种草平台小红书已死
财经

种草平台小红书已死

2019年03月01日 16:00:52
来源:财经下午茶

像抖音也像淘宝

小红书就是不像自己

打开小红书,已经无法准确定义这是一个怎么样的平台。内容“丰富”,首页的信息流推荐,健身、美食、育儿、旅行,像极了微博;短视频+明星入驻,像极了抖音;电商功能,像极了淘宝......

小红书唯独不像最初的自己,那个种草平台小红书。现在的小红书充满着如此多的复杂元素,从今年初的架构调整可见一斑。

根据财经网报道,小红书发布内公开信,宣布公司进行组织架构调整:原社区电商事业部升级为“品牌号”部门;升级“福利社”部门,整合商品采销,仓储物流和客服服务的全流程职能。

对此小红书方面回应称,内部信确实存在,但并非“结构调整”而是“架构升级”。而此次电商事业部的调整被视为小红书放弃以单一电商作为支撑商业化的初始目标。

单一“跨境电商”之路的变更,一方面折射出了社区电商的难变现,另一方面也挤压了社区达人的生存空间,这也是种草平台属性被弱化的最重要原因。

 曾经的种草平台小红书 

午茶君和身边的朋友曾经是小红书的忠实用户。忠于小红书的原因是社区里的高质量笔记,种草好物和详细的购物体验,小红书的创立也正是基于这个逻辑。

2013年,小红书的前身只是几页PDF香港购物攻略。据公开资料,小红书的第一批APP用户来源于上海出入境管理局的排队人群,这群去香港血拼的女人“意外”的成为了精准的种子用户。

两年的时间,小红书的UGC社区里聚集了很多喜欢分享美妆、穿搭、旅游的达人,海外商品的信息不对称和高质量的笔记,从此吸引了一批喜欢看分享的年轻人,产生了“种草”需求。

基于这种需求,2014年小红书上线了跨境电商“福利社”,据公开资料,半年就完成了7亿元的销售额,也就是在那一年,大学校园充斥着小红书的快递箱。

 外患:更强大的竞争对手林立 

小红书是国内社区+跨境电商的开创者,但是那年正逢跨境电商元年,天猫国际、网易考拉、洋码头相继入场。和阿里和网易这样自带流量和现金的“大佬”相比,“白手起家”的小红书更像是在为他们铺路。

价格战是这些互联网巨头在每个风口百试不爽的手段。小红书前员工曾告诉有关媒体,小红书“福利社”根据社区爆款推产品,但是小红书推什么,网易考拉就在首页卖什么,还是以促销价格。

价格战,自建保税仓,物流,团队......一度令小红书备感压力,“福利社”常常供货不足,把一部分用户挡在门外。之后小红书在自营之外向第三方商家开放,假货问题又纷至沓来。

小红书的单一跨境电商盈利模式受困,机会从某种程度上被巨头“截胡”。根据公开资料,2018年第三季度中国跨境电商市场中,小红书仅占3.9%,位居前两位的分别为天猫国际(30.2%)和网易考拉(23.2%)。

 内忧:假分享真植入摧毁用户 

除了外部巨头的竞争,内部“假达人”的此起披伏不断挤压了真达人的生存空间。

据去年新京报的报道,小红书社区刷量轻而易举,通过某宝平台,素人就可以轻松获得粉丝量,点赞量,进而成为达人。

今年这样的现象依旧火爆。在某宝搜索“小红书推广”,关键词排名提升,笔记代发,榜首推送,服务应有尽有。(截图)

午茶君的朋友就联系过这种服务,根据点赞、收藏、分享等组合,最高套餐最高900元。客服人员表示,如若选择最贵的热门冲刺套餐,有70%能上首页推荐,包上首页则需上千。

当素人变身达人以后,就可以接广告,都是以笔记的形式植入商品信息,每单稿费五十到千元不等。

很多不知名的小品牌,就这样进入了小红书的笔记分享,所谓的笔记也不是真分享,而是“处心积虑”的植入,这样的“种草”,对于真心看评测的用户来说已经失去了意义。

今年以来,小红书发布的广告因违法被屡被处罚。

 被商业模式带偏的小红书 

外患内忧下,小红书开始探索新的商业模式,这也让种草平台越走越远。

2018年5月,小红书以30亿美金估值引入阿里领投的D轮融资。据媒体报道,去年手机淘宝新一轮的内测引进了小红书的笔记,阿里的意图很明显,阿里一直致力于做社交电商,但屡屡失败,此次选择小红书,也是看上了小红书的“带货”能力。

而小红书最新上线的“品牌合作人平台”,提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份的入口。跨境电商不再是唯一的变现方式,为品牌方服务的模式反而很像淘宝。

而很多消费者目前还不清楚这一点,一旦广告性质的内容过多,种草的真实性被质疑,平台会失去一大批深信评测的用户。而失去用户的小红书,对于阿里的商业价值,也将不复存在。