干货 | 信贷产品最有效的投放渠道，依然是“应用商店”

原标题:干货 | 信贷产品最有效的投放渠道，依然是“应用商店”

开展信贷业务全渠道获客，为什么有的机构入不敷出，有的却能顺利盈利？

近日，在一本学院主办的“消费金融获客与活客”特训营课堂上，百融金服合伙人、副总裁兼互联网平台事业部总裁段莹，结合其多年工作经验，对上述问题给出了答案。

以下是课堂内容的部分干货整理。

01

信贷获客的特殊性

首先，我们要认识到，信贷行业和其他行业的营销获客相比，有个明显的特点：客户存在严重的逆选择。就是说，大量的客户在风控环节被剔除，营销成功率低。同时，尽管风控已经严格把关（这也导致风控成本居高不下），但客群逾期率仍偏高。

大家都知道，广告投放和渠道合作中，费用并不是按照审批通过率，而是按照CPC（Cost Per Click，每次点击成本）或CPM(Cost Per Mille，每千人成本)等结算的。企业内部进行成本核算就要综合多因素考虑，首先是放款额，其次是放款后的风险表现。这就要求我们在风控水平一定的情况下，尽可能提高固定成本所获客户的放款总量。

因此，风控前置的营销获客，包含三个命题：

首先是全渠道布局，先保证有足够多的流量来源。

其次是风控前置，提高固定流量的审核通过率和放款额。

第三是数据化运营，在获客渠道、规模、风控前置能力不变的情况下，通过精细化的数据运营，使整体效果提升30%-50%。

（受篇幅所限，本文主要介绍全渠道布局的营销获客）

02

全渠道获客的整体布局与调整

一、全渠道布局，效果投放与品牌推广相互促进

要找到足够多的流量来源，就要求全渠道布局，即覆盖整个互联网和全渠道，用组合拳开展低成本获客，而不是单靠某一个渠道，然后在不同的阶段，进行不同渠道的比重分配。

全流量渠道主要包括四类：搜索、应用商店、信息流和非标渠道。这四类渠道在我们的流量获取工作中有不同的分工。应用商店是传统流量大户，是获客的基石。搜索和信息流，是在成本略高于平均线的情况下，凭能力水平看能优化多少。非标合作，就需要一些设计和创新，看能不能带来额外优惠的流量。

所有的线上获客，可以分成两类：效果投放和品牌推广。

一般提到渠道获客，讲的是效果投放，但是，所有效果投放有个前提，就是目标人群对品牌和产品的认知。因此，品牌推广是每个机构都要做的，只是不同体量的机构，可以选择不同的品牌推广形式。体量小的机构也要进行品牌基础架构的搭建，比如官网、SEO搜索优化等，并在不同的阶段，根据营销效果，调整品牌推广和效果投放的占比。

二、加大品牌推广投入的时机可以参考两个指标

第一个，是随着效果投放体量的增加，成本上涨曲线出现的拐点。

效果投放的成本曲线如下图，横坐标是每天的投放量级，可以是注册用户、激活用户或申请用户；纵坐标是渠道的费用。

效果投放的成本增长并非直线上升，而是呈指数曲线上升，有个成本飙升的拐点。这条曲线衡量着渠道投放的能力，通过效果投放的优化，拐点会向右推移，成本飙升的时间会推迟，但终不可避免。

在效果广告优化的过程中，当拐点推移的速度慢下来，或推不动的时候，就需要增加品牌广告的量，否则整个成本飙升的速度将非常快，甚至不可承受。

第二个，是客户中，有没有开始出现一些人群自传播。

要发现是否开始有人群自传播也不难，就看渠道投放量的增减，和用户注册量变化的关系，如果二者呈正比，那说明大部分用户来自于渠道推广，还不是自传播。如果二者的正比关系没那么明显，说明开始有一些人群的自传播了，在这种情况下，就需要把品牌的投放逐渐加上去，提升自传播的获客效果。

当然，最好这两个标准出现的时间点相对接近一些，如果效果投放成本的拐点出现，而品牌的自传播还没开始，进行品牌推广可能也没有效果。

03

投放搜索广告的注意事项

一、信贷搜索广告的成本要高于其他渠道成本的平均线

其他行业的市场推广，基本上可以以搜索广告，特别是百度搜索的成本为参考基线，但对信贷行业而言，因为搜索广告的逆选择问题，综合成本反而会上升。

其实搜索广告的注册成本还可以，基本上都在平均成本之下。但如果综合审批、放款等成本整体来看，搜索的成本要高于平均线。假设平均成本是1，搜索广告的成本基本上在1.2-1.3的水平。

二、做搜索广告的前提，是必须要有品牌宣传，以及效果投放的优化

品牌宣传和效果投放优化，都是为了推迟成本快速上涨的拐点。如果没有品牌投入和投放优化，搜索成本可能会涨得更快更高，而不只是高一点。

三、不同体量的公司有不同的选择

搜索广告的综合成本偏高，却是扩大量的最有力渠道之一。体量较小的公司可能一天只要小几万的流量，那不一定需要采用搜索广告。但如果要达到每天大几万或者一二十万以上的量级，搜索广告是必须的。

四、做搜索要衡量的不仅是成本，还有规模

做搜索还要看企业人员和资源的投入，如果人员、资源投入足够，百度、搜狗、神马和360四类搜索可以都做。

但如果人员投入和资源投入不太充足，那就做百度搜索，因为百度搜索体量最大，其他三个搜索引擎加起来，体量也就是百度的1/3左右。就整个效果而言，百度更好一些。神马的效果也相对好一点，但体量小。

04

搜索优化的方法与效果

一、人工智能助力高效优化关键词

常规做搜索优化，最重要的是词包。如果只有几万个词包，想把成本降下来，基本上不可能，要想降低整体搜索成本，就需要拓展低价的精准长尾词，并提高长尾词在整体消耗中的占比。

其实优化师都知道，账户词量的数量和质量直接关系到投放效果，但人工拓词的量级、效率和质量始终是有限的，精准的长尾词拓词更是人工的难题，同时还面临着“转化凭经验”“出价凭感觉”等困境。

因此，要高效地优化词包，首先需要AI算法的介入，让算法团队通过自然语言处理（NLP），对人群搜索的语意进行深度学习和延展，这样可以高效地实现拓词数量和质量的提升。其次，需要和搜索引擎的API接口打通，实现转化率的实时监控和优化，并进一步调整出价策略。此外，还要确定一个核心的优化目标，在SEM的投放优化循环中，向目标不断调整优化。

二、搜索优化的效果案例分享

从下图的案例可以看出，一站式金融综合服务平台榕树现在的词包达到了30万，远高于10万的行业平均词量。而且低价精准长尾词的消耗大约占整个消耗的60%-70%，这就使整个搜索的成本降低了很多。

而从效果来看，最大的效果提升并不是CPC成本降低，从五六块降低到四块左右，优化不是很多，毕竟挑战百度的赚钱规则也是很难的，但CTR（Click through rate，点击通过率）从0.5%-1.5%提高到6.96%，提高了好几倍，这样虽然每个词的点击成本变化不大，但点击带来的有效流量会提高很多，综合成本核算就会有效降低。

05

应用商店投放的优化

其实，现在应用商店在我们整个流量中占比特别大，可能成本没有比整体平均线优很多，但能够带来客户基础盘子。

应用商店的优化很重要，因为它的拐点特别明显，甚至比搜索来得还要猛烈一些，拐点后的成本曲线斜率更高。而且拐点的位置也会根据时间和行情不断变化，双十一、双十二期间的拐点，和七八月份的拐点，变化就很大。当投放的量级达到拐点附近，就要有人专门监控成本的变化。

如果没有因资金而限制放款，建议尽量把投放量稳定在拐点上，并根据实际情况进行调整。一方面，应用市场的综合成本确实还不错；另一方面，卡着拐点去投放应用市场，也可以锻炼市场团队，这是衡量应用市场投放能力的一个核心指标。实际操作起来并不难，不需要很高深的优化策略。安排人每天关注着投放拐点的变化，过程中就会发现很多有意思的情况，几个月下来能够将拐点向右推移20%-30%，这样带来的收益很不错。

06

非标渠道合作的特点和注意事项

一、同业合作贷超的客户质量偏差很大

同业合作，我们主要是和一些贷超进行导量换量的合作。贷超有一个好处，就是用户的意愿比较高，成本相对可控。

问题在于，贷超的质量偏差特别大，一定要做好甄别。比如每天要看多个指标，一次点击、二次点击、三次点击比例，还有点击成本等，不同的贷超，指标差异非常大。即使同一个贷超，在不同的阶段，指标变化也特别大。这一点不像搜索或信息流，它们是稳定的。

所以如果接贷超合作，内部的数据化运营、监控、分析一定要跟上。否则，可能成本数据没问题，转化情况也还好，但人群的质量却有很大问题。这种变化，靠单一指标是看不出来的。而人群质量如果发生变化，后续的审批策略又跟不上调整的话，会带来很多的风险和隐性问题。

二、异业合作的情况差异很大

异业合作的情况差异很大，有效果好的，也有不理想的。

举个例子，我们曾在高铁免费Wi-Fi登录页上投放，用户只要链接Wi-Fi，在登录页上就会呈现广告。活动后总结发现，按照注册人数核算成本，效果还不错，但之后转化效果却比较差。分析原因，可能是因为乘客点击广告，并不是因为他有这个需求，而是反正连上网了，就看一下，所以后面转化效果会相对差一些。

另外一个案例是，前段时间我们曾和一个共享单车合作，在钱包上送月卡，只要用户下载我们的APP，并做实名认证，就送一个月的月卡，这就是一个联合运营活动。 

这个案例跟前一个相比有个特点，就是找准时机。因为评估效果是按照注册成本或者下款成本来核算的，常规情况下，外呼合作成本还挺高的，而有些异业合作，如果找准时机，可能成本是常规合作的几分之一，那是另外一个维度。

总结来看，做异业合作要注意这几个点：

1.跟目标客群是否匹配。这一点相对比较简单，就看目标客群还装过哪些APP。

2.抓准时机。当然，一些时机可能不是长久的，可能增量过了三个月之后就降下来，我们就要再找别的时机。

3.要做好活动。我们和共享单车的合作，最开始采用的是送红包的方式，效果就没有送月卡好，两种活动计价是一样的，但效果差别就挺大。所以异业合作也要选好合适的活动，才能看到效果。

07

品牌传播的多层次选择

一、品牌基础构架搭建，是品牌传播的基础，必选

首先是品牌传播最基础的官网建设，以及搜索引擎SEO优化，这些必须要做，成本并不高。在资源有限的情况，可以委托给代理公司。

此外，百度品牌专区也有一定的人群在关注，在业务到达一定量级之后也要做一下。这样可以保证用户搜索的时候，能够看到比较完整的信息：有官网介绍，有想传达的品牌概念，有产品的调性之类。基本上，通过一些内容的搜索优化，要在百度上做到3至5屏文章的覆盖度。

二、自媒体矩阵及风格化构建，丰满品牌形象，建议选

自媒体的传播，大致分为自媒体矩阵、问答平台和自媒体人格化，需要定期更新公众号、微博图片、问答平台等。如果资源有限，可以找个小代理公司，成本也不是很高。

虽然发一篇帖子阅读量可能没多少，但是积少成多，积累一两年下来，就会看到一些实际效果，只是不太好去量化。它提升了品牌的饱满度，给用户的感觉比较不错，有利于口碑传播。

三、品牌广告投放和社会化营销，消耗资源较多，可选

TVC的品牌广告、栏目冠名，还有一些事件、话题传播等，消耗的资源比较多，效果有的好有的不好，所以品牌广告投放要根据实际情况而定。

榕树在尝试的品牌广告有行业媒体合作，包括沟通专访、创业报道、品牌故事等方向的公关稿件，它们可以提升品牌的媒体曝光度和行业占位；还有结合热点的KOL文章、互动H5传播以及网红小视频等，它们有助于更直观地表达品牌态度和产品特性，与用户形成感性沟通。

四、品牌宣传的核心点，要统一规划

品牌宣传还有个核心点，就是要统一规划，一开始就把品牌的整个定位和特性设计好，不能赶上个热点，就单独搞一个不成体系的活动，这样效果比较差。

当然，因为市场在变，环境在变，我们的产品也在变，品牌定位每年也可以有些变化，但都要提前定好。品牌的定位、品牌传播的基调和类型、需要调整的元素等等，需要提前一个月，甚至每年年初就定好，第二年就开始沿着定好的脉络去开展。这样做品牌宣传，反应速度会更快，延续性也会更好。