新餐者降临 | 新餐饮品牌的资本触达路径

原标题:新餐者降临 | 新餐饮品牌的资本触达路径

10 月 25 日，未来食创始人余奕宏、原麦山丘CEO姚天、宝珠奶酪联合创始人周本超、Teasoon 创始人江佳道、胖仙女创始人曹玲、辰海资本合伙人王维玮、天图资本合伙人李康林出席“新餐者降临”消费升级·生活美食上海高峰会，在《新餐者、新资本》主题对谈环节中，探讨了资本在新餐饮品牌发展中扮演的角色，以下为对谈内容。

▶ 新餐饮品牌的资本触达路径

余奕宏：尊敬的各位嘉宾以及到场的新餐者们大家下午好！我是余奕宏，未来食的创始人。未来食是做咨询的，也就是对品类的研究。餐饮行业有特殊的文化规律和饮食规律，这个领域的品类和我们传统的一些行业里面的品类是完全不同的，有特殊性。

未来食创始人：余奕宏

今天由我来主持《新餐者、新资本》的主题对话，首先请大家做一个自我介绍。我们先请佳道，作为未来星巴克的种子选手，你为什么会获得峰瑞资本的青睐。

江佳道：Teasoon 这个品牌到现在才九个月，我们二月份拿了天使轮的投资，四月、五月的时候拿了丰叔的一部分钱，最近我们新的一轮融资又接近一个亿。吸引到资本主要是两个因素：Teasoon是专注于商务茶饮品牌，我们更专注于原茶，类似于普洱等，这类饮品在我们的销售占比当中达到 20 %，是同类茶饮品当中最高的。另外我们的服务人群范围非常小，我们首先吸引的是五百米半径内的客户，上海有多少个五百米的半径可以开 Teasoon，陆家嘴每栋都是我的金库。在上海星巴克能开到 600 家，我觉得Teasoon可以开 100 家到 150 家，我们有规模化的潜力。

第二个就是持久力，我们没有爆品，不排队，生意做的很小，日流水也很小。很多人觉得你的生意是不是不太好，的确不太好，每个月只有几万块钱的净利润。但是我们更看重自己的产品融入到大家的生活当中去。让消费 Teasoon 成为消费星巴克一样的自然，Teasoon 就是你买杯茶买个三明治的地方，你和客户一起说个事的地方，我们希望融入你的生活。我们为什么持久，是因为 Teasoon 就是你的生活方式之一，难道人会轻易改变生活方式吗？

规模化和可持续的发展是我们非常关注的两个点，这两个点也是我们吸引到资本的因素。我们和资本沟通过程当中，会非常明确告诉他们，我们现在对自己的自我定位是什么样的，现在产品哪些地方有缺陷，需要规划好之后再去规模化，但是钱你现在给我。资本不是老虎，他是能够让你略过原始的资本累计，在产品成熟之后快速规模化，快速占领市场快速占领客户心智的助推器，这是我的看法。

Teasoon 创始人：江佳道

余奕宏：融资对你来讲就是兵马未动，粮草先行。谢谢佳道的分享，分享非常真诚。在我看来，他也是蛮幸运的，每个幸运的背后都必然有道理。请胖仙女的创始人曹玲女士分享一下你的创业经历。

曹玲：我应该是比这一轮的消费升级早一点做新品牌的创业者，当时的融资环境其实并不好。在那个环境之下，作为一个早期项目，很多投资人就是看人看团队，这是核心。因为对于品牌来讲，尤其是消费品，或者说新餐饮品牌，创始人和团队的基因是决定了这个品牌到底能不能做大，能不能走远的核心所在。第二点还是看市场容量赛道的预期，要看这个品类有没有潜力做大，市场容量不够大。我们做的甜品下午茶的品类是非常细分的，目前为止真正的时代还没有到，还要再等。

资本的力量其实就是帮助我们理清自己的战略思路，把自己内部运营做的更加稳固之后，然后熬死别人。其他的方面，我认为资本是我的助推器，同时也给我了一些小小的压力，但是要看创始人以及团队怎么看待这个事情。

我经历过两次融资，走过高峰走过低谷，交过学费，也踩过很多坑，到现在为止，我觉得如果我们可以把投资人给我们的钱合理的运用，用在资源、人才、系统以及整个战略规划上，包括用资本抢时间，在整个消费升级的过程周期当中，唯快不破。对于创始团队的要求，就是我们要时刻保持冷静清晰的头脑，你有钱但是不能乱花，就是这样。

胖仙女创始人：曹玲

余奕宏：刚才的分享让大家知道了我们怎么样看待机会，怎么样用好机会，以及资本到来的时候，要注意哪些方面。下面请宝珠奶酪的联合创始人周总给大家分享。

周本超：我直接讲一下和融资相关的事情。我们在四家店的时候就拿到了徐新的投资，是他们主动找我们的。我们从来没有想过要融资这件事，但他们找过来了我们也会拥抱他们。我也没探讨过他们为什么会投，但是感觉有两个原因：从开第一家店起，我们没有学习和模仿任何店面，按照自己的理解，去传承中国传统的东西，做出来自己的门店。我们上周刚刚发布了新的产品品类，叫做酒酿酸奶，我之前没有听说别人有做过或者卖过，我们第一个研发出来并推出市场。做开创性的事情，这是蛮重要的事情。

第二个就是他们喜欢中国文化，恰好我们也在寻味中国。我们一直在中国的传统文化里学习和汲取一些灵感，并将中国民间的快乐的元素，放在门店里面。一件东西有没有未来，很重要的一点在于有没有历史根基，或者说有没有历史底蕴。如果有的话就可以有很多可以挖掘的东西。他们还看重生意好不好，生意不好也不行。

在当时我们还是很小的品牌的时候，我相信他们是以一种情怀，或者说支持中国自主品牌的初衷或者说情怀投了我们。几年下来我们学习了很多，认为品牌一定要注重选择的品类，品类决定了品牌的独特价值和未来。我相信未来如果要做融资，或者说想要把这个事情做的更好，品类选择希望非常关键。有两种选择方法，一种是这类产品大家都认知，做的人很多，但是没有做的特别好；另外一种，是在竞争非常激烈的领域中开创一个细分品类。

宝珠奶酪联合创始人：周本超

▶ 餐饮投资路径选择

余奕宏：下面我们听听看资本方会选择什么样的选手。有请辰海资本合伙人王总给我们分享。

王维玮：我们在这个行业已经有十多年的时间，最早都是投互联网，然后是传媒新媒体，最近几年看消费升级，为什么我们比较少看餐饮，有关于标准化的原因，还有财务管理等方面的原因。

辰海资本合伙人：王维玮

我个人之前投过几个项目可以和大家分享一下。第一个是开始吧，虽然投开始吧的时候他们没有做餐饮项目，误打误撞发现餐饮是他们第二大品类，未来可能是他们最大的品类。

第二个投了北京的沙拉品牌，甜心摇滚沙拉。原来没有想做沙拉品牌，但我发现沙拉有很多人吃，那个时候北京上海的沙拉品牌非常少，上海有两三家，线下的沙拉店没有现在那么多。但是更多的年轻人对自己身体的关注是从健康食品开始的，首先沙拉不难吃，而且对身体非常好，所以我当时觉得这个品类可能会起来。当时还有一个数据让我挺惊讶的，我当时投沙拉的时候品牌还非常小，可能一天几百单，在北京。但是我看数据，发现在北京他们的单量越来越高，有一个原因是因为他们小，很容易越来越高，但越来越高肯定是越来越多的人知道了以后愿意尝试和吃这个东西。

我们不是专门投餐饮的人，而是投互联网和消费的人。当你是一个产品和一个食品的时候，是非常标准的，沙拉是一个标准的东西，差别没有那么大，甚至蛋糕、奶酪都是非常容易标准化的东西。这些东西其实效率和标准化的可能性最高，而且一旦成为食品化以后，效率会提高，不像你坐下来吃需要很长的时间。另外在沙拉的投资过程当中，我们和用户做了非常多的调研，为什么最后转食品化，也是用户告诉我们的。

所以整个投资过程当中，让我觉得虽然投了一个看上去和餐饮有点关系的公司，但是其实是一个互联网公司。后来投了一个精酿啤酒，这个品类完全是人消费增长的需求。喝了他们的酒，喝了以后过了五分钟觉得挺好喝的，第二天认识了创始人，最后决定投也是因为我又想再回到店里面买酒，是一个能够上瘾，可以重复购买的需求。

余奕宏：我在北京蛮关注摇滚沙拉的，总部离我住的地方非常近，是不是你们更加看重去门店化、社交化和电商化。

王维玮：看效率。门店效率看就看门店，互联网效率高就看互联网。

余奕宏：好的，感谢王总。接下来我们请天图资本合伙人李总给我们分享。

李康林：先说一下什么样的餐饮应该获得资本，有三个关键词：轻服务、快餐、一人食。

中国今天最受人尊敬的餐饮企业，大家应该会说是海底捞。但海底捞我认为是这个行业里最坏的榜样，一直强调服务。重服务是一个坑，重服务的话你的边际成本是递增的，没有资本化的意义，也不可能被资本化。

第二，快餐，快餐就是翻台，而不是社交型的在那聊天。这样的话虽然客单会很高，但是使用效率会很低。

第三，一人食。所有的商业行为都是有社会现象的。现在社会现象是，很多决策变成了个人决策，现在做决策的人，由以前家庭决策变成了个人决策，个人决策就是最简单的决策，未来的形态一定是以个人决策为主。

个人决策为主的时候商业形态也会变化，也就是一人食，一个人吃饭的这种形态会越来越多。以家庭消费为主的商业时代已经过去了，未来都是以个人消费为主，这样的餐饮应该拿到资本，而且比较适合拿到资本。大家一说到餐饮就是服务业，其实麦当劳是零售业。不要一脚踩到服务业里面去，我认为服务业没有投资价值，只有零售业才有投资价值，才会产生未来的商业帝国。

天图资本合伙人：李康林

最后讲一下资本是干什么的，为什么拿钱。如果你已经走在了零售这路上的话，实际上你的公司从诞生那天开始就不缺钱。为什么要拿资本的钱？资本的钱其实是让你减少路径依赖。你开了第一家店以后，如果只是自己的钱你会一直参照这家店走下去，但是如果你拿了资本的钱，你会想尝试所有不同的场景，不同的场景结构对于你的压力测试，你可以试遍所有的商业形态，才知道哪个形态是最好的状态。用自己的钱可能永远不会做这种尝试，所以资本的钱是用来试错的，要尽快用钱来试错，找到自己最佳的形态，然后复制。这是资本能够给餐饮业提供的。

▶ 用移动互联网技术结合消费品，用技术迭代运营模式

余奕宏：我经常有一个提议，我们开会的时候应该把做传统餐饮的，尤其是做堂食重服务的餐饮人和做快餐外卖两类人分开。因为本质上他们干的不是一件事情。就像麦当劳本身就是一个零售企业，后台是工业化生产，只不过用人来工业化生产而已。下面我们请原麦山丘的创始人姚总给大家分享原麦山丘的经营理念。

原麦山丘 CEO ：姚天

姚天：我是原麦山丘的创始人，我们两家公司一个是线上卖蛋糕的企业，业务主要是在上海，覆盖四个城市，还有另外一块以北京为大本营，现在在八个城市的面包连锁店业务——原麦山丘。这两家公司已经整合为一家公司，这两个业务在过去一年做了一些线上结合线下的整合。

一开始给产品做设定的时候，我们就是标准的零售产品。拿到雷军天使投资的时候，正好是互联网流量红利最顶峰的时候。我们其实是技术结合，用移动互联网技术结合消费品，用技术迭代运营模式，通过生产提高质量的消费品，更优化的生产结构，才有可能做出来一个很大的公司。

我们还是对产品做了一些差异化改良，提供了一个过去所有的面包店不一样的产品，快速地制造了一个现象级的门店。2015 年的时候，我们考虑到既然线下面包店频次又高，流量成本几乎趋零，而线上流量越来越贵，干脆把两个业务合起来。虽然在传统面包店买面包已经形成习惯了，但 2016 年两个业务逐渐融合，现在两个业务后台数据逐渐打通，已经有几百万的用户，门店的消费行为和线上的消费行为我们都掌握了，现在的状态是用户运营为主要运营手段的烘焙连锁业态。

▶ 众筹是企业发展的新模式

余奕宏：大家都是做一些特别偏零售也是比较轻的，但是有很多小而美的社交场景的，也不是所有人都会受到风险资本的青睐，在资本的这条道路上有很多方式，不知道在座各位有没有参与到开始吧的众筹。

曹玲：我有，今年二月底在开始吧对门店做了众筹尝试，最大的效果是做了很大的免费的 PR。很多的共建人变成了我们的种子用户，接下来为我们单店，为我们品牌，为我们后续的产品的销售上起了很大的作用。做众筹能筹多少钱是一件事，更重要的是为品牌做了免费推广。

周本超：我们刚刚完成这个事情。有两个原因，我们在做宝珠 2.0 的尝试，1.0 时期主打的产品是宫廷奶酪产品，有三百年的历史，但这个产品在人群当中的认知度很低。我们教育了好几年挺辛苦的，所以我们觉得要顺应认知，在 2.0 时代把产品定位做一些调整，同时把店面形象做一些升级。

我们需要一些在美、设计和理念等方面与大家一起来做这件事情，这次我们很理想地找到了 60 多位共建人。开始吧给我们开放 240 个名额，五分钟之内就完成了，我们在 240 个人里面精选 60 个人，他们可能会帮助我们，这未尝不是企业发展的新的探索新的模式。

余奕宏：我有一个观点，点赞的不是粉丝，掏钱的才是粉丝，骂你的反而是粉丝。我们今天在一个资本时代，每个人对资本都应该有开放的态度。今天非常荣幸能够和在座各位谈论这这个话题，预祝所有的伙伴，所有拿到投资的创业者未来能够成就优秀的品牌，不辜负投资人对你们的期望，预祝在场的各位找到你们要找的钱，也找到你们想要找的人，谢谢大家！