数据视角下的教育产业：人口代际、课外培训与渠道下沉

原标题：数据视角下的教育产业：人口代际、课外培训与渠道下沉

要闻 数据视角下的教育产业：人口代际、课外培训与渠道下沉2018年11月30日 07:02:17

本文来自“老鞠私塾”，作者：鞠，璟璐，雅楠，原题《人口代际、课外培训与渠道下沉》。

国盛教育团队发现，传统的省级划分在人口结构、消费收入及渠道分布的刻画上颗粒度不足，因此我们选取了4个一线、15个准一线、30个二线、70个三线、90个四线、129个五线共计338个地级市作为统计样本，以出生人口推算7-18岁适龄人口，对K12阶段群体的人口代际、消费收入及教育培训的渠道分布进行详细拆解。（人口、消费数据均来源于各地市统计局的统计年报）

重要发现

1、2018-2024年，一二线城市7-18岁适龄人口占比将从18.5%增至22.0%，三至五线城市相应从81.5%降至78.0%。

2、整体消费支出，以城镇人口为统计口径，一线城市是二线城市的1.55倍，三线城市的1.94倍，五线城市的2.17倍。

以义务教育为例，一线城市的生均家庭教育支出是二线城市的1.50倍，其他城市的2.38倍，教育支出/整体消费支出占比，一二线高于三至五线城市。

3、基于人口、城镇化率、网点密度等一系列假设，K12培训理论空间网点总数在45万个（假设参培率100%），其中一线/准一线/二线/三四五线分别为2/5/5/33万个，整改前网点数在40万左右，预计整顿后网点数或有所减少。相比而言，渠道下沉速度K12课外培训>国际学校>STEAM教育。

4、按我们网点样本：新东方一线/准一线/二线/三线/四线网点数量占比22%/41%/30%/7%/2%；好未来一线/准一线/二线/三线网点数量占比47%/42%/8%/2%。而国内国际学校数量735所，仅有10%位于三至五线城市，学校数量在10-20所、人均GDP10万左右的二线城市为重点拓展渠道。

详细解析

人口红利多大？三至五线适龄人口占比下降，但仍超过80%

出生人口伴随二胎政策有所回暖，结构向一二线城市倾斜。2016年新增人口达1785万人，同增7.87%，自2000年以来重新达到1700万人，17年新增人口在1723万人。从城市等级来看，北上广深一线城市出生人口占比从2000年的2%增至2017年的5%，从10万人区间增至20万人区间，准一线城市出生人口占比从6%增至10%，二线城市占比从9%增至12%，三至五线城市[1]占比从89%降至80%。

[1]根据第一财经公布的《2017中国城市商业魅力排行榜》，截至2018年4月，全国共计338个地级以上城市，其中一线城市包括北上广深4个，准一线城市包括成都市、杭州市、武汉市、重庆市、南京市、天津市、苏州市、西安市等15个，二线城市包括厦门市、福州市、无锡市、合肥市等30个，三线城市70个，四线城市90个，五线城市129个。

我们通过统计4家一线城市、15家准一线城市、30家二线城市出生人口，推算7-18岁适龄人口数（如以2018年为例，7-18岁适龄人口为2000-2012年的出生人口估算），并进一步倒算出三到五线K12适龄人口数高达1.7亿人，在总适龄人口中占比82%，重点关注的一线/准一线/二线城市适龄人口约为550/1400/1900万人。

未来五年，适龄人口预计继续向一二线城市集中。一二线城市在生活、教育、医疗上更具吸引力，带动人口在不同线级城市的结构性调整，一二线城市7-18岁适龄人口占比将从2018年的18.5%增至2024年的22.0%，三至五线城市相应从81.5%降至78.0%。三至五线城市虽然占比下降，未来仍占据近80%的适龄人口数，海量人口红利有待挖掘。

小学阶段适龄人口占比50%，未来五年小初阶段人口略有提升。按学龄来看，整个K12阶段适龄人口中，小学适龄人口（7-12岁）1.04亿人，占比49.6%，初中（13-15岁）5124万人，占比24.5%，高中（16-18岁）适龄人口5439万人，占比25.9%。预计到2024年，小学和初中适龄人保持平稳并略有增加，高中适龄人口下降300万至5100万人。

消费空间有多大？教育支出下沉慢于整体消费，三至五线城市空间广阔

可支配收入越高，消费支出占比越高。通过统计已披露的200多家地级市数据，等城市权重加权计算人均可支配收入及消费支出，我们发现2016年全国城镇人均消费支出为2.31万元，一线城市在3.82万元，是二线城市的1.55倍，三线城市的1.94倍，五线城市的2.17倍。从消费支出占可支配收入比例来看，一线城市消费支出占比有提升趋势，从13年的68%增至16年的72%，三四线城市消费支出占比从68%降至65%，体现为“可支配收入与消费支出/收入占比成正比”的趋势。

教育支出/整体消费支出占比，一二线高于三至五线城市。教育支出作为家庭消费支出的重要组成部分，近几年在消费结构占比中逐步增加，2017年教育文娱类支出（包括城镇+农村人口）为2086元，在居民人均消费支出中占比达11.4%，城镇人口教育支出占比更高。分不同城市等级来看，以义务教育为例，一线城市的生均家庭支出在1.68万元，是二线城市的1.5倍，是其他城市的2.38倍，该比例高于一线城市与五线城市的人均消费支出比例。

K12课外培训：理论测算网点空间45万个，二线下沉空间广阔

整体竞争格局分散，CR4仅5%。国内民办培训机构约2万多家，前四大品牌份额仅5%，之所以形成这样的格局：（1）过去行业进入门槛低，预付费模式下现金流好，进入者多；（2）内容有一定区域性差异、且对跨市场运营能力要求较高，因此规模门槛较高。

20监管趋严，门槛提高，龙头份额望提升。18年8月22日，国务院办公厅发布《关于规范校外培训机构发展的意见》。早在2017年12月29日上海市率先出台针对民办培训机构的“一标准两办法”，并于2018年1月1日起实施。

行业的参与者可以分为：（1）全国型龙头品牌，收入规模10亿以上：包括新东方（157亿RMB）、好未来（110亿RMB）、精锐(30亿RMB)、学大(30亿RMB)。（2）区域型细分龙头，收入规模1-10亿：如北京的高思教育、陕西西安的龙门教育、广东的名师教育、江苏淮安的佳一教育，区域龙头以细分特色业务深耕区域打造品牌，着力推进异地扩张。（3）个体户老师和小型辅导班。

根据我们的测算，K12培训理论空间网点总数在45万个，其中一线/准一线/二线/三四五线分别为2/5/5/33万个，整改前网点数在40万左右，预计整顿后网点数或有所减少。具体量化测算过程如下：

（1）根据各城市2000-2011年出生人口数据，综合考虑毛入学率（义务教育阶段100%，高中87%）、城镇化率（一线/准一线为85%，二线70%，三线及其他50%），以100%参培率为假设，测算各城市K12课外培训对应潜在消费群；（2）假设单一网点面积在500平米标准，可容纳250名学员，测算各线级城市理论课外培训中心数量。

分渠道来看，一线城市基本饱和，准一线和二线空间广阔。前十大龙头在一线城市网点份额达7%，营收份额预计在10%以上，二线城市网点份额不足3%，提升空间广阔。

一线城市：实际网点数接近理论空间，容量接近饱和，前十大品牌占理论空间的7%，未来龙头市场份额仍将进一步提升；在整体政策环境趋严的背景下，小机构洗牌出清有利于龙头品牌抢占一线城市份额。

准一线和二线城市：渠道仍有较大空间，财富积累效应+对优质教育资源的培训需求旺盛，CR10市场份额不足3%，全国及地方型龙头均有较大拓展空间。

三线及其他：虽然理论空间较大，受制于尚未成熟的参培需求，仍需要较长的市场培育期，待二线城市需求挖掘后逐步渗透至三四五线城市。

单品牌来看，全国型龙头集中于一二线城市，三至五线网点占比不到10%，新东方渠道下沉领先于好未来，两者三至五线渠道占比分别为8%、2%，以加盟为主的学大教育除外，其三至五线渠道占比达25%。区域性龙头如佳一、巨人，主营业务集中于三四线城市，两者低线网点占比分别高达83%、60%，其余以高思（北京）、邦德（深圳）、明师（广州）为代表的区域龙头深耕单个一线城市，其三至五线渠道网点占比不足1%。

新东方：一线网点数量占比22%，准一线占比41%，二线占比30%，三线占比7%，四线占比2%;

好未来：一线网点数量占比47%，准一线占比42%，二线占比8%，三线占比2%;

学大教育：一线网点数量占比17%，准一线占比31%，二线占比27%，三至五线占比24%;

龙文教育：一线网点数量占比48%，准一线占比30%，二线占比20%，三线占比2%。

国际学校：扩张速度与经济发展匹配，准一线及二线城市为首选赛道

国际学校作为K12学校的升级产物，更能反映消费升级在渠道下沉过程中的渗透速度。2000-2009年，留学潮引领国际学校爆发增长；2010年至今，国际学校数量加速增长，最近两年年均新增学校数在50所以上。近五年来，伴随出国留学需求增加、教育消费升级及民办办学的规范化，民办国际学校加速发展。

结构上看，民办国际学校占比53%且占比持续提升，外籍国际学校占比16%、公立国际占比34%。增速上看，民办国际学校增速在20%以上，公立及外籍国际学校增速5%以内。

根据ISCResearch统计，2017年全球共有9605所以英语为教学语言的国际学校，同比增长6.3%，五年复合年增速近6%，510万名国际学生每年创造490亿美元学费收入。中国作为第二大的国际学校学生数国家，拥有48.93万人在校学生。上海、北京作为国内前两大国际学校中心，拥有169/142所国际学校，在全球排名位列第2/4名，仅次于迪拜和阿布扎比。

一线城市规模及品牌效应渐起，准一线及二线城市潜力巨大。基于中国国际学校网手动统计，截至2018年10月，国内国际学校共计775所，53%的国际学校分布于北上广深四个一线城市，其中上海+北京共计311所，占比40%，拥有30所以上的是上海、北京、江苏、浙江、山东、广东等沿海省市。37%分布于准一线及二线城市（苏州、成都、杭州三市在20所以上），仅有10%位于三至五线城市。国际学校在三到五线城市的渗透率（已有国际学校城市数/该线级城市总数）较低，仅为29%/7%/3%，二线城市57%的渗透率仍有提升空间，未来可达100%。

扩张速度与经济发展匹配，二线城市为首选赛道。单一城市的国际学校数量与当地经济发展水平高度相关，拥有20家以上国际学校的城市人均GDP收入在12.7万左右，拥有0-10家的人均GDP为7.4万。国际学校数量在10-20家的城市（武汉、南京、西安、宁波等）兼具消费能力与增长潜力，其10年人均GDP收入复合增速在12.4%左右，复合增速高于拥有20家以上学校的一线及准一线城市。

竞争格局来看，龙头品牌份额优势较为明显，整体格局分散。根据新学说统计，截至2017年，国内国际学校约735所，仅占民办K12学校总数约5%，在校人数43.7万人，在整体K12在校人数中占比2.6%。学校数量方面，前三大品牌市占率在17.1%左右，枫叶教育/博实乐/协和教育分别占11.8%/4.1%/1.2%。在校人数方面，前三大品牌市占率19.3%，博实乐/枫叶教育/协和教育分别为7.8%/6.9%/4.6%。

除枫叶教育、博实乐两家较大体量的集团以外，其他国际学校品牌集中在一线及准一线城市：

枫叶教育：共计87所，一线城市3所，准一线37所，二线2所，三至五线45所；

博实乐：共计30所，一线及准一线各6所，二线2所，三至五线16所；

协和：上海6所，无锡、厦门、苏州各1所；

诺德安达：7所，其中北京+上海5所，广州及成都各各1所；

凯文：北京2所，凯文海淀和凯文朝阳。

STEAM教育：集中于一线城市，发展初期有待市场培育

广义的素质教育，主要指艺术类、体育类、思维素养、研学/游学/营地类细分赛道。STEAM教育归属于素质教育的范畴，是集Science（科学）、Technology（科技）、Engineering（工程）、Arts（艺术）、Mathematics（数学）多学科的综合教育理念。近年来，STEAM教育是一级市场最热门的细分赛道之一，仅2018年1-10月，素质教育相关的融资项目多达73个，主要集中在艺术、体育、思维素养类，以天使轮及A轮融资为主。

根据艾瑞咨询测算，少儿编程行业为较大细分赛道，市场规模约为30-40亿元，用户规模约1550万。素质教育各品类各赛道都已有机构进入，但未出现较大的龙头机构，仍处于迅速抢占市场的行业初期。在少儿编程市场，规模较大的参与者主要包括Makeblock、编程猫、童程童美等，前两者的最新估值在20亿元以上，编程猫总用户量约为300万人，平台的的作品数已超过300万，而童程童美作为上市公司达内科技体内业务，最近一年营收近1亿元。

渠道分布来看，集中于一线/准一线核心城市，二线及以下空间巨大。技术升级使得在线教学模式从概念逐渐变为成熟的应用，少儿编程也逐渐从线下转移线上，具体模式可分为真人/AI教学、1对1及小班模式。以线下教学为主的三家机构为例，童程童美线下网点多达165个，其中9%分布于三四五线城市，小码王及Makeblock网点数分别为15、10个，均分布于一二线城市。由于可见，K12培训、国际学校、STEAM教育的渠道下沉进度由快到慢，以少儿编程为代表的素质教育细分赛道二线及三四线城市的渠道下沉空间巨大，但教育意识及付费需求有待市场培育。

风险提示

低线城市消费能力及教育需求有待培养；上市公司渠道扩张速度较慢；区域性机构竞争激烈；假设和测算可能存在误差。

（编辑：刘怀洋）