AJ“烂大街”之后，耐克下沉能自救吗

AJ“烂大街”之后

耐克靠什么

近日，耐克发布了2019财年财报。耐克的 CEO Mark Parker 在财报会议上表示，下一个财年将会推出更多价格在 100 美元以下的新系列运动鞋，以吸引更多消费者。

除了低价运动鞋，耐克还“瞄准”了女性市场。耐克今年在女性市场上花费了很多精力，去年12月，就宣布与中国女子足球远动员王霜签约，之后又和女足欧冠、女足欧洲杯签约。

相关媒体报道，在耐克截至2020年的五年计划中，女性产品的目标营收是从57亿美元增长到110亿美元，占总营收的五分之一。

在未来的几年内，耐克意在“下沉”，发展指向低价和女性市场。这两年，耐克频频推出Air jordan复刻版，AJ 1已经被炒作成了“烂大街”的爆款，但是难掩增长的“痛点”，缺少新的增长引擎。

 本土市场的吸引力在下滑 

根据耐克公布的财报，第三季度营收为96.11亿美元，同比增长7%。然而财报发布以后，股价却一度下跌4.44%，业内人士认为，这和耐克在北美本土的销售没能达到预期有关。

根据公开资料，耐克在北美业务的总营收为38.1亿美元，比去年同期约增长了6.7%，此前市场预期增长率为10%。按照销售占比，北美业务的重要性不言而喻，但是近两年耐克对于本土的吸引力却在下滑。

耐克在本土市场的遇冷和北美整个篮球鞋市场的式微有关。

耐克在成立之初，其实不是以专业球鞋发展起来的，当时的球鞋市场被阿迪达斯垄断，阿迪达斯通过锁定超级明星运动员和体育赛事，利用名人效应“辐射”到下沉市场；耐克则是利用美国的慢跑热潮，针对普通人的日常锻炼。

之后，阿迪达斯因为无视休闲运动的潮流，坚持把生产线留到欧洲，根据公开资料，阿迪达斯的市场份一度从70%下滑到5%。

耐克因为及时的把生产线转移到成本低廉的亚洲，同时把利润投入到研发中，生产出了大受欢迎的NIKE AIR鞋等。同时，耐克采取了Adidas 曾经的营销手段，转向顶级体育运动员，面向精英运动消费者。

和迈克尔·乔丹的合作，让耐克坐稳了运动鞋第一的宝座。乔丹的赛场表现和备受欢迎，使得耐克鞋被热爱篮球运动的年轻人狂热追随。据媒体报道，1985年推出的“Air Jordan”系列的篮球鞋，5年内年销售额从 8 亿美元增长到 40 亿美元。

这两年AJ的复刻版依旧引发了一波追随热潮。但是耐克的精英运动品牌仍是依靠詹姆斯、科比、杜兰特等老牌明星代言人的带动，而整个篮球运动市场陷入低迷。

根据调研公司NPD Group发布的运动鞋报告，2013年，篮球鞋销量在美国运动鞋市场的占比为13%，5年后这一比例仅为4%。

这和运动市场的变化有关，比起篮球，跑步健身的受众人群更多，和NBA一起成长的电视媒体在衰落，顶级球星脚上穿什么，影响力可能不如流量明星的一条微博。

耐克依靠的老牌球星，对于千禧一代的吸引力也在降低。他们没有生在乔丹时代，对于情怀，历史，知之甚少，根据公开资料，2018财年Jordan的业绩出现回落，全年营收同比下降9%。

抓住了运动市场的时尚潮流的阿迪达斯，2015年推出了兼具性能和时尚的Boost 系列，邀请说唱歌手Kanye West 合作，推出即成为当年最受欢迎的运动鞋。公开资料显示，阿迪达斯2015年的净利润扭亏为盈，全年股价上涨 56%。

 “撕裂史”是硬伤 

在今年备受关注的NCAA比赛中，NBA状元热门候选人蔡恩·威廉姆斯，仅出场33秒就因为膝盖受伤离场，受伤原因是穿的球鞋裂开，所穿的鞋正是耐克为杜克大学定制的PG 2.5代。

这不是耐克第一次上演“撕裂”。此前阿隆戈登、吉诺比利、博古特等NBA球星脚下的耐克球鞋，甚至是詹姆斯穿的球衣都曾撕裂过。

耐克鞋的质量早就被质疑，而在中国市场，2017年就被曝出卖给中国的耐克zoom air气垫鞋没有气垫。在网上搜索，不乏对耐克的抱怨，甚至有测评者表示莆田制造的鞋子质量都比耐克好。

耐克兴起的一个重要原因，就是相比廉价的鞋子，耐克的鞋子更结实，但是在如今质量被广为诟病下，这种认知已经离消费者越来越远。

如今耐克走下沉之路，力图营造新的盈利增长点。但如果连最基本的质量问题都无法解决，在篮球情怀式微，国外市场阿迪虎视眈眈，国内安踏，李宁的追击下，又谈何发展呢？

 网络 | 图片