轩尼诗押注天猫的这一年:从小心试探到新品首发all in线上

轩尼诗押注天猫的这一年:从小心试探到新品首发all in线上

2018年09月09日 23:45:04
来源:每日经济新闻

原标题: 轩尼诗押注天猫的这一年:从小心试探到新品首发all in线上

  近300岁的酩悦轩尼诗在天猫刚满1年,就已交出了一份漂亮的成绩单。作为历史悠久的酒业集团,一向以遵循古法、恪守传统为傲,但在中国它却以高歌猛进之姿,将旗下16个酒水品牌悉数放上天猫,成为LVMH集团旗下五大事业部中,进驻天猫品牌更多的事业部。

新品首发选择天猫,也曾受到过挑战

经过1年的摸索,酩悦轩尼诗已经制定出相对清晰的品牌战略:线上市场首选天猫,新品首发只在天猫。

这一战略方向并非一蹴而就的,也曾经过外界的争议和挑战。

业界人士透露,在酒水这个线下占据着90%以上市场份额的品类,传统的线下渠道把持着主要话语权。虽然品牌方也意识到了线上消费崛起,但仍保持着小心试水的心态,只将其视为一个新兴的分销渠道,只在平台上卖卖货,增加一些销量而已。

直到今年年初,一款轩尼诗狗年全球限量款出炉,对于该款新品究竟要在哪个渠道首发,业界看法有分歧,形成两派不同意见。

轩尼诗有意要将其放在天猫首发,可直接触达全国消费者。另一派则不看好,认为这种玩家收藏款,在新兴渠道未必能识货,当时双方争执不下,还打了个对赌。

最终,产品一上线就悉数售罄,让品牌方领教了剁手党的购买力和鉴赏力,也更加坚定了新品首发只在天猫的决心。

为90后推出小瓶装,掀起业界跟风潮

如何让中国的年轻人接触到、并喜欢上洋酒,一直是不少品牌面临的挑战。

尤其是干邑,在内地的主要市场则集中在广东、福建等地,消费群体以35~60岁的中年人为主,品牌和客群亟待年轻化。发现和培育新生代对洋酒的好感,不至于让消费者“后继无人”就显得尤为重要。

数据显示,天猫消费者平均比线下年轻5~10岁。以干邑为例,天猫上25~29岁的95到90后人群已经成为最大的消费群体,超过了25%的比例。

这一数字还在持续上升。这让酩悦轩尼诗看到了机会。

“相比起以往商务宴请、家庭聚会的酒水消费场景,现在年轻人更喜欢三五知己的小型聚会,或者一人独酌,针对这样细碎化的场景,品牌方把酒瓶‘变小了’。以往750ml、500ml的正装酒,如今出现了越来越多的200ml小瓶装。单价降低,也让年轻人能以更低成本尝试不同酒款,从而方便其选择更适合自己的口味”,天猫洋酒运营专家扬筝说。

酩悦轩尼诗率先加码和天猫共创新品的节奏,比如该集团旗下酩悦的小瓶装香槟、200ml轩尼诗干邑新点、格兰杰威士忌的“迷你瓶4连装”,不仅选在天猫首发,而且还是全球首创,在威士忌这个一向以海外标准马首是瞻的行业,掀起“酒瓶变小”的新风潮,引得其他品牌竞相效仿。

合作加码:热恋一年,再签婚约

8月31日,简照辉一身正装,早早就来到位于上海外滩的一处创意产业园内,作为酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒有限公司市场部副总裁,他要见证并参与轩尼诗“三喜临门“的日子。

那天不仅是轩尼诗的天猫超级品牌日,这是品牌在天猫能获得最多资源、最受瞩目的“高光时刻”,也是轩尼诗V.S.O.P200周年的生日。当天,酩悦轩尼诗还和天猫还签署了战略合作协议,这是双方在“热恋”一年之后,又签下的重磅“婚约”。

简赵辉透露,“我们将借助数据洞察与天猫在新品发布、品牌活动做更具创意的线上线下联动。”他还表示,除了新品首发选在天猫外,明年酩悦轩尼还将为天猫定制更多独家定制的酒款。

酩悦轩尼诗不仅是品牌方直接开拓线上市场的典范,在业界也有着风向标的意义。自从它进驻天猫之后,宾三得利、富邑、路易十三等全球酒业集团……都相继开设或重启了天猫官方旗舰店,并开始将其作为品牌运营主阵地,直接对接终端消费者,而不是简单地将其视为销售渠道。

相比起在线上已经有高达40%、50%的渗透率的服饰行业,酒水大部分品牌还处于电商1.0的阶段,90%的份额都集中在线下,线上市场市场体量太小。但天猫食品总经理王丹则认为,“这也意味着天猫对于酒水品牌很长的红利期,而阿里新零售又为打通线上线下市场,带来了一股强劲的东风。”


每日经济新闻