中国视频会员收入突破百亿大关,付费引发文娱产业全链条变革

中国视频会员收入突破百亿大关,付费引发文娱产业全链条变革

2019年02月25日 23:49:55
来源:每日经济新闻

每经记者:丁舟洋 温梦华 每经编辑:祝裕

自中国出现首个会员规模突破500万的平台开始,影视内容付费产业像一列急驰的列车,搭载着优质内容产能和用户直接的需求一路向前。

2015年开始,在线视频付费用户的数量呈现爆发性增长。这种爆发式增长不仅有效促进了互联网娱乐盈利的多元化,更重要的是,反映了用户对优质虚拟服务的付费意愿与习惯的形成以及客观环境的成熟,是大文娱产业升级的一个重要标志。

日前爱奇艺发布的2018年财报显示,2018财年爱奇艺总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元),同比增长52%。全年会员收入106亿元,同比增长72%,全年净增订阅会员3660万,同比增长72%。

“未来竞争将会更加突出,所有在线视频服务平台都在试图提供差异化的产品内容来吸引用户,未来用户可能会形成完全付费收看的习惯。”有业内人士表示。

事实上,“过亿会员”时代的到来;坐拥亿级付费会员的平台会按需重塑内容;内容成本走势可能的关键逆转和结构的合理化……这些不是某个平台的输赢,也不是一城一地的得失,是中国在线娱乐日拱一卒,在用行动重建规则,塑造环境,不断进化。

●会员“过亿”时代,付费带动行业全链条变革

在刚刚过去的一年,爱奇艺《延禧攻略》《偶像练习生》、腾讯《创造 101》是当之无愧的年度爆款。而这些内容带来的共同结果是,给爱奇艺和腾讯视频带来了爆发式增长的会员数量。

公开资料显示,从2011年起,爱奇艺开始探索视频会员服务。2016年6月,会员数突破2000万;2016年底,会员数突破3020万,2017年底,会员数突破5080万。2018年底,爱奇艺会员数突破8740万。如今,会员收入已经超过了广告收入成长为爱奇艺的第一大收入来源。

有研报分析称,如果以爱奇艺的8740万会员来计算,根据原国家卫计委的《中国家庭发展报告》,中国有家庭4.3亿户左右,假如每家一个订阅,爱奇艺的中国市场渗透率为8740万/43000万,约等于20.3%,国内增长空间巨大。

在当下规模化、高速增长的会员态势以及“内容下半场”到来的背景下,每经记者注意到,随着会员规模的不断扩大,会员付费吸引了越来越多的传统电影公司和电影人纷纷入局,让网大分账票房以及网剧分账模式的探索有了更多行业链条上的专业参与者。

例如华谊兄弟、欢瑞世纪、慈文传媒等传统影视公司开始开设或收购新媒体子公司进军纯网内容市场;张艺谋在2018年5月与欢喜传媒宣布签约,试水网络系列影视剧。《2018中国视频内容付费产业观察》显示,2018年会员剧318部,占总剧集64%,较2017年增长9%,越来越多剧集选择付费模式在线播出。

此外,由于纯网内容成本相对更低、制作周期短,很多小成本影片也选择转战网络电影市场。比如2018年爱奇艺网大《灵魂摆渡黄泉》爱奇艺总分账票房收入达4548万,创造网络电影分账票房新纪录;2015年《道士出山》以不到30万的成本斩获2.2亿的点击量,获得了1500万的丰厚回报,吸引了众多创新影视人纷纷入局。

而对于用户来说,随着对优质内容付费认可度的提高,不仅为内容生产者带来收入,同时也加深了用户的平台参与度及品牌粘性,有利于推动用户围绕优质内容形成“垂直兴趣社群”,更降低了用户获取优质内容的时间、精力成本,从而增强付费动力。

2018年,美国Netflix第四次提价。虽然相比Netflix,国内视频用户的付费意识还未完全成熟。但有分析认为,未来伴随国内视频行业整体内容力的提升、平台间差异化内容的出现,长远来看,会员价格提升空间巨大,整体市场规模将进一步大幅提升。

●告别“漫天要价”内容行业成本趋于理性

在内容行业,优质内容的输出往往意味着高投入,一直以来,居高不下的内容成本都是悬在视频网站头上的一把达摩克里斯之剑。

作为平台方,视频网站在影视行业的角色十分微妙,客观来说,它们是砸重金入场的强势买家,在一定程度上助长了内容成本的飙升。但另一方面,内容价格持续上涨导致演员片酬高,片酬高又推动了内容卖价高,这几年一直在恶性循环,视频网站又是市场恶性循环的受害者。

不过,在过去的一年中,影视行业的一系列整顿以及行业的理性化,使得整个大文娱行业形成了一种有效的市场调控机制,帮助行业改变原有成本畸高的局面。

2018年8月,视频网站联合多家影视制作公司发布了《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》,提出对不合理的演员片酬进行控制,单个演员的单集片酬(含税)不得超过100万元人民币,其总片酬(含税)最高不得超过5000万元人民币,同时演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%,主要演员片酬不得超过总片酬的70%。

爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在2018年年报电话会议中表示:“在2018年8月以后,受大环境的影响,内容采购和制作成本明显开始下降。采购的版权成本从最高的超过1500万一集电视剧,现在回落到800万以下,自制剧成本主要在演员片酬方面降低,现在知名演员最高一部剧的限价是5000万元人民币,而以前曾经超过1.5亿元人民币。”

每经记者查阅财报发现,尽管占成本主要份额的内容成本仍在增加,但爱奇艺的内容成本增幅,从2016年的104.1%下降到2017年的67.3%,2018年的67%,呈现逐年下降的趋势。

值得注意的是,一方面,大环境下整个行业的内容成本不断优化,另一方面,优质内容本身带来的附加价值也进一步优化了文娱行业的收入结构。

版权分销、自制内容反输电视台、优秀剧集远销海外等……这些优质剧集在为视频平台扩大收入来源、降低成本的同时,也使得平台在内容分发上有了更多的主动权。

如今,依托平台的强大付费会员规模和平台资源,尽可能争取独播成为头部内容合作方的期待。合作方在选择时会均衡各平台的付费会员规模、分账模式、内容偏好、服务质量、回款效率、资源丰富度、营销推广力度等各种因素,最终作出选择。

未来,整个行业对优质分发内容的竞争将更加激烈,精准分发、高效变现和全方位服务的能力也成为行业今后布局的重点。

●平台自制剧不断增加 未来自制成主要投入方向

作为一个拼资本、拼流量、拼内容的行业,内容为王,并不是靠租赁来的内容就能一劳永逸,而是社会化投资、大工业制作、全渠道转让的拥有完全产权的内容才能在激烈的竞争中脱颖而出。

在经历了版权费的“烧钱”模式后,视频平台在自制内容领域找到了新的出路。

公开资料显示,2014年被誉为自制剧元年,自制剧总集数达1469集。2015年自制剧增长势头更为迅猛,飙升至2866集,同比增长95%,经过几年的快速增长,爱奇艺、腾讯视频等视频网站的自制剧已经“遍地开花”。

如今,说起爱奇艺,我们能马上想起《延禧攻略》《偶像练习生》,说起腾讯视频,能想起《如懿传》《创造101》。视频平台外购版权比例下降,内容投入更加侧重于内容自制,未来自制成为主要投入方向。

龚宇表示,2017年~2018年开机的版权剧总数量相比以前有大幅增加,但是2018年8月份以后,开机的版权剧明显减少。相比之下,自制剧开机数量不仅没有减少,反而还在继续增加。

值得注意的是,在三大主要视频网站中,爱奇艺内容投资结构的调整最为明显,其加速实施的“自制内容”战略已经通过财报清晰地表现出来。

爱奇艺相关财务报告显示,爱奇艺自制内容支出2015~2017年分别为3.4亿元、8.72亿元、15.64亿元;2018年自制内容资产达到37.36亿元,在内容资产中占比达到32.4%,而2017年该比例为22.5%。

未来,随着内容成本的下降和优化,视频网站无疑将会投入更多的精力到自制内容中,而自制内容也将具有更大的变现潜力与变现可能性。

有研报分析认为,持续发力自制内容一方面为视频网站提供了丰富、差异化的内容优势,缓解了高版权费带来的压力,改变以往单纯购买版权的被动局面;另一方其可以为视频网站带来多元化的盈利模式,推动视频网站业务多元化,打造完整生态产业链。

优秀自制内容的崛起无疑将长远影响到产业链的各个环节,依托优质内容的成长模式有望复制给更多新生公司,头部内容收益空间将不断拓宽,持续产出精品制作有望成为行业常态。


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