牌代言人毛不易的广告势头继续开拓及扩大年轻一代的市场份额，继续推广时尚多彩、以动漫形象设计包装的洗护产品来吸引年轻的消费者。将通过网络和社会媒体，运用不同营销场景主题，通过霸王集团品牌代言人的微博来传播中药防脱的意识，引导消费者年轻时就要开始关注防脱发的重要性。对于旗下追风系列产品，将继续采用市场口号“风来，不如追风去”等，针对当下时尚生活方式的年轻消费者，霸王集团更是打算霸王系列产品进行重新包装。对于渠道的发展，将通过传统卖场采取循序渐进的发展销售渠道的方式，将集中精力开发潜在的化妆品专卖店渠道客户和包场客户。继续在线下推广核爆活动，保持在线传统渠道的稳定发展。

​

而从主营业绩方面看，今年的收入主要来源还是护发日用品贡献最大，实现收入1.12亿人民币，占营收总收入的89%，基本上，霸王集团还是回归了自身熟悉的领域，似乎有重头开始的觉悟。实际上，“理想很丰满，现实很骨感”简单看下霸王集团的这份2018年的成绩单，营收的增加，似乎在反映霸王品牌系列产品的销售增加渠道推广，营销战略方向的加强；而净利润亏损，也反映了产品毛利率下滑，销售成本的增加，对其利润收入冲击比较大，对于如何改善净利润亏损，也是目前霸王集团最主要面对的第一道坎。而营业收入稳增与净利润扭亏为盈才是投资者最想看到的东西，也是最具备说服力。

作者：沈少鸿

编辑：贺秋霞