哈弗500万背后|魏建军的专注：我们就是要做“窄”

记者|武辰

“全球市场，才是真正的汪洋大海，我们将直挂云帆，乘风波浪，开辟出中国品牌全球发展的主航道！“在哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会上，长城汽车股份有限公司董事长魏建军这样说。

扎根保定近30年，从当年生产皮卡的民营小厂到中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业，再到如今国内规模最大的皮卡及SUV专业厂商、跨国公司，长城的发展见证了改革开放以来中国汽车市场的繁荣，也走出了一条属于自己的阳关“窄”道。

长城汽车一直以来都有非常明确的战略，就是专注做皮卡和SUV。魏建军说：“我们就是要做窄，做窄的目的并不是少做，而是为了做大。”

中汽协最新数据显示，2018年中国汽车销量2808万辆，同比下降2.8%，为28年来首次出现年度下跌，进入紧缩状态的信号明显。长城汽车2018年12月份产销数据显示，哈弗月销10.76万辆，全年累计销售76.6万辆，再次夺得中国SUV销量冠军。对此，魏建军总结，这是“专注”的力量，“将所有资源向SUV集中和倾斜，做SUV专家，才能打造出绝对的领先优势”。在他心中一直有一个属于汽车人的梦想，“做一个全球化的、有价值的品牌”。

让自主品牌SUV的崛起成为“一道风景”

1990年，26岁的魏建军加入了当时的集体所有制企业长城工业公司担任总经理。这一年，改革开放为汽车产业的发展带来了机遇，国务院同意组建中国汽车工业总公司，北京迎来了第一届车展。

进入90年代，本土车企进入了一个井喷式增长期，包括一汽大众、广州标致在内的多家国产汽车面世。与此同时，在本土轿车市场初见规模之时，长城从1995年起开始转战皮卡，并在此后的几年里逐步打开了出口市场，成为第一批走出国门的中国汽车企业。魏建军清楚地知道，这是一个很有潜力的市场。1998年，长城第一万辆皮卡下线，成为国产皮卡首家年产超万辆的车企。

2002年对于刚刚改制不久的长城来说是关键的一年，长城开始大力投入研发并筹划建立长城技术中心，魏建军认为这对于长城来说是一个重要的起点。

从2005年第一个技术中心成立起，长城开始大规模招募和培养技术型人才，加大技术设施包括硬件软件的投入。到今天，长城在北美、日本、韩国、德国、奥地利、印度等国都设置了技术中心，仅技术队伍就达到11500人。魏建军自豪地表示：“我们现在的动力水平，油耗、噪声还有排放都达到了国际标准”。

与研发几乎同时起步的，还有长城的SUV业务。2002年5月28日，中国第一款经济型SUV赛弗（Safe）在北京新大都饭店宣布正式上市。这款车型一经问世就受到了热捧。魏建军回忆道，当时的定价是89800元，一年卖了四万多台，“在北京也算是一道风景吧”。

由于赛弗的英文名称Safe（安全）在国外无法进行注册，赛弗在2005年更名为哈弗。作为一款自主SUV品牌，哈弗与一汽丰田、东风本田、郑州日产、北京吉普等合资品牌SUV展开了一场前所未有的正面角逐。

业界普遍认为，哈弗的高性价比策略显示了长城对SUV市场势在必夺的决心。

这种决心源自于魏建军对哈弗产品品质的自信。在2002年决定投入研发后的三年里，长城积极地参与到与国际大零部件公司的合作中，产品质量有了质的飞跃。“到了2005年，哈弗上市之后和赛弗已经是完全不同的感觉了”。截至2018年底，哈弗SUV全球累计销量突破500万辆，成为中国最快进入500万俱乐部的专业SUV品牌，并连续16年蝉联中国SUV销量第一。

500万”的背后：见证一场格局的改变

对于中国汽车行业而言，500万不是数字的量变，而是格局的改变。20世纪初，民营企业还不具有轿车资质，在长城的皮卡业务获得第一桶金后，魏建军考虑的更多的是如何实现“两条腿走路”，于是开始寻求轿车之外的车型。

2001年前后，魏建军发现SUV市场上10-15万元的经济型车型是个空白，当时SUV合资车型价格普遍在20万以上，“这对于长城来说是潜在的机会”。

魏建军坦言，当时看好SUV也是出于对中国国情和用户思维的考量，“比如中国幅员辽阔、路况复杂、中国人喜欢大空间、高视野、漂亮外型、高配置，一车多能，我们认为SUV更能符合中国市场和消费者需求”。塞弗的探路证明了SUV路线的正确，也促成了哈弗的诞生。

2013年3月29日，哈弗品牌宣告独立，与长城品牌并行运营，使用独立标识，进行独立的产品研发、生产和服务。此后，长城开始将所有资源向SUV倾斜，并在2015年哈弗累计销量达到200万辆之际全面暂停了轿车业务。如今看来，这个决定对于哈弗意义重大，后续表现大家也看到了，仅用不到四年时间，就实现了从200万到500万的销量大跨越。

对于500万销量的达成，魏建军认为，这一成绩的取得见证了中国汽车行业三大改变：

市场格局的改变。当前，在自主品牌在经济型SUV市场中，中国SUV销量前十的排行榜中，自主品牌占据了一半席位。哈弗通过超高性价比，让合资品牌SUV迫不得已进行了价格下探，改写了SUV的价格格局。

消费格局的改变。过去，中国消费者买车只认合资品牌，随着哈弗为首的中国汽车品牌在品质和技术上的不断提升，消费者开始信任并主动选择中国品牌。

汽车产业格局的改变。中国汽车品牌的成长过程也是整个中国汽车产业链做大做强的过程，哈弗已开始扮演产业链整合者的角色，建立了国际一流的配套供应商体系，建立了对于经销商的服务标准规范，从而拉动整个上下游体系共同发展壮大。

“中国汽车是时候走出去了”

1990年全厂仅60个工人，时隔近30年，如今7万多人的长城汽车已经在52个国家建立了销售网络。魏建军总结，“做一个品牌，你要是一个阶段少看也得看十年，得有一个十年的规划”。一直以来，魏建军的规划就是“做窄”，但“做窄”的目的是为了打造有全球竞争力的产品，到全球拓展市场。

2015年，长城汽车俄罗斯图拉州工厂破土动工，项目投资额5亿美元，将于今年年初投产使用。魏建军表示，俄罗斯的自然地理环境对SUV有天然的需求：高速公路少，经常下雪，路面质量又不好。同时，魏建军强调了适应性产品的开发问题，比如根据当地环境所采用的特殊的防腐和加热技术。

显然，在“走出去”的过程中，本土车企面临的挑战不止于此，“重要的还是对消费者的把握”。魏建军认为，学习当地法规、了解当地文化都不是难事，如何能够将消费者的精准需求融入到产品研发中，才是最核心也是相当繁琐的问题。

品牌建设则是另一个重要的问题。“国外没有中国这么发达的互联网体系，也没有那么多自媒体，如何让人家认可你的品牌也是需要考虑的”。

尽管如此，魏建军对“走出去”的坚持却从未动摇，“中国汽车是时候走出去了”。他认为，国内的竞争已经进入了红海时期，走出去成为一条必由之路。

一个汽车人的梦想

哈弗H6累计67个月获得SUV市场销量冠军，缔造了新的车市“神话”。魏建军将这些成绩的取得归功于对市场的“专注”，“提到哈弗就是SUV，要在消费者心目当中树立成一个专业品牌，而不是混合型品牌”。

这也是魏建军想要分享给同行业的心得：要想做一个被市场认可的专业品牌，就要放弃对原品牌的背书。魏建军表示“在生活中如果让你给一个品类排行，你能说出第一第二，后面的你就很模糊了”。

2018年7月，长城与宝马正式签定合资建厂的合约，新合资公司“光束汽车有限公司”注册资金17亿元，双方各持股50%，投资总额51亿元。有人提问为何新公司名称不是通常大家习惯的“长城宝马汽车有限公司”，魏建军表示，新的合资公司不会带有宝马或者长城的色彩，会追求更加独立的品牌形象。这是魏建军对于“放弃背书”理念的又一次践行。

加快这种实践的正是源于哈弗的成功经验。

未来，哈弗已经制定了“5-2-1”的全球化战略，即利用5年时间，实现年度销200万台，将哈弗打造为全球专业SUV第一品牌。为了确保这一目标的实现，魏建军决定继续加大研发投入。目前，哈弗已经在全球建立了包括智能驾驶、智能网联、新能源、造型等八个研发中心和技术孵化实验室，未来5年，哈弗的全球研发投入将超过300亿。

作为汽车人，魏建军还有更大的梦想，就是“要做一个全球化的有价值的品牌”。

什么是有价值？“就是消费者要对你非常认可”，魏建军认为。

如今，全球汽车产业创新浪潮浩浩荡荡扑面而来，魏建军已经察觉这种变革大势不可逆转。魏建军认为，自主品牌无论在产品品质，还是产品性能方面的创新，都有能力超越大部分合资品牌，尤其在智能化、网联化、清洁化方面，更是跑在了世界前列。

在魏建军的规划中，下一步，必须要走出去。“国家‘一带一路’政策为中国自主品牌‘走出去’提供了机遇，而如何在走出去这条道路上走的更稳，是每个车企需要面对的问题。哈弗在这条路已经走了很远，并站在领先的位置，随着我们全球战略的实施，哈弗必将取得更好的成绩，以更快的速度迎来下一个500万“。