牛市or熊市，为何女人永远爱买口红？

凤凰网财经原创稿件文|易典

同一天，一群财经专家欢欣鼓舞：“A股已正式步入牛市，3000点将成地平线。”另一群

网红博主们在微信、微博和小红书进入宣传倒计时：“女王节你还差一只口红，比双11更便宜。”

熊市和牛市距离多远？似乎只隔着一个春节。2019年年初，网络金句是：“2018年可能是过去10年里的最差一年，也会是未来10年里最好的一年。”春节之后，A股连拉两根大阳线，科创板深夜出炉，MSCI大幅提高A股权重，时隔八个月股市重返3000点。

从双11到三八妇女节有多远？双11，双12，年货节，女王节，电商购物节没有停，女性消费者依然对口红等美妆产品情有独钟。永远有新的种草榜单，一抽屉的口红却永远缺一只吸引“男神”、称霸同学聚会的“必买色号”。

股市和口红的交集在哪？按照经济学中“口红效应”的理论，熊市时口红会卖的更好？然而到了中国，不管熊市牛市，为何女人永远爱买口红？从“双11”到“女王节”，一波又一波的购物节还有效吗？

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经济危机时，口红会卖的更好？

1929年美国经济大萧条时期，经济学家提出了“口红效应（Lipstick Effect）”，指在经济危机时人们会削减大宗商品的消费（买车、买房等），手上的“闲钱”转而去购买廉价的非必需品。口红不是刚需，但能给消费者带来心理慰藉，因此经济不景气时，反而卖的更好。

“口红效应”不只停留在理论层面，而在过去的经济危机中也多次印证。2001年911之后，雅诗兰黛集团主席曾公开表示雅诗兰黛的口红销量较之前大量增加，他解释：“宏观环境不稳定，口红销量反而增加。这时女性调节心情时不会选择500美元一双的凉鞋，而会购买一只价格低廉的口红。”

2008年美国次贷危机时，纽约时报曾刊登一篇题为《世道艰难，但你的嘴唇看上去很美（Hard Times, but Your Lips Look Great）》的深度分析，提到包括倩碧在内的多个美妆品牌都预测口红销量逆势增长。

在美国，口红在危机时卖的特别好。然而在中国，不管是熊市还是牛市，消费者对口红情有独钟。根据天猫数据，从70后到95后都喜欢买口红，每个消费者平均每年在天猫购买3.3支口红。雅诗兰黛2018年财年三季度分析师会议上，集团高管提到“MAC一支爆款口红能在天猫上卖差不多18万支”。

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不管牛市熊市，中国人永远爱口红

为何“口红效应”在中国水土不服？中国消费者对口红的热爱是否和宏观经济环境有关？针对这个问题，凤凰网采访了天猫消费者平台事业部总经理家洛，他操盘过多个大型品牌在天猫平台的落地。

“我认为跟大环境关系不是很大，因为我觉得我们在持续增长，而且增长得非常好。”对于口红效应，家洛表示：“可能（从经济学原理）来说是有价值的，但是从我们平台（天猫）上来看并不完全是这样。”

他解释，口红销量的爆发和中国人的消费习惯，生活习惯息息相关。“我们看三年前的数据，中国人的消费尤其是女性消费几乎80%以上的费用集中在护肤，而现在彩妆的比例是大幅上升的。”

他解释，“再往前推中国女性是不化妆的，也对化妆这件事情不感兴趣。”然而依据国际经验，在欧美国家，彩妆占女性消费的比例超过护肤，说明中国还有一个巨大的彩妆市场亟待开发，而彩妆中的口红是“入门级”商品，价格低廉易于推广。

“在美妆行业，尤其像口红这种品类，本身就有非常大的市场空间。无论人们的消费能力怎样，他们在这方面的（口红和美妆）消费就在增长，增长面很大，很难受到经济大环境浮动的影响。”他解释，口红销量的爆发性增长无关宏观环境，而是和生活习惯改变有关。

买口红的不仅有女人，还有男人。天猫数据显示，在情人节，三八节，七夕节，圣诞节等节日，男性在天猫购买口红的占比超过50%。男性购买口红尤其青睐高端大牌，比如纪梵希，YSL，阿玛尼，MAC等高端彩妆品牌成最受男性消费者追捧的目标。纪梵希小羊皮口红有70%由男性消费者购买；买YSL圣罗兰口红的男性占比高达7成。

“YSL和纪梵希等品牌主动给我们反馈，天猫上出现了一个新现象，它们推出的高端化妆品礼盒大多都被男性消费者买走了。品牌推理这是男士买礼盒去送礼了。”天猫美妆总经理激云介绍，今年农历春节化妆品的礼盒销售出现井喷。

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月月都过“双11”你累了吗？

除了口红效应，经济学里还有一个现象—边际效用递减规律，即如果连续消费同一种物品，兴奋程度会随着消费数量增加而下降。这个规律在电商购物节时同样适用。面对一年一次的“双11”，消费者们早早的做好“买买买”攻略计划，准备趁着年度大促时入手大件。

但现在月月都有“购物节”，价格与“双11”差不多，消费者会出现审美疲劳吗？双11，双12，天猫年货节，三八女王节，中间还穿插着“家装节”、“开学季”、“睡眠日”等各种促销节日，过于频繁的促销是否有效？

“原来早早就计划好今年双11买什么，现在已经疲了，”一位热爱网购的90后女白领谈起了她的七年“淘宝剁手史”：“现在淘宝天猫和商场一样，天天打折。你看现在任何时候去逛商场，都在打折。该买的总要买，不需要的做再多购物节也不会买。”

“双11，双12，三八这些日子是能卖不少，但也抽干了平时的流水。每年到九、十月，三八之后的一顿时间，销量都不行，买家都攒在购物节一起买。”一位在淘宝上开网店的卖家也颇有微词。

天猫消费者平台事业部总经理家洛在接受凤凰网采访时解释，天猫内部将这些购物节大促分了不同级别。其中S级（最高级的）促销有“双11”、“双12”、年货节、女王节、618这种，其余一些为促销为A级。他解释：“我们不准备加大大促的比例和频率，今年不会有任何变化。S级的活动，例如双11、双12、年货节、女王节还是会继续做。”在记者追问之下，他谈到可能会取消一些效果一般的A级促销，但没有具体透露拿下的项目。

“我们做大促接下来会有非常大的改变，包括这次。”他介绍今年的女王节也与以往有所不同，一般来说S级大促活动各个品类都要参加，从数码到快消，从家具到服饰，以往都要参加打折促销。但今年的女王节大促只有女性业务，主要围绕女性消费场景，“不会出现男性属性特别强的（品类促销）。”他表示未来会更加强每次节日促销的“心智”：“这是一个给什么人看的大促，这是一个符合什么节日名称的大促，这是跟什么主题相关的大促，而不是一次全面的大促。”

他并不认为消费者对频繁促销已经“疲倦”了，介绍女王节活动上线后流量增长非常好，页面转化率高于平时，消费者对于大型活动还是非常欢迎。而在女性为主的购物节中，美妆行业、女装行业是重中之重。

今年1月，马云在冬季达沃斯论坛向全球精英介绍阿里巴巴的成功经验，他说：“没有女人，就没有阿里巴巴。”从口红到美妆到女装，中国女性强大的消费能力备受瞩目。“口红经济”崛起的背后是一群财力强大、舍得消费的中国新女性们。