长安汽车、一汽集团陷入转型困境，寒冬模式下如何自我救赎？

原标题：长安汽车、一汽集团陷入转型困境，寒冬模式下如何自我救赎？

导 读

北国无雪讯，南方雪霏霏，广州下雪的新闻登上了网络热搜。曾几何时，不少广州美女爱慕北方的雪，甚至打着飞的来观景。这个愿望不出家门，竟然实现了。只是除了美丽雪花，冷空气的突袭也让众人措手不及。20多度的剧烈温差，让花都市民对严寒有了更切身的感受。

经受类似温差巨变的，还有我国的传统汽车行业。持续28年，一路高歌的繁华车市，在今年出现了罕见降温，多数车企的市场表现差强人意。从目前看，全年整体汽车销量负增长或已成定局。

此背景下，行业躁动在所难免。除了一地鸡毛的口水战，压力、彷徨之余，传统车企转型就成了迫在眉睫的事情。只是面对纷繁复杂的市场环境、快速迭代的消费需求、竞品间的相互碾压，长期滋润在祥和氛围中的车企们，将如何觉醒、又将如何破局呢?

作者：木铜

来源：铑财-铑财研究院

12月10日，乘通车市场信息联席会发布数据，11月份我国广义乘用车零售销量205万辆，同比减少18%，连续第六个月减少(10月份减少13.2%)。1-11月批发累计增长-2.5%，零售累计增长-4.0%，全年产销负增长已成定局。

中国汽车全年销量也或将迎来28年来首次下滑。

低谷之时，新能源汽车的火热行情却给这一寒冬期带来暖意。11月，新能源乘用车批发销量达到13.6万台，同比增长55.9%。1-11月，新能源乘用车批发销量88.6万台。乘联会称，目前看来，11月新调高的新能源乘用车销量99万的预测比较乐观。

从燃油车的销量下滑到新能源车的涨势凶猛，一冷一热间，似乎预示着寒冷形势下的星星希望。这样的历史时刻，无疑考验着传统车企的创新突破能力。一些车企已经先行先试、优化传统产品布局、开拓存量市场，同时勇于创新、顺利杀入新能源的增量市场，例如上汽、吉利、北汽等。另一些车企，似乎还没有找到正确的路径，仍在困境中苦苦挣扎。如长安、一汽等。

长安进退两难，盲目过激转型不可取

市场就是这样残酷，此消彼长、新旧更替，连个招呼都不会打。

曾经并称业界“自主三强”的吉利、长城、长安，如今的境遇却大相径庭。三家11月的销量数据，有最直接的体现。

12月6日晚，吉利汽车公布11月销量报告。11月销量141661辆，环比增长约10%。结合此前数据，吉利2018年1-11月累计销量达到1,407,505辆，相较去年同期增长29%，顺利达到2018年全年158万辆的销售目标，已无悬念。

12月7日，长城汽车也发布了11月产销数据，其单月新车销量达到13.25万辆，环比增长20.35%，创今年单月销售纪录;1-11月，长城汽车累计销售91.92万辆，其中累计出口4.29万辆，完成全年整体销量突破百万辆的目标，也已无忧。

面对业界寒冬，吉利、长城的市场表现可以说是生机勃勃；相比之下，长安汽车则是另一幅光景。

12月7日晚间，长安汽车发布公告显示，今年1-9月汽车总销量197.96万辆，同比下降23.53%。其中11月份汽车总销量16.15万辆，同比暴降约40%。

实际上，11月份销量下滑40%，是长安汽车在今年下滑幅度最大的一个月。这也意味着，除4月销量上涨，2018年的其余10月长安均处于销量下滑状态。

业绩惨淡也影响了资本市场，11月销量公布之后的周一，长安汽车暂跌1.59%，报6.19元。数据显示，从年初自今，长安汽车的股价已被腰斩，市值蒸发近300亿元。

不难发现，长安汽车在2018年可谓全年水逆。在业内人士看来，上述问题之根，除了行业大环境，还和长安汽车自身产品创新能力不足，以及经营管理方面存在问题有关。

具体到产品，从合资品牌来看，长安福特和长安马自达均呈销量下滑状态。数据显示，长安福特今年1-11月销量36万辆，去年同期销量为73.78万辆，同比大幅下降51.21%，从11月来看，长安福特当月产量25229辆、销量24437辆，分别下降69.8%与70%;长安马自达1-11月销量15.48万辆，同比下降11.29%。

自有品牌重庆长安，也好不到哪里去。当月产量43732辆、销量54395辆，分别下降50.8%、35.7%。

对此，有专家表示，与其说长安汽车产品销量下滑导致市场不佳，不妨说其旗下的还是产品太少。相比长城、吉利在产品布局上的不断推陈出新，长安汽车三年竟未推出全新车型，也早已让大众消费麻木了。

从产品市场寿命来说，无论是福克斯、蒙迪欧还是翼虎，都已经过了销量巅峰期。品质上，也有待提升。如长安福特，作为长安汽车的核心利润品牌，在消协公布的《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析报告》统计中，竟然被投诉850次，高居问题排名榜首。

长安汽车的难题还有不止于此，一个更大的bug值得关注。其没有对SUV市场及新能源市场的变化，进行提前布局，导致产品老化。

在SUV市场，以长安铃木为例。自2012年以来，长安铃木的销量便大幅下滑，当年同比下滑22.7%至17万辆。到2017年，年销售量仅有8.6万辆，只有巅峰时期的40%。

“对于铃木来说，时代变了。”乘联会助理秘书长杜芳慈表示，“国内消费升级，市场变化日新月异，中国消费者更加喜欢大型车，小型车不好卖了。”

可见，在产品更新换代方面，长安汽车的动作十分缓慢。产品陈旧，并没能预测市场，并顺应市场趋势及时打造新产品，这也是其创新能力缺失的主要体现。

值得庆幸的是，长安也意识到了失位问题，并且开始进行快速的产品更迭。

长安汽车总裁朱华荣曾公开表示，三季度业绩表现与长安的一系列产品调整有关。我们主动淘汰一些经济效益不好的产品，砍掉对于长安战略发展里面意义不大的一些板块。接下来，长安还会有一系列的动作。很简单，就是当前能不能为长安获得利润，长远来看符不符合长安战略的，都应该进行调整。

从朱华荣的发言中，可以看出长安的大调整决心，也能感受到其想要突破困境的急迫心情。但值得注意的是，对于产品端的调整，车企越大往往越慎之又慎，这是一个系统工程。一些问题也值得深入考量。比如，淘汰效益不好的产品，真的正确吗?

熟悉长城的网友，可能都知道，其旗下的哈弗也曾经历销量低谷。如果当时长城将其淘汰，而不是进行产品品牌双升级，还会有如今H与F的“双子星”同时闪耀的局面吗?

再将目光回调长安，在其新能源状况并不明朗的情况下，这种激进的一刀切做法似乎也并不合时宜。

2017年年底，在长安睿骋CC的上市发布会上，长安汽车副总裁龚兵曾公开表示，2018年长安新能源汽车销量将冲击8万辆。而公开数据显示，今年1-9月长安新能源车销量为17,667辆，仅完成年销量目标的22.1%。客观来看，长安新能源的表现有些惨淡。

新能源业务未能独当一面，长安就开始淘汰传统旧品事宜，在业界看来未免有些冒进。如果为支持我国环保事业做出此番牺牲，尚有情可原。但若只一味迎合“新官上任三把火”，就是对企业、员工的不负责了。

如此激进的调整，似乎也和长安汽车高层的持续动荡有关。

据长江商报报道，自5月29日长安汽车三位副总裁同日离任，开启了人事调整大幕以来，到当前的半年时间内，长安汽车已逐步更替了10位副总裁级以上高管。

即使是董事长张宝林，接手长安也不过刚满一年。有资料显示，2017年前10月，长安汽车销量为232.13万辆。

但在张宝林接手的一年后，长安同期销量却降至181.82万辆，相比其接手前，少卖了50万辆。

张宝林总结了三条内因，分别是产品迭代速度不够快、品牌传播推广没有深入人心、市场及管理存在短板。

客观的说，张宝林抓住了长安汽车的问题症结。但现在的问题是，如何选择合理稳妥的路径进行解决突破。新经济新常态下，消费市场不断变化，企业转型在所难免，但为了转型而转型，甚至是盲目、过于激进的转型都是不可取的。

治大国、如烹小鲜。对于大型车企长安来说，又何尝不是如此，如何摸清市场需求、制定符合企业自身的转型策略、同时把握好时机节奏十分重要，这也是以张宝林为首的长安管理层，在2019的当务之急。

一汽的麻烦事

遭遇如此困境的，不止的是长安企业，一汽集团目前的麻烦事也不少。

业内人士表示，长安张宝林比一汽徐留平少卖50万辆车的销量差距，并不是二者的水平差距，毕竟一汽的转型之路走的也不顺畅。

先来看一汽夏利，12月10日晚披露的产销数据显示，11月份，一汽夏利产量968辆，同比下降18%;销量737辆，同比下降65%;1-11月份，公司汽车产量为20847辆，同比下降1.6%;销量为17811辆，同比下降23%。

资本环境看，甚至比长安更加严峻。在近6年时间里，一汽夏利已亏损46.3亿元。若今年再度亏损，一汽夏利将面临ST。

公开信息显示，一汽夏利拥有“夏利”“威”和“骏派”三大品牌轿车。前11月份，“夏利”系列的产销量均为零，而“威”系列产销量也仅有960辆。汽车业内人士肖越表示，“夏利”“威”两大系销量封零表示已经停产。

一汽夏利的惨淡表现，让其转让一汽丰田股权的动作显得格外敏感。

11月27日，一汽夏利发布了针对转让一汽丰田股权的相关公告说明。公告中，一汽夏利提到拟向控股股东一汽股份转让其所持一汽丰田15%的股权，股权作价为29.23亿元，并要求一汽股份以现金方式支付对价。

此举，难免让外界质疑是否为“卖壳”做准备。一汽夏利表示，这是公司加速向新能源车领域转型的动作。

然而，外界的猜测并非为无本之水。目前来看，转型新能源对夏利来说困难不小。

首先，夏利此前推出首款智能汽车骏派A50，意在通过价格战抢占市场。但在消费升级，新能源补贴滑坡的背景下，价格战已非明智之举。何况在同一价格区间，还有北汽这一强大对手。市场表现平平，也就在情理之中。

同时，这也引发了第二个困难，即如何解决用户的先入为主。如今，人们对国内新能源汽车品牌的认知，已有比亚迪、吉利、上汽、北汽、蔚来、威马、小鹏等，一汽夏利此时入局新能源，则要面临和这些成熟企业的直面竞争。从品牌角度看，一汽夏利并不占优势。相对廉价的品牌定位，也让其很难进入高端新能源市场，这对一汽夏利的差异化产品布局也是一大隐患。引发深交所的问询，也就在意料之中了。

时间倒退20年，夏利是北京出租的标配，如今的尴尬局面，和一汽集团的市场敏感度关系密切。这从其合资子公司一汽大众的市场表现，也能看出端倪。

早在今年6月，铑财就曾对一汽大众推出的首款SUV车型----探歌，进行过相关报道。作为一汽大众在SUV市场的第一枪，探歌的出场引发了无数关注。但高关注也是一把放大镜，将其诚意不足，缺乏市场嗅觉、创新能力差等问题放大了不少。

据了解，探歌在海外叫做T-Roc，没有被德国大众官网列入SUV车型，而是划到 CUV之列。为了挤进SUV的行列，一汽大众对其进行了加长处理。

国产探歌的长宽高分别为4318/1819/1582mm，轴距为2680mm，相比海外版车型其在车身长度、高度以及轴距分别增加了85mm、9mm以及77mm。

值得注意的是，简单加长轴距的做法，不能让其宽度增加，还落下缺乏创新、不懂消费者的责难。有网友给铑财留言称：“探歌上并没有SUV宽敞的感觉，除了头部空间稍好，其他与高尔夫无异。”

这样略显山寨、处处显小的SUV，似乎注定了一汽大众在SUV领域的首次探索将以悲观收场。这从其市场销量中，就能明显看出。即使是今年“金九银十”的车市旺期，探歌也只售出7732台产品，甚至排在第34名华泰新圣达菲之后。

另一方面，探歌的塑料内饰也让不少网友对其性价比进行吐槽。

无论是“空间不足轴距凑”还是“塑料感十足”，都体现出一汽大众对我国消费市场的不了解，在人们对汽车品质、实用性、舒适度愈发注重的今天，消费者单单为品牌买单热情正在消退，这也是蔚来、威马等造车新势力能快速崛起的原因。从目前来看，一汽大众似乎并未意识到这一点。

以一汽大众的高尔夫嘉旅举例，10月只取得2644台的销量，成绩并不理想。

一汽大众对其改款，但新款高尔夫嘉旅仍然采用老旧的1.6L发动机，动力、油耗表现均上佳的最新1.5L发动机却不见踪影。

从此来看，长安与一汽两巨头的转型不力有共通之处：对市场需求变化反应迟钝，缺乏创新能力，导致其没有跟上消费升级的趋势，这在行业中也具有一定普遍性。北汽、上汽等传统车企都经历过类似的阵痛期。只是在当下的汽车市场寒冬期，长安、一汽的转型艰难显得尤为突出。

生存发展的根本逻辑

那么，应该如何正确转型呢，一些表现优秀企业的经验或许可以借鉴。

相比长安汽车新旧产品的更迭断档。上汽提早的多元产品线布局优势尽显。

荣威ei6 、荣威eRX5、还有荣威Ei5、荣威ERX5，最值得注意的是，近30万元的价格的智能车型Marvel X出世，让上汽形成了一条完整产品线，因此对差异化竞争并不担心。相比一汽探歌仅加长轴距的简单粗暴，上汽推出的同一平台产品，THARU长宽高分别为4453/1841/1632mm，均超过探歌，弥补了此前探歌漏洞。从市场表现上，对探歌造成的冲击也远超斯柯达的柯珞克。

传统车企正面临28年以来最严峻的时刻，除了内部竞争，造车新势力的挑战也从未间断。郑州海马、江淮汽车甚至已经开始为小鹏、蔚来做代工工厂，甘愿为新势力做嫁衣裳，实在也是传统车企尴尬境遇的真实写照。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示，造车新势力崛起，对传统造车势力产生了一定冲击。这对传统势力来看并非坏事，毕竟传统车企无论合资或是自主，纵横市场已有20多年，造车新势力的崛起，对其能起到一定‘提神醒脑’的作用，增强其危机意识。从目前来看，传统车企还占据着绝对优势，毕竟在产业基础、供应链、品牌等方面，造车新势力还有很大提升空间。

在铑财看出，在技术、人才、市场、渠道、产业链、管理经验等方面，一汽、吉利、长安等传统车企有着更深的沉淀积累，远非蔚来等造车新势力可比。一定意义上说，这是传统车企的核心竞争力、也是生存发展的根本逻辑所在。但面对快速变化的新市场、新需求，车市寒冬期也给其提出了严峻的转型思考题。对于这些在市场上征战杀伐的老将，如何走出自己的舒服区域，革新传统市场，布局充满希望也充满未知的新兴领域，挑战无疑是巨大的。无论是反应迟缓、固守自封，还是自乱阵脚、盲目冒进，都是不可取的。既有壮士断腕的决心，又有敏锐嗅觉、精准创新的战略战术，发挥工匠精神更深入贴近消费者，用优质创新产品说话，才是传统车企的破局之道。对此，铑财也将持续关注。