全职妈妈创业攻略：如何在8年内打造百亿估值独角兽

不存在掉队的说法，跟着用户走，你自己就是“队”。

文丨《中国企业家》记者 张弘

编辑丨徐昙

头图来源丨被访者供图

蜜芽掉队了吗？

“跟着用户走，你自己就是‘队’。”蜜芽创始人兼CEO刘楠说。

自2014年正式上线以来，蜜芽经历了快速发展，成为母婴电商市场中的一匹黑马。全球知名风投调研机构CB Insights公布的2018年全球独角兽企业榜单中，蜜芽排在第60位。

眼下，国内的母婴市场正迎来新一轮爆发期，业内有声音认为蜜芽在行业竞争、流量变现等方面遭遇了挑战，虽位列第一梯队但有掉队的风险。刘楠在接受《中国企业家》采访时称，市场格局本身是变化的，用“是否掉队”来衡量的公司，永远不会是第一位、第二位的。蜜芽首要关注的并非超越竞争对手，而是在多大程度上能满足用户的需求。

刘楠和蜜芽的故事一度成为女性独立创业的典型案例——从北大学霸到外企员工，之后辞职成为全职妈妈，又在父母的不理解下开启创业之旅，仅用二十分钟就让真格基金创始人、著名天使投资人徐小平拍板投资。2011年，从创造一片纸尿裤的自有品牌开始，到2017年完成多轮融资，投资者不乏百度、红杉资本等，最终成为一家估值过百亿的的母婴电商独角兽。

创业8年，刘楠不断拓展企业与自我的边界，外界不断追问她关于“全职妈妈创业”与“女性CEO”的相关问题。她认为，人与人之间的差别要远远大于性别之间的不同，“未来有一天，人们会更关注事情本身，而不是性别”。

无论外界贴多少标签，刘楠认为都不重要，重要的是要遵从内心的选择。在《创造你想要的世界》一书中，刘楠写道：我希望生活在一个自己想要的世界里，但是等不及别人来创造，所以我就自己去创造这个世界。

在创造自己想要的世界过程中，刘楠不断保持着危机感。她认为危机感不是来自于竞争对手，而是那些随着时代发生变化的用户。“我们的焦虑在于会不会没有跟上用户进化的速度，能否永远领先一步。”

动态定位

近年来，随着二胎政策的开放、母婴消费的升级，母婴市场热度只增不减。据艾瑞数据显示，2018年中国母婴家庭服务平台收入规模约50亿元，在业务扩张、场景拓展、智能化趋势下，行业收入将于2021年达到92亿元。

母婴产业一直被称为常青产业，较之于其他产业，周期波动性较小。但刘楠注意到，如今母婴行业从业者不得不面对的一个现实是，中国的新生儿人口数量已经进入下降通道，90后的女性人数比80后女性少了三分之一。“市场上，不仅仅是孩子不够了，妈妈也不够了，一线城市高昂的生活成本，更让育龄家庭难以做好准备。”

而市场也呈现出了一些新特点，一是二胎时代全面来临，奶粉、纸尿裤消耗品的需求在不断提升，单一用户价值也随之在提升；二是相较于一线城市，三四线城市生育率仍处于较高水平，渠道下沉是未来十年的话题；三是少子化和精养化，生活成本带来生育压力，年轻的育龄家庭希望孩子获得更有品质的商品和服务体验，但自己缺乏时间挑选商品，“逛”的乐趣会被“精选品”的乐趣替代。

根据这些特点，蜜芽围绕着“年轻妈妈品质生活”重新定位，产品和服务也相应朝着这个方向进化。不过随着整体经济下行，蜜芽也面临着周期性挑战，遭遇新生儿人口整体下降和垂直电商流量难题。

刘楠认为，关键在于如何在供应链和流量这两方面做到差异化和价值感。关于供应链的难题，刘楠称，和天猫淘宝这种大平台相比，蜜芽需要做供应链的差异化，解决方案在于做“精选品”。为了解决流量的难题，蜜芽采取“会员制”，向三四线城市渗透。

不过随着消费升级，年轻的育儿母亲需求也偏个性化，现在行业遭遇流量红利瓶颈，获客越来越难，成本越来越高。如何以更高的效率去打通获客渠道？刘楠认为获客的核心在于用户的价值，“只有创造出差异化的用户价值，获客才有红利可言，蜜芽目前的获客更多依赖口碑和裂变”。

近半年以来，随着快手、拼多多、趣头条的崛起，“流量下沉”被较多提及。刘楠将这种现象背后的本质解读为“得小镇青年者得天下”，小镇青年进入家庭生活阶段后的需求成为蜜芽考虑的目标。

未来三四五线育儿需求旺盛且分散，母婴行业的服务平台也将加速下沉式发展，而母婴覆盖下围绕新女性的服务和产品供应链，实际上在三四五线城市空间很大。刘楠认识到，这是接下来十年的机遇，由于形势变化快，“定位”是动态的过程，必须在分层的框架下去重新定位。

刘楠已确认出席4月13日在北京举行的全球木兰论坛暨2019（第十一届）中国商界木兰年会，想了解更多刘楠的观点，点击上图立即抢票。

反思与决策

2018年下半年以来，“社交+电商”的新型销售模式一度引发热议，被认为可能改变整个电商行业格局。2018年11月，有阿里投资背景的母婴类社区平台宝宝树赴港IPO，获得了“母婴社区第一股”的称号，引发关注，“社区+电商”的模式被认为是母婴电商的主流玩法。

刘楠认为，从阿里巴巴到京东，没有一家电商不在做内容，利用广告和电商变现是较成熟的商业模式，但关键在于公司的基因是什么，核心竞争力是什么。近年来，蜜芽也在做“电商+社区”的探索，在社交层面形成自己的社区——蜜芽圈。被问及目前在吸引用户、提高粘度的社交属性上是否在布局时，刘楠回应称，一切基于用户的立场，只有当用户的需求和平台的基因都具备了才会去做，否则做成市面上二流的水准，对用户没有意义。

自2018年开始，蜜芽开始有了一些下架商品的电商反向动作。具体而言，即给平台产品做减法，在各品类的细分领域中精选出一到两个头部品牌进行深度合作，打造“精选品”。

复星国际联席总裁、复星医药董事长陈启宇曾说，母婴是需要信任的行业，没有长时间的积累，很难说某个平台会值得信赖。刘楠认为，信任需要时间和空间，空间是去看一家公司的商业模式，是否和用户利益一致。

这半年来，刘楠带领蜜芽在内部也做过一些反思，比如怎么去提升产品的信任度。“销售精选的商品，给公司带来更多利润和给用户带来更好的体验是一致的。”

当然也有失误性决策，她认为在蜜芽自有品牌的建设层面，节奏上其实可以更快更有野心一点，把控好品质，做好用户沟通，就不必妄自菲薄。她希望自己能够把控好节奏，拥有穿越周期的能力。“如果我们不能够发现变革中的趋势，就会丧失先机，我时时刻刻都在提醒自己保持清醒。”